從啤酒發(fā)展歷史看行業(yè)投資機(jī)遇

看世界杯，啤酒是標(biāo)配，甚至有人喊出“No beer，No football”的口號(hào)。足球與啤酒早已不分家，它們一個(gè)是人氣爆棚的世界第一運(yùn)動(dòng)，另一個(gè)是消耗量世界第一的酒精類飲品。下面，撲克投資家就帶你一起來追尋啤酒的壯麗發(fā)展史。

一、看世界杯為什么要喝啤酒?

要追溯足球和啤酒的關(guān)系，不得不提利物浦球隊(duì)。這支隊(duì)伍的建立之初其實(shí)只是表演性質(zhì)，而它真正的目的是為了賣啤酒。是的，你沒聽錯(cuò)。

利物浦球隊(duì)的老板是一個(gè)啤酒商，為了能更好的銷售自家的啤酒，他建造了一座體育場(chǎng)，并于1892年成立了一家叫“利物浦”的俱樂部。也就是說，能有利物浦這支俱樂部，是因?yàn)槔习逡�賣啤酒。

1884年，利物浦市啤酒商霍丁為埃弗頓俱樂部建造了一座新體育場(chǎng)，他打算在場(chǎng)內(nèi)賣自家啤酒，為了促進(jìn)銷量，他從蘇格蘭租球隊(duì)來進(jìn)行比賽，這也就是后來利物浦球隊(duì)的前身。

啤酒會(huì)和足球發(fā)生關(guān)系，除了歷史因素外，還有一個(gè)原因就是啤酒商對(duì)各種足球賽事的贊助了。195年，在瑞士伯尼爾舉辦的世界杯，將德國(guó)黑啤推向世界，甚至促進(jìn)了整個(gè)德國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

除了德國(guó)，比利時(shí)的啤酒出名，也是因?yàn)樽闱�。大家都知道，比利時(shí)球隊(duì)在60年代因出色的戰(zhàn)績(jī)而有了“紅色魔鬼”之稱，支持他們的粉絲同時(shí)也被贊助商的啤酒吸引�？梢哉f，上世紀(jì)六七十年代的足球賽事將歐洲優(yōu)質(zhì)的啤酒，推向了全世界。

事實(shí)上，在風(fēng)靡全世界之前，歐洲的啤酒在原料選用、釀造技術(shù)上經(jīng)歷了上千年的積淀才逐步成型。

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二、啤酒的歷史

1. 最早的啤酒

人類目前可考的最古老的酒精發(fā)酵痕跡，出現(xiàn)于新石器時(shí)代(公元前7000年左右)。在歐亞大陸交界地的伊朗，考古專家在陶罐表面發(fā)現(xiàn)了大麥汁發(fā)酵的殘余。彼時(shí)的啤酒，不像今天一般經(jīng)過復(fù)雜配方設(shè)計(jì)、精細(xì)工業(yè)生產(chǎn)和終端物流銷售，更像是谷物粗糙發(fā)酵的產(chǎn)物——渾濁且口味復(fù)雜。但這些啤酒，在一定程度上滿足了人類精神層面對(duì)酒精的需求。

中東地區(qū)也有豐富的啤酒文化。以兩河流域的蘇美爾人(后來的古巴比倫)為例，4000年前的《漢謨拉比法典》，把釀酒師規(guī)定成了一個(gè)職業(yè)，并在法典中對(duì)啤酒與釀酒師作出了嚴(yán)格的法律規(guī)定。后來，在埃及金字塔的修建中，就有工人是專門負(fù)責(zé)釀酒和做面包的;當(dāng)時(shí)的工人每天都可以領(lǐng)取到2-4升“啤酒”補(bǔ)充能量。

2. 被流放至帝國(guó)邊緣的啤酒

希臘時(shí)代，啤酒進(jìn)入歐洲。古代希臘人還制作度數(shù)較高的啤酒，放在銀器和金器中飲用。伴隨羅馬帝國(guó)的發(fā)展，啤酒的腳步也逐漸擴(kuò)張到跨越亞非拉三大洲的廣袤土地上。尤其是法國(guó)、英國(guó)、巴爾干半島等地。但啤酒的釀造依然是一個(gè)很難保證穩(wěn)定質(zhì)量的技術(shù)，啤酒依然是一種上面有漂浮物、下有沉淀、渾濁不堪、保質(zhì)期短、隨時(shí)可能發(fā)酸的飲品。

隨著羅馬帝國(guó)手工業(yè)和農(nóng)業(yè)的興起，尤其是葡萄的大規(guī)模種植，啤酒的地位受到了極大挑戰(zhàn)。因?yàn)楸绕鹌咸丫疲�啤酒必須�?jīng)歷復(fù)雜的出糖、煮沸、常溫發(fā)酵過程，品控不穩(wěn)。除此之外，由于宗教的影響，基督徒們天然相信基督教中“以葡萄酒為圣血，以面包為圣體”的教義，這使得葡萄酒的擴(kuò)展又有了一層宗教含義。

于是啤酒逐漸被流放到了羅馬帝國(guó)的邊緣，就是今天的荷比盧、德國(guó)、捷克、奧地利、英格蘭地區(qū)。那里居住著最底層的人民，以及來自北方的蠻族，包括日耳曼人、凱爾特人、高盧人等。那里天氣要寒冷很多，只有零星地區(qū)能實(shí)現(xiàn)一些抗寒白葡萄酒品種的種植，幾乎無法產(chǎn)出葡萄酒。但當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件非常適合種植大麥，所以這些國(guó)家也成為了今天世界啤酒種類的主要產(chǎn)地和發(fā)源地。

3. 德國(guó)開啟啤酒新時(shí)代

日耳曼人是在羅馬帝國(guó)時(shí)期最早接力啤酒釀造技術(shù)的族群，而德國(guó)人作為日耳曼人的后裔，對(duì)啤酒的追求可謂達(dá)到了極致。作為歐洲的大糧倉(cāng)之一，德國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遙遙領(lǐng)先。這里氣候寒冷，非常適合大麥的生長(zhǎng)。繁忙的勞作之后人們總是需要酒精的安慰，長(zhǎng)久以來這里成為世界上啤酒需求量最大的區(qū)域。

1516年，巴伐利亞公國(guó)(Duchy of Bavaria)的威廉四世大公，頒布了《德國(guó)啤酒純釀法令》,該法令頒布的初衷是為了調(diào)控啤酒價(jià)格，以避免面包店與釀酒廠在麥芽?jī)r(jià)格上開展競(jìng)爭(zhēng)，從而防止釀酒廠在原料中摻雜雜質(zhì)。另外，按照當(dāng)時(shí)的規(guī)定，啤酒釀造只允許用麥芽、啤酒花、水和酵母以上四種原料，這也與現(xiàn)代的精釀啤酒理念不謀而合。

到了19世紀(jì)，哈布斯堡王朝卓越的外交家梅特涅，對(duì)外大量輸出奧地利帝國(guó)的文化。隨著歐洲鐵路網(wǎng)的建設(shè)進(jìn)入全盛時(shí)期，捷克的文化標(biāo)志——啤酒，也因此輸送到了全歐洲每一個(gè)角落。在政治，鐵路系統(tǒng)以及更加成熟的玻璃加工技術(shù)的推動(dòng)下，德國(guó)啤酒擴(kuò)展到了歐洲，并慢慢走向了全球。

4. 精釀運(yùn)動(dòng)與啤酒革命

1839年，住在巴伐利亞小鎮(zhèn)比爾森(Pilsen,現(xiàn)屬捷克)的居民，由于對(duì)暗淡、渾濁、口感不佳的啤酒現(xiàn)狀難以容忍，于是便眾籌(對(duì)，你沒看錯(cuò)，就是今天熱變中國(guó)的眾籌)創(chuàng)建了一座屬于居民自己的精釀啤酒廠，即被稱作“市民精釀廠”。這座新酒廠采用源自德國(guó)巴伐利亞的下層發(fā)酵法，從而使啤酒的清澈度、香味得到了大幅度的提升，并且延長(zhǎng)了啤酒保鮮期。

第一桶皮爾森啤酒(Pilsner)誕生于1842年，而這種由窖藏啤酒發(fā)酵法釀制的皮爾森啤酒一經(jīng)面世就引起了轟動(dòng)。隨著鐵路和工業(yè)化時(shí)代的到來，這種皮爾森啤酒以及皮爾森釀造法得以迅速的、大面積普及于整個(gè)中歐地區(qū)。皮爾森啤酒成為拉格酒(Lager)的經(jīng)典鼻祖，其釀造方法也為后來大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)找到了途徑。

但隨著時(shí)代的變遷，人們開始厭倦千篇一律的工業(yè)拉格啤酒，而開始懷念當(dāng)初那些味道多變、口感濃郁的傳統(tǒng)艾爾啤酒(Ale)。于是那些所謂的歐洲精釀運(yùn)動(dòng)先鋒便舉起懷舊的大旗于1971年成立了CAMRA，即真麥酒運(yùn)動(dòng)組織(Campaign for Real Ale)，他們開展了名為“Real Ale”(真麥)的運(yùn)動(dòng)，且用來推廣未經(jīng)巴氏消毒、傳統(tǒng)的、無壓力啤酒。這就是第二次精釀運(yùn)動(dòng)的開始，也意味著傳統(tǒng)啤酒的全面復(fù)蘇。

與歐洲真麥酒運(yùn)動(dòng)組織(Campaign for Real Ale)發(fā)動(dòng)的精釀運(yùn)動(dòng)時(shí)間接近，美國(guó)也開展了屬于自己的精釀啤酒運(yùn)動(dòng)。1975年，位于加州舊金山的安佳釀酒廠(Anchor Brewing Co)，其創(chuàng)始人在走訪歐洲后意外獲得了一款濃烈的淡色艾爾(Pale Ale)配方，但由于美國(guó)麥芽與歐洲大陸麥芽在味道上存在著明顯差異，所以在美洲大陸上便無法實(shí)現(xiàn)釀造英式啤酒的想法。正是因?yàn)檫@樣，安佳釀酒廠懂得另辟蹊徑，他們通過不懈的努力，釀造出第一款真正意義上的美式精釀啤酒，即Anchor Liberty Ale，這款啤酒在某種程度上定義和塑造了美國(guó)的精釀啤酒運(yùn)動(dòng)。

5. 啤酒易拉罐——啤酒史上另一偉大發(fā)明

就跟啤酒一樣，罐裝啤酒也有著一個(gè)輝煌而偉大的歷史。1925年美國(guó)罐頭公司的發(fā)明家Charles Stollberg發(fā)明一種堅(jiān)固到足以承受啤酒壓力的罐頭。百威英博公司和藍(lán)帶啤酒公司對(duì)此非常感興趣，說服了美國(guó)罐頭公司進(jìn)行打樣。最終，美國(guó)罐頭公司設(shè)計(jì)了一個(gè)用合成樹脂與搪瓷混合起來的罐頭來儲(chǔ)存啤酒，為了好記，他們把這個(gè)罐頭叫做了“Keglined”。1935年，世界上第一聽罐頭啤酒正式誕生了，在接下來的80年里，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸演變成為了美國(guó)的標(biāo)簽之一。啤酒易拉罐也開始了它的進(jìn)化史。

鋼罐時(shí)代(1935-1958)開始：克魯格奶油艾爾啤酒，1935

克魯格在1933年9月開始了啤酒灌裝業(yè)務(wù)，可是這個(gè)公司卻把所有的2000罐啤酒全都給了當(dāng)?shù)氐目唆敻衿【骑嬘谜?也真的是太任性)，而這樣做的目的只有一個(gè)，就是通過這個(gè)方式來搞清楚人們到底喜不喜歡罐裝啤酒(還好最后91%的飲用者選擇了“YES”)�？唆敻窆�司在美國(guó)弗吉尼亞州的里士滿賣出去了自己的第一聽罐裝啤酒，這支啤酒叫做克魯格奶油艾爾啤酒。

劃時(shí)代的變革：鋁罐 (1958- )

1898年，第一啤酒公司在夏威夷的火奴魯魯成立;1958年，他們推出的以鋁為罐體材質(zhì)的11盎司罐裝啤酒投入市場(chǎng)。雖說鋼制罐頭到1984年仍在生產(chǎn)，但對(duì)它們來說，第一啤酒公司推出的這種罐頭無疑是敲響了鋼制罐頭退市的喪鐘。1963年，漢姆斯啤酒公司第一個(gè)推出了12盎司的全鋁罐頭啤酒。

舒立茲啤酒，1963：引領(lǐng)易拉罐時(shí)代

整個(gè)罐裝啤酒行業(yè)在1963年的時(shí)候迎來了一次革命性的飛躍。當(dāng)時(shí)，舒立茲啤酒公司首創(chuàng)了如今被我們叫做“易拉罐”的啤酒罐，并且借助這個(gè)特殊的設(shè)計(jì)——在啤酒罐頂部加上拉環(huán)而廣受矚目。雖然這個(gè)設(shè)計(jì)并不能稱之為完美，但事實(shí)上，在1963年之后的20年里，它已經(jīng)成為了啤酒罐的標(biāo)配。

三、仍處于困頓中的中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)

1.中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)小史

1900年，俄國(guó)人在哈爾濱市首先建立了烏盧布列希夫斯基啤酒廠。此后，不少外國(guó)人在東北地區(qū)、天津、上海、北京等地建廠，這些酒廠分別由俄、德、波、日等國(guó)商人經(jīng)營(yíng)。中國(guó)人最早自建的啤酒廠，是1904年在哈爾濱建立的東北三省啤酒廠。當(dāng)時(shí)中國(guó)的啤酒業(yè)發(fā)展緩慢，分布不廣，產(chǎn)量不大。生產(chǎn)技術(shù)掌握在外國(guó)人手中，生產(chǎn)原料麥芽和酒花都依靠進(jìn)口。1949年以前，全國(guó)啤酒廠不到十家，總產(chǎn)量不足萬(wàn)噸。

上世紀(jì)初青島啤酒廠

1949年后，中國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展較快，并逐步擺脫了原料依賴進(jìn)口的落后狀態(tài)。從1953年到1962年，是啤酒工業(yè)的調(diào)整和發(fā)展階段，新建了一批新的啤酒廠，啤酒年產(chǎn)量的平均增長(zhǎng)速度為38.2%。1963年至1972年，速度雖有所放慢，但啤酒產(chǎn)量仍增長(zhǎng)1.4倍。到1978年，中國(guó)的啤酒年產(chǎn)量達(dá)到40萬(wàn)噸。在這一階段，在科研、教育、人才培養(yǎng)等方面的基礎(chǔ)性工作，為啤酒工業(yè)日后的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。1979年后，中國(guó)啤酒進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期：全國(guó)除西藏外，各省、市、自治區(qū)都建立了啤酒廠，全國(guó)除輕工系統(tǒng)外，其他部們?nèi)缟虡I(yè)、農(nóng)業(yè)、機(jī)械、國(guó)防、冶金等都建立了啤酒廠。

八九十年代中國(guó)的啤酒工業(yè)高速發(fā)展，主要特點(diǎn)是擴(kuò)建和新建的啤酒廠如雨后春筍，啤酒生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，在有的省份，幾乎每個(gè)縣市都有啤酒廠。據(jù)1987年的統(tǒng)計(jì)，在浙江省就有啤酒廠104個(gè)。由于實(shí)行改革開放政策，從國(guó)外引進(jìn)技術(shù)、裝備、人才，加快了啤酒工業(yè)的發(fā)展。新世紀(jì)后中國(guó)的啤酒工業(yè)進(jìn)入了旺盛的成熟期，啤酒工業(yè)繼續(xù)以高速度發(fā)展，同時(shí)啤酒產(chǎn)業(yè)開始向大型化，集團(tuán)化方向發(fā)展，一些中小型啤酒廠被大型啤酒廠兼并。

1957-2003年中國(guó)啤酒產(chǎn)量變化

2. 盛極而衰

2013年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)5062萬(wàn)千升，銷量達(dá)到5028.7萬(wàn)千升，成為了世界上最大的單一市場(chǎng)。而在此之后，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)遭遇瓶頸期，消費(fèi)量逐年下滑，到2017年，中國(guó)的啤酒產(chǎn)量?jī)H為4402萬(wàn)千升，已經(jīng)連續(xù)第四年下滑。

在人均啤酒消費(fèi)量上，2016年，中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量為33升/年，略低于與中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣相近的日韓，高于世界平均水平的26.8升/年。歐美地區(qū)啤酒消費(fèi)量遠(yuǎn)高于中日韓，主要是由于啤酒消費(fèi)文化的不同�？v向看，中國(guó)的人均年消費(fèi)量也在2013年達(dá)到頂峰，此后快速下滑。根據(jù)2017年的最新數(shù)據(jù)，當(dāng)年中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量31.9升，同比繼續(xù)下滑。

啤酒的消費(fèi)人群萎縮是制約啤酒消費(fèi)的重要原因。在國(guó)內(nèi)，啤酒定位中青年，代表著年輕活力。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)啤酒消費(fèi)人群的平均年齡為35歲，低于中國(guó)平均年齡。人們隨著年齡增長(zhǎng)、消費(fèi)能力提升和社交環(huán)境的變化，會(huì)逐步嘗試其它酒種，諸如白酒、紅酒、洋酒等。而近年來，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)2002年便已進(jìn)入老齡化社會(huì)，并且近年來老齡化有加速趨勢(shì)。未來老齡人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒗^續(xù)擴(kuò)大，啤酒消費(fèi)量的持續(xù)下滑在所難免。

啤酒消費(fèi)文化的改變是制約啤酒消費(fèi)量增長(zhǎng)的另一個(gè)原因。近年來，中國(guó)的啤酒消費(fèi)情場(chǎng)景逐步個(gè)性化和多樣化，大排檔減少，而夜店酒吧大量增多。人們偏愛在酒吧、KTV、夜店飲用啤酒。同時(shí)，定位年輕化，個(gè)性化的酒飲料也層出不窮。比較具有代表性的就是江小白和RIO，此類酒飲料彰顯年輕化和個(gè)性化，目標(biāo)群體也為年輕人。江小白對(duì)餐飲渠道形成沖擊，RIO對(duì)夜場(chǎng)渠道形成沖擊。也正由于消費(fèi)人群的萎縮和替代品的沖擊，預(yù)計(jì)未來啤酒行業(yè)量的增長(zhǎng)空間有限。

3. 無處安放的產(chǎn)能與不斷高企的成本

在過去啤酒渠道為王的時(shí)代，啤酒廠商大肆擴(kuò)建產(chǎn)能并大力搶占渠道。隨著行業(yè)需求逐步萎靡，國(guó)內(nèi)各主要啤酒企業(yè)產(chǎn)能大幅過剩。對(duì)比啤酒公司的銷量與設(shè)計(jì)產(chǎn)能，以華潤(rùn)、青島、重慶為例，中國(guó)大部分啤酒企業(yè)銷量與設(shè)計(jì)產(chǎn)能的比率在50%左右，甚至以下。同時(shí)，啤酒企業(yè)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各酒廠將大量費(fèi)用投放在渠道推廣鋪設(shè)上。近幾年行業(yè)景氣度下滑，各家企業(yè)為搶奪市場(chǎng)份額，進(jìn)一步提升了的銷售費(fèi)用，銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)逐年高企的狀態(tài)。雪上加霜的是，中國(guó)包裝材料價(jià)格(啤酒的包裝物主要包括紙箱、玻璃瓶、鋁罐等)出現(xiàn)快速上升，這使得企業(yè)生產(chǎn)成本高企，壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

如何在激烈的市場(chǎng)中突圍，事實(shí)上，發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒產(chǎn)業(yè)也同樣經(jīng)歷過中國(guó)當(dāng)前的發(fā)展階段，我們接下來一起看看國(guó)際啤酒巨頭是如何轉(zhuǎn)型升級(jí)的。

四、行業(yè)轉(zhuǎn)型邏輯——來自一線國(guó)際巨頭的經(jīng)驗(yàn)

1. 存量競(jìng)爭(zhēng)——大魚吃小魚

縱觀美國(guó)和日本的啤酒市場(chǎng)，啤酒產(chǎn)量都已見頂，啤酒企業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。美國(guó)啤酒產(chǎn)量自20世紀(jì)80年代保持平穩(wěn)，而日本啤酒產(chǎn)量自1998年開始下滑。在需求平穩(wěn)甚至萎縮的情況下，并購(gòu)成了唯一的選項(xiàng)。談到啤酒行業(yè)的并購(gòu)，就不能不說百威英博了。

百威英博通過國(guó)際化并購(gòu)，進(jìn)入啤酒銷量仍然增長(zhǎng)的發(fā)展中國(guó)家。旗下啤酒品牌2011年200多個(gè)，2017年超過500個(gè)，分布于全球各地。2017年，百威英博營(yíng)收564.44億美元，銷量占全球市場(chǎng)份額超過30%，有72.4%啤酒銷量、59.2%的營(yíng)收來自于發(fā)展中國(guó)家。

百威英博將500多個(gè)品牌分為兩種：主品牌和其他品牌，主品牌中有3個(gè)全球旗艦品牌，分別是百威、科羅娜和時(shí)代。國(guó)際性品牌定位高端，具有鮮明的形象和消費(fèi)者認(rèn)知;主品牌視每個(gè)國(guó)家不同情況而定，一般會(huì)收購(gòu)當(dāng)?shù)匾呀?jīng)為人們熟知的全國(guó)啤酒品牌，比如在中國(guó)就以哈爾濱啤酒為主品牌，在美國(guó)以百威、BUDLIGHT和ULTRA為主品牌;其他品牌則是一些地方性較受歡迎小品牌。

2015年，其主品牌的銷量和收入均超過整體的三分之二。并購(gòu)擴(kuò)張是啤酒企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模、提升利潤(rùn)率的高效路徑。一方面，通過收購(gòu)當(dāng)?shù)仄【茝S商能夠迅速進(jìn)入增量市場(chǎng)，獲得現(xiàn)成的廠房、設(shè)備，克服啤酒運(yùn)輸半徑的限制;另一方面，借助已經(jīng)建立起來的銷售渠道推廣國(guó)際性品牌，主攻高端化市場(chǎng)。

2. 產(chǎn)品高端化提升盈利;差異化抓細(xì)分市場(chǎng)，緊跟潮流

啤酒目前的消費(fèi)場(chǎng)景分為即飲和非即飲：即飲最初期是大排檔、街邊餐飲店佐餐，大型親友宴會(huì)，娛樂場(chǎng)所聚會(huì)(KTV/酒吧);非即飲主要是家庭場(chǎng)景，比如家中好友小聚，家中品酒等。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，大排檔、街邊餐飲店消費(fèi)場(chǎng)景減少，導(dǎo)致低檔啤酒銷量下滑。

根據(jù)BCG調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)有39%的人更傾向于購(gòu)買高價(jià)商品，而美國(guó)、日本這一比例分別為18%、10%。發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)告別物質(zhì)貧乏的階段，在歷經(jīng)快速發(fā)展的幾十年后，消費(fèi)者信心指數(shù)提升，并且開始追求生活品質(zhì)，這就是我們天天掛在嘴上的消費(fèi)升級(jí)了。啤酒廠商為也緊緊抓住這一潮流，大力營(yíng)銷自己的高端品牌。

仍以百威英博為例：為了加速高端化戰(zhàn)略，百威英博集團(tuán)專門成立了High End Company，專門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)來自22個(gè)國(guó)家的國(guó)際化、專業(yè)以及精釀啤酒品牌。百威英博通過打造符合世界各地消費(fèi)者價(jià)值觀和體驗(yàn)感的三個(gè)全球旗艦品牌，將大部分的營(yíng)銷資金和心血投入到核心品牌中，實(shí)現(xiàn)了高端價(jià)位啤酒的銷售額增長(zhǎng)。2017年，百威、時(shí)代、科羅娜銷售額取得亮眼的業(yè)績(jī)?cè)鏊�，分別為4.1%、12.8%、19.9%。其高端化定位大獲成功，營(yíng)收高速增長(zhǎng)。

2010-2017年百威英博在亞太地區(qū)的復(fù)合增速為23.6%，主要來源于中國(guó)地區(qū)的增長(zhǎng)，而同期國(guó)內(nèi)市占率最高的華潤(rùn)雪花啤酒CAGR為7.2%。2017年，中國(guó)啤酒行業(yè)整體銷量下滑0.7%，百威英博通過高端化推動(dòng)銷量上升1.1%，品牌組合受益于消費(fèi)者對(duì)高端化產(chǎn)品的強(qiáng)烈偏好。

在中國(guó)區(qū)，百威英博利用全球旗艦品牌、國(guó)際性品牌主攻高端啤酒市場(chǎng)，而通過收購(gòu)本地知名的哈爾濱啤酒品牌面對(duì)大眾消費(fèi)者。2017年，百威啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)確立了其在主流高檔細(xì)分的領(lǐng)導(dǎo)地位，并在電商渠道獲得大幅增長(zhǎng);科羅娜、福佳啤酒等超高檔啤酒銷量較去年翻倍。

為滿足日漸升級(jí)細(xì)分化的品質(zhì)需求，小眾的精釀啤酒開始崛起。以美國(guó)為例，在傳統(tǒng)工業(yè)啤酒銷量見頂后，精釀啤酒蓬勃發(fā)展。美國(guó)啤酒工廠數(shù)量在20世紀(jì)80年代減少至100家以下，后來各式各樣的小型精釀酒廠如雨后春筍般成立，2017年美國(guó)僅精釀啤酒廠數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6266家。精釀啤酒已經(jīng)從原來的小眾產(chǎn)品變成了高端啤酒的象征，受到消費(fèi)者歡迎。

2017年美國(guó)啤酒總體銷量整體下滑1.2%，而精釀啤酒銷售量繼續(xù)增長(zhǎng)5%，達(dá)到美國(guó)啤酒市場(chǎng)銷量的12.7%。精釀啤酒的零售額增長(zhǎng)了10%，高達(dá)260億美元，現(xiàn)在在美國(guó)1114億美元的啤酒市場(chǎng)中占了近23.3%。

中國(guó)精釀啤酒目前正處于快速發(fā)展的早期階段，消費(fèi)習(xí)慣正在培育。整個(gè)行業(yè)自2015年開始蓬勃興起，源于人們對(duì)多樣化、個(gè)性化的追求，在北京、武漢、成都和上海發(fā)展較快。已經(jīng)有一些品牌具有較高知名度，比如熊貓精釀、武漢十八號(hào)、北京牛啤堂、京A等，但規(guī)模普遍不大，多為地域性品牌，年產(chǎn)量超過100噸的不超過10家。

目前，精釀啤酒占啤酒總銷量的比重小于1%，遠(yuǎn)低于美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家。由于價(jià)格是普通啤酒的4-5倍，目前精釀啤酒的銷售渠道以酒吧為主，外加少部分餐飲。行業(yè)發(fā)展早期資本介入還比較少，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)計(jì)未來消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒認(rèn)知度提高后，將會(huì)進(jìn)入借助資本擴(kuò)張規(guī)模的階段，屆時(shí)大型啤酒廠商可能會(huì)加速收購(gòu)、整合資源。

五、期待中國(guó)啤酒巨頭崛起

受到人口老齡化及替代品的沖擊，中國(guó)啤酒產(chǎn)銷量2013年見頂，此后逐年下滑。啤酒企業(yè)通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升噸酒價(jià)，帶來終端市場(chǎng)規(guī)模上行。2016年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整體終端規(guī)模約為5200億元，行業(yè)平均終端噸酒價(jià)格也上升至2016年的12000元左右。目前，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)基本以華潤(rùn)青島、百威、燕京、嘉士伯五強(qiáng)并立，格局穩(wěn)固。

借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“營(yíng)銷+創(chuàng)新+個(gè)性”多元化新時(shí)代。過去啤酒企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)跑馬圈地、攻占渠道，但啤酒從無到有的渠道紅利已盡，未來將轉(zhuǎn)向啤酒產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)比優(yōu)質(zhì)的美、日啤酒企業(yè)，中國(guó)啤酒可以通過并購(gòu)整合優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，進(jìn)入增量市場(chǎng)，同時(shí)推行產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品、營(yíng)銷方式打造獨(dú)特品牌體驗(yàn)。