牛欄山廢除批發(fā)直控終端引爭(zhēng)議！大酒廠(chǎng)拋棄二批成趨勢(shì)？

名酒廠(chǎng)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)如何精耕細(xì)作一直備受關(guān)注，去年銷(xiāo)售額高達(dá)46.48億元的牛欄山也開(kāi)始在大本營(yíng)北京推行直控終端模式。酒業(yè)家此前報(bào)道，瀘州老窖在成都推行直控終端的“久泰”模式，久泰公司結(jié)合瀘州老窖自身渠道稟賦，摒棄之前的層層代理模式，對(duì)渠道進(jìn)行扁平化改造，其對(duì)接的下游包括兩種：經(jīng)銷(xiāo)商或者終端，若是經(jīng)銷(xiāo)商也要求其必須直控終端，不要二批，2015年國(guó)窖1573銷(xiāo)售額2.2億，猛增6.5倍。

酒業(yè)家記者近日獨(dú)家獲息，牛欄山廠(chǎng)家試從總分銷(xiāo)渠道砍掉批發(fā)，直控終端，突如其來(lái)的“削藩”“整編”政策也引起了數(shù)位牛欄山“元老級(jí)”大商的不滿(mǎn)和行業(yè)對(duì)二批商存亡的討論。

22款大單品砍掉批發(fā)

牛欄山北京經(jīng)銷(xiāo)商楊剛(化名)介紹，6月下旬開(kāi)始，牛欄山廠(chǎng)家向北京總分銷(xiāo)渠道口頭傳達(dá)了包括陳釀、大酒、百年紅在內(nèi)的22款廠(chǎng)家大單品按區(qū)配貨、取締批發(fā)、放開(kāi)全品項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)的通知。按照這項(xiàng)改革政策，牛欄山北京地區(qū)原本100余家一批商、二批商刪減至23家(初定15家近期又增加8家)， 以每個(gè)區(qū)域只保留一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的原則，被刪減掉的一批二批中較為優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商則按照區(qū)域被劃歸至這23個(gè)運(yùn)營(yíng)商之下。從運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始，一律不得再做批發(fā)，直接對(duì)接終端，廠(chǎng)家限定加價(jià)額度，分銷(xiāo)商提供倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)地，向終端配送。

“這是讓元老去做配送!”受到此政策影響的北京地區(qū)牛欄山經(jīng)銷(xiāo)商李崇算了一筆細(xì)賬，當(dāng)自己的職權(quán)從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向物流配送、終端維護(hù)時(shí)，其所付出的倉(cāng)儲(chǔ)、物流方面的房租、人力成本太高，單純賺取產(chǎn)品差價(jià)是薄利，為了在政策定型之前盡量爭(zhēng)取保留部分利益，多位牛欄山千萬(wàn)級(jí)以上大商已先后與廠(chǎng)家溝通，結(jié)果不令人滿(mǎn)意，但運(yùn)作牛欄山十幾年的情感因素又讓他們覺(jué)得兩難。

此外，據(jù)牛欄山某銷(xiāo)售額過(guò)億的大商介紹，此次改革以總分銷(xiāo)渠道為主，大餐飲和商超渠道不動(dòng)。在北京市區(qū)給終端供貨的林玫(化名)認(rèn)為，廠(chǎng)家此次調(diào)整并非不重視批發(fā)市場(chǎng)，而目前電商沖擊、市場(chǎng)串貨對(duì)終端店造成的壓力很大，而且終端店的房租成本很高，行情不好供應(yīng)中小超市的林玫還多次遇上對(duì)方賒銷(xiāo)最終老板跑路的場(chǎng)景，反而羨慕批發(fā)商可一手交錢(qián)、一手交貨、不用理會(huì)后續(xù)服務(wù)的做法，對(duì)于此番改革，她推測(cè)：廠(chǎng)家還是希望齊心協(xié)力把價(jià)格做上去，大家都有錢(qián)賺。

酒業(yè)家記者向牛欄山酒廠(chǎng)求證此事，牛欄山酒廠(chǎng)的一位管理層向酒業(yè)家回應(yīng)，公司正在調(diào)整和改進(jìn)前期的一些做法。

“大客戶(hù)制”下，影響廣泛

據(jù)了解，國(guó)企體制下的牛欄山一直采用“大客戶(hù)制”回避銷(xiāo)售短板，在經(jīng)銷(xiāo)商選取思路上主要是扶持大商，小商作為補(bǔ)充，銷(xiāo)售人員配合大商做渠道，不過(guò)，牛欄山對(duì)大商并非放任自流，公司對(duì)市場(chǎng)秩序維護(hù)較好，如產(chǎn)品區(qū)隔防止竄貨，適時(shí)挺價(jià)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，不壓貨維護(hù)渠道合理利潤(rùn)等。

東吳證券7月初調(diào)研顯示，2005年牛欄山就開(kāi)始大規(guī)模運(yùn)作北京市場(chǎng)，“二鍋頭品類(lèi)+低價(jià)策略+快速的渠道建設(shè)”使牛欄山快速增長(zhǎng)，而其中快速的渠道建設(shè)環(huán)節(jié)則是率先與大商合作，快速填補(bǔ)空白區(qū)域市場(chǎng)。據(jù)了解，到目前牛欄山仍與創(chuàng)意堂、朝批、京糖、京柳、首森等大商均保持了良好的合作，這些經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售牛欄山收入規(guī)模均過(guò)億。廣發(fā)證券在今年5月份調(diào)研中也表示，牛欄山北京市場(chǎng)前三大經(jīng)銷(xiāo)商(創(chuàng)意堂、朝批和北京通威)合計(jì)貢獻(xiàn)了北京市場(chǎng)將近50%的收入，前5大經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)約60%的收入，合作十幾年以上的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售占比達(dá)70%~80%。

東吳證券估計(jì)，單獨(dú)創(chuàng)意堂一家占北京市場(chǎng)的收入比重超過(guò)30%，而創(chuàng)意堂就以酒水批發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但據(jù)楊剛介紹，創(chuàng)意堂的主營(yíng)中高端產(chǎn)品，此次所受影響不大。但他表示，陳釀作為牛欄山銷(xiāo)售占比超過(guò)一半的產(chǎn)品，此次除了京糖等專(zhuān)門(mén)從事大餐飲、商超的其它大商，均受到了較大影響。某朝陽(yáng)大商甚至被業(yè)內(nèi)戲言其被新分配的領(lǐng)域“有山有水有墳頭”，就是沒(méi)有終端店可做。

楊剛透露，雖然是口頭通知，按照新政策，產(chǎn)品已經(jīng)貼標(biāo)，政策基本定型。

由外到內(nèi)的變革，北京房租恐成掣肘

本次調(diào)整，以北京市區(qū)為主的一科地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商所受影響最大。據(jù)酒業(yè)家記者調(diào)查了解，牛欄山內(nèi)部管理將北京地區(qū)劃分為一科、二科，一科指北京市五環(huán)之內(nèi)加房山、門(mén)頭溝、大興等地區(qū);二科則是指順義、懷柔、延慶、通州、昌平、密云等北京周邊地區(qū)。其中二科區(qū)域在多年前即是按照一個(gè)區(qū)域限定一個(gè)大商的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行招商的，二科區(qū)域則是存在一個(gè)地區(qū)分渠道、劃分區(qū)域存在若干總代的現(xiàn)象。李崇表示，目前來(lái)看，一科執(zhí)行力表現(xiàn)不如二科或許是廠(chǎng)家采用一個(gè)區(qū)域只保留一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的原因。

不僅是以北京周邊地區(qū)為主的二科區(qū)域，牛欄山的省外市場(chǎng)更是從招商開(kāi)始就已實(shí)現(xiàn)高度扁平化。據(jù)牛欄山一位外省運(yùn)營(yíng)商黃秋海(化名)介紹，牛欄山省外采用與當(dāng)?shù)卮笊套��?cè)專(zhuān)營(yíng)公司的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，把這個(gè)省份劃分為多個(gè)區(qū)域，分別與每個(gè)區(qū)域的大商成立專(zhuān)營(yíng)公司，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商作為當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商，可從廠(chǎng)家獲得裸價(jià)產(chǎn)品，由該運(yùn)營(yíng)商的團(tuán)隊(duì)直接對(duì)終端進(jìn)行供貨配送，賺取其中差價(jià)，在操作上的詳細(xì)事務(wù)均與在北京廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)直接對(duì)接。

此外，牛欄山每個(gè)省份幾乎只派駐一個(gè)業(yè)務(wù)員，即本省的業(yè)務(wù)經(jīng)理。據(jù)黃秋海介紹，外省經(jīng)銷(xiāo)商一般運(yùn)營(yíng)上的小事情會(huì)直接跟在北京的牛欄山酒廠(chǎng)工作人員直接對(duì)接，但根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，運(yùn)營(yíng)商可向廠(chǎng)家申請(qǐng)廣告支持、活動(dòng)費(fèi)用等，具體核銷(xiāo)對(duì)接則與牛欄山派駐本省的這一位業(yè)務(wù)經(jīng)理與其溝通。

業(yè)界傳言，在吉林、長(zhǎng)春等地的運(yùn)營(yíng)商下面的業(yè)務(wù)員一個(gè)人可以負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)800多家終端，一個(gè)地區(qū)一個(gè)代理一個(gè)司機(jī)，因?yàn)榱看筚嶅X(qián)空間也大，一個(gè)業(yè)務(wù)員一天可以跑100多家終端，幾天就可以把所轄終端走一遍。吉林、長(zhǎng)春成功后，牛欄山將其當(dāng)作樣板市場(chǎng)，在外省廣泛復(fù)制，公開(kāi)資料顯示，牛欄山2015年外阜市場(chǎng)銷(xiāo)量首次超越了北京本地，在銀川、新疆等地上升較好，河北作為外省第一大省，包括張家口在內(nèi)的多個(gè)市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售過(guò)億。

但楊剛則認(rèn)為吉林、長(zhǎng)春的樣板市場(chǎng)可以在外省復(fù)制，但在北京大本營(yíng)市場(chǎng)卻行不通。據(jù)他分析，吉林長(zhǎng)春等外省市場(chǎng)，在2012年開(kāi)始運(yùn)作之時(shí)即運(yùn)用這種直控終端的模式，經(jīng)銷(xiāo)商單純賺取產(chǎn)品差價(jià)，在進(jìn)入市場(chǎng)之初產(chǎn)品終端售價(jià)就相對(duì)較高，而北京市場(chǎng)作為牛欄山的大本營(yíng)市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格透明，本身就是薄利銷(xiāo)售，“外省一箱產(chǎn)品從180降低到170、160會(huì)被瘋搶?zhuān)�北京市�?30、140的產(chǎn)品提價(jià)到150則很難賣(mài)”，同時(shí)酒業(yè)家記者也在山東、山西、吉林經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，同款產(chǎn)品外省零售價(jià)的確高于省內(nèi)，以牛欄山銷(xiāo)量第一的大單品陳釀為例，外省單箱零售價(jià)普遍比北京市里高20元/箱。

“廠(chǎng)家的改革是單方面的”，楊剛認(rèn)為，牛欄山依靠自身品牌力大動(dòng)北京市里的想法太理想化，牛欄山在北京的體量太大，現(xiàn)在還不能完全離開(kāi)二批，“這次調(diào)整如果連續(xù)半年還不能讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)，對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)很危險(xiǎn)，現(xiàn)在不少?gòu)S家瞄著牛欄山的經(jīng)銷(xiāo)商招商”。

陣痛過(guò)后，將是新生

東吳證券分析，“大客戶(hù)制”的模式下公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)度高，因此需要給渠道更多的支持，一方面產(chǎn)品實(shí)際出貨價(jià)較低，另一方面報(bào)表體現(xiàn)的費(fèi)用率水平較高。東吳證券估算，牛欄山酒2015年報(bào)表體現(xiàn)的期間費(fèi)用率合計(jì)超過(guò)30%，若考慮經(jīng)銷(xiāo)商層面體現(xiàn)的銷(xiāo)售費(fèi)用，實(shí)際銷(xiāo)售費(fèi)用率水平更高，在白酒上市公司中位于較高位置，但東吳證券調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京市其它白酒競(jìng)品經(jīng)銷(xiāo)商普遍對(duì)牛欄山的渠道管控能力和費(fèi)用投放的有效性認(rèn)同度高，公司對(duì)大商并非放任自流。

對(duì)此，正一堂總經(jīng)理田卓鵬接受酒業(yè)家記者采訪(fǎng)時(shí)表示，中低端產(chǎn)品、光瓶酒未來(lái)的趨勢(shì)都將是趨于快消化，具體運(yùn)作則是扁平化管理、精細(xì)化下沉操作;從模式來(lái)看，北京作為大本營(yíng)市場(chǎng)，廠(chǎng)家掌控核心終端是一種趨勢(shì)。他表示，未來(lái)酒廠(chǎng)的核心都要服務(wù)于終端，經(jīng)銷(xiāo)商要順應(yīng)變化趨勢(shì)早日轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)商和配送商，賺取物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送費(fèi)用，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)還尚處在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商篩選，優(yōu)勝劣汰的環(huán)境下。

黃秋海認(rèn)為二批商決定了廠(chǎng)家的命運(yùn)，他說(shuō)，廠(chǎng)家可以控制一批但卻控制不了二批，二批可以銷(xiāo)售多個(gè)產(chǎn)品，比如其可以裸價(jià)甚至虧本銷(xiāo)售幾箱陳釀但卻通過(guò)打包銷(xiāo)售的金六福等產(chǎn)品來(lái)加價(jià)賺錢(qián)，這樣就會(huì)造成牛欄山產(chǎn)品價(jià)格難以控制。他表示，即使廠(chǎng)家不動(dòng)手，二批商也會(huì)被市場(chǎng)淘汰，“二批只是轉(zhuǎn)了一下手，沒(méi)有任何貢獻(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)差價(jià)經(jīng)不起考驗(yàn)”

“直控終端，生動(dòng)化陳列，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，買(mǎi)得著才是王道，青啤、勁酒也都是如此，這種調(diào)整誰(shuí)碰上誰(shuí)不高興，但市場(chǎng)逼迫廠(chǎng)家必須這么做，對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)痛苦是短暫的”，黃秋海也認(rèn)為，這種情況下誰(shuí)先轉(zhuǎn)變誰(shuí)能先適應(yīng)市場(chǎng)，占取先機(jī)。

田卓鵬認(rèn)為，牛欄山雖然是依靠大商銷(xiāo)售的廠(chǎng)家，但不會(huì)造成太多大商流失，“從牛欄山一直以來(lái)的為人處世來(lái)看，牛欄山會(huì)解決和處理好跟大商的關(guān)系，不損害大商的利益下找到對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商好對(duì)市場(chǎng)好的解決辦法”。