姜還是老的辣，法國隊最終終止了本屆世界杯的“黑馬神話”捧得了大力神杯。當然，快訊君并不想蹭此熱度，而是引導入這個“法國若奪冠，華帝退全款”的主人公——中國廚電前三強之華帝。
同為制造行業(yè)，中國酒業(yè)大都是硬廣、組團觀戰(zhàn)的方式參與世界杯，而華帝既不是世界杯三類官方合作商，也沒有像中國其它贊助商企業(yè)那般燒錢，卻以“四兩撥千斤”之勢打出了一波漂亮的“商業(yè)世界杯”。
對標我們的中國酒業(yè)，華帝不可不學，也不可以過度而學，這究竟帶給了我們什么范本呢?
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事件回放：華帝上演營銷“神助攻”
很多營銷專家認為：本屆世界杯上走過最長的路，就是華帝的套路，套路之下，華帝的算盤打得噠噠噠響。
7月16日凌晨，法國隊以4比2戰(zhàn)勝克羅地亞隊，奪得2018俄羅斯世界杯冠軍。幾乎同步，華帝股份有限公司連夜宣布：華帝“退全款”現(xiàn)已正式啟動!
退多少?按各類說法約在8000萬元上下，不小的一筆，可與世界杯一級贊助商萬達、二級贊助商海信相比，不足零頭。
華帝先是3月簽約為法國隊贊助商，5月就起動了“法國隊奪冠、華帝退全款”營銷月活動，這是典型借鑒了足球玩法，不直接與土豪贊助商們正面競爭，而是選擇了“后路包抄”這一足球技法，實現(xiàn)了業(yè)績大突破、品牌大提升。
且不說8000萬元對于年度總營收為57.31億元、毛利率約為45.47%的華帝而言，就是九牛一毛，單就世界杯期間銷量增20%計算，其最高退款額度7900萬元也將完全被活動帶來的營收增長利潤所覆蓋，并有超過2000萬元的結余。更何況華帝還有高招：不僅通過指定產品、組合捆綁銷售的方式，借此次活動巧妙地進行了一次“去庫存”;還以有使用期限的品牌購物卡替代現(xiàn)金返還消費者，直接促進了下一次消費行為的發(fā)生。
不可不學的經(jīng)驗1：打鐵還需墩子硬，品質才是不死神話
就在法國隊奪冠之后，當大家都在談論華帝要“賠慘”、甚至就此倒下之時，結果7月16日股市開盤，華帝股價最高漲到了9.93%，接近漲停。
是什么讓華帝逃過此劫?其實，在快訊君看來，如果沒有華帝強大的品質底氣，這樣的“賭局”也不是華帝董事長潘葉江的“選項”，也就是說華帝能在世界杯活動期間實現(xiàn)實現(xiàn)近4.5億元營業(yè)利潤，“退全款”只是導火索，根本還在于華帝質量獲得消費者普遍認可。
我們看看華帝的科技優(yōu)勢：2011年，華帝獲廣東專利獎證書優(yōu)秀獎“一種可實現(xiàn)燃氣空氣比例調節(jié)的家用燃氣快速熱水器”;2012年，華帝被評為國家火炬計劃重點高新技術企業(yè);2013年，華帝獲中山市專利金獎一種管殼式換熱器;2015年，華帝獲2015年度最具核心技術及創(chuàng)新獎;2017年，華帝上榜中國品牌價值500強。根據(jù)查詢，華帝共申請了529件商標，最早申請的一件商標是1992年成立之初，真正做到“市場未動，商標先行”。
這就是中國酒業(yè)時時提及的“工匠精神”!曾經(jīng)因為央視“標王”而敗走麥城的秦池給行業(yè)的教訓還不足以深刻，黃金十年里多少累積而成的行業(yè)大單品，結果因為規(guī)模上來了、質量下去了，最后被“深度調整”出局了呢?
華帝開出如此大的賭局，賭的最根本就是品質。作為與老板、方太齊名的三強企業(yè)，品質自信了，消費者自然會“隨賭力挺”。然而我們中國酒業(yè)有多少這樣的鐵粉去力挺企業(yè)呢?
在消費升級時代，本質是品質升級，我們看到了茅臺、瀘州老窖等名酒企業(yè)不斷發(fā)力品質根源做文章，歸根究底在于堅持工匠精神、推行品質第一。
快訊君梳理發(fā)現(xiàn)，茅臺的各種大會小會，其中一半都跟生產有關。只有不斷提升產品和服務品質，塑造產品質量帶給消費者更高更好的體驗，讓消費者在便捷安全放心的消費環(huán)境中提高幸福感和滿意度，逐步實現(xiàn)對美好生活追求的酒，方能笑到最后。
不可不學的經(jīng)驗2：去廣告化，整合傳播要出奇制勝
世界杯期間，不少酒企代表也圍繞世界杯進行了各類營銷宣傳：“五糧液萬店濃香世界杯”，俄羅斯觀賽之旅5500人攜香出發(fā)，瀘州老窖·國窖1573成為世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌，以“讓夢想斟滿世界的杯”為主題的俄羅斯夢之藍之夜在莫斯科啟幕，四特開啟場景營銷戰(zhàn)……
蹭熱點的不少，但是像華帝一樣出奇制勝的卻份數(shù)聊聊。
在華帝董事長潘葉江“廣告宣傳要出奇制勝，不能靠砸錢來解決”的營銷思路指導下，華帝每一次傳播都堅持“劍走偏鋒”，沒花費太多金錢成本，效果卻出奇地好。
較之于支付了巨額贊助費、在央視投放高度廣告的其他品牌們，華帝這一次的玩法恰恰是去廣告化，采取了海際空投放的方式，實現(xiàn)了與消費者最多的“互動”，而不是“宣傳教化”，進而潛移默化地將品牌品格植入了消費者心中。
從“花錢作宣傳”變?yōu)榱巳裰鲃訁⑴c推廣的“熱議”頭條，而把"通知"和"廣告"相結合的投放方式，也是延續(xù)了世界杯這一波高效推廣的智慧，許多戶外的投放甚至成為了路人刷朋友圈的素材，華帝的品牌熱度自然也伴隨著后續(xù)的“退全款”事宜而持續(xù)發(fā)酵。若操作得益，還可以進一步收獲消費者的用戶信任度。
我們再看看今天的中國酒業(yè)，仍然有過去黃金十年里常規(guī)手段的“砸央視”。好不好?好，但不是最好。
我們再看看水井坊在老范(水井坊總經(jīng)理范祥福，江湖人稱老范)手里的玩法。大量的品牌人格化公關事件，讓非遺新生等品牌粘度極強的場景互動，這恰恰是本輪華帝“逆襲”的不同翻版。
汾酒董事長李秋喜說得對，中國白酒要有兩個根本性改變，一是從實驗室口感轉變成消費者口感，二是從廣告力量轉變?yōu)槲幕α俊?/p>
華帝這次的成功，一方面使其成為了大家茶余飯后的談資，另一方面大大激發(fā)了廣大消費者心中對華帝的“擔心”與同情心，從而拉進了與華帝的心智認知與購買欲的占領。所以，與之懸在太空中的廣告，不如俯下身子與消費者見面溝通。
其實，此次世界杯玩“免單”游戲并非僅僅華帝一家，但只有華帝玩出了名堂。除了法國隊最終獲勝帶來的運氣外，還跟華帝周密部署有關。其世界杯營銷項目執(zhí)行團隊就有五六十人，涉及市場營銷、品牌公關、渠道、信息部、財務部以及法務部等公司各部門的合作和協(xié)同，還涉及對外與電商企業(yè)、調研公司等的溝通。
不可不學的經(jīng)驗3：君子風范，契約精神
從世界杯營銷活動結束前一天開盤股價暴跌，4天內市值縮水約16%;到世界杯結束后首次開市，便高開7個點，盤中一度沖至漲停，截至當天收市，總市值增加5個億。華帝股價先跌后漲，且變化幅度之大有違常理，這才是引發(fā)“圍觀”的真實緣由。而華帝最終得以反轉，靠得是君子風范與契約精神。
華帝火爆銷售的場景讓部分圍觀群眾為華帝老板捏了一把汗，一些熱心球迷還出謀劃策建議華帝買彩押注克羅地亞以對沖風險。而這時的華帝在做什么呢?
早在尚未確定是否最終奪冠的時候，華帝就已經(jīng)做好了全方位的預案，包括如何制定妥善的流程，培訓好門店人員，對接好電商企業(yè)，以及確保服務器、系統(tǒng)能撐得住高峰期的訪問等。其結果就是，在法國隊獲勝的第一時間，華帝的“退全款”就已經(jīng)全面展開，不僅社交媒體一度被華帝退全款開啟海報的"金色"所淹沒，第一批審核通過的用戶也完成手續(xù)拿到了自己的全額退款，也成為華帝誠信的助推器，達到了二次甚至三次的傳播延伸效果。
但是反觀酒行業(yè)的契約精神，卻不太樂觀。快訊君認為，以下三類都屬于酒企缺乏誠信、缺乏契約精神。
1、各類假酒事件不絕于耳，宣傳與事實不符的現(xiàn)象也長期存在。一些小酒廠為謀取暴利，以此充好、甚至于生產、銷售假冒偽劣酒，而一些知名企業(yè)也推波助瀾，過分宣傳酒的功效，給行業(yè)抹黑，讓消費者對白酒產生誤讀。
2、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與經(jīng)銷商之間的誠信問題。當下，在招商時，信誓旦旦，許諾豐厚回報，然后收到經(jīng)銷商打款后，就“逃之夭夭”了的事件絕非一兩起，甚至不乏一些知名企業(yè)也會如此“下套”。
3、企業(yè)人事變動帶來的政策中斷。部分企業(yè)在重要領導人發(fā)生人事變動之后，便將前一任領導人制定的政策棄之不顧、概不認賬，讓經(jīng)銷商和消費者倍感“痛心”卻偏偏又無可申訴。
中酒協(xié)副理事長兼秘書長宋書玉說：“樹立良好的白酒產業(yè)形象是我們白酒從業(yè)人員共同的責任和義務。
酒行業(yè)如何構建契約精神，秉承誠信經(jīng)營，在社會中梳理良好的形象呢?
快訊君認為可從微觀和宏觀兩個層面考慮。
1、微觀層面
(1)企業(yè)要堅守品質與服務，因為只有品質的堅守者和實誠的經(jīng)營者方能笑到最后。
(2)酒企聯(lián)動第三方機構共同整合資源，為酒業(yè)誠信的建立提供支撐與保障。如加強白酒科普和文化的宣傳，用消費者聽得懂的語言描述白酒等等。
2、宏觀層面
通過政策和標準的引領，提升行業(yè)誠信水平并構建白酒行業(yè)誠信體系。
不可不學的經(jīng)驗4：既要瞬時暴發(fā)，更要長跑精神
沒有華帝長達26年對火炬品質的堅守，沒有遭遇經(jīng)銷商跑路、資產被查封后的繼續(xù)堅守，那就不肯能有當下的“網(wǎng)紅”華帝。所以，酒業(yè)從中獲得的另一個啟示當為“長跑精神”。
白酒“白銀時代”的一大特征就是梯次性回暖，并非全序列企業(yè)“黃金時代”。所以，那些想短跑，跑在前面的企業(yè)，能夠一時之歡，但卻沒有了力氣參與到下半場，這與足球競賽一樣，既要瞬時暴發(fā)，更重要的是全場拿下，而不是只拿下短短的五分鐘。中國酒業(yè)進入深度調整與末位淘汰的下半場制式，長期競爭處于比拼耐力、比拼后勁的新常態(tài)。
做企業(yè)不是只做一時，而是要一直做下去，要比誰做得久，所以，這是一場馬拉松。華帝就是家用廚電行業(yè)的馬拉松選手，2015年公司董事長換屆，這家有著家族血統(tǒng)的企業(yè)在資本市場反而不斷被看好，這就是恒產者恒心。中國白酒淵遠流長，傳承是必然的，但中國白酒企業(yè)是不是淵遠流長呢?這得看企業(yè)是否準備、是否具備馬拉松長路實力了。
只有踏踏實實把市場規(guī)劃做好，方向做好，最后再落實的企業(yè)方能勝出。就像羅馬不是一天建成的，企業(yè)的社會形象，如信譽度、知名度、美譽度等等都需要時間的磨礪與檢驗，一線名酒的今天無不是多年打磨而來的成就。
不可多學的遺憾，我們且將漂過!
毫無疑問，華帝這除世界杯大戲從理論上是大獲全勝，然而理論并不等于實際，那些人為的“退款變退卡”也引發(fā)了褒獎之后貶訴一邊倒的現(xiàn)象。
據(jù)了解，在實際操作中，華帝采取的捆綁搭售、制定“繁雜”返款條款與流程、讓經(jīng)銷商共同承擔返款費用、線上返款變購物卡、等行為，也為華帝帶來不少麻煩。而退款難、退款變?yōu)橥丝ǜ浅蔀榱讼M者們投訴華帝的焦點。更重要的是在退款費用上，華帝采取了線下銷售由經(jīng)銷商負責、線上銷售由華帝總部負責。而一些媒體曝出位于北京的多個華帝電器銷售點在17日工作時間無人上班的消息，又讓華帝再度受到了質疑。
總之，此事件尚未結束，華帝有契約精神，但缺少了契約里的誠信行為。
善待經(jīng)銷商，善待消費者，中國酒業(yè)也普多次暴發(fā)過不及時兌現(xiàn)經(jīng)銷商的事情，特別是當前盛傳xx大型酒水連鎖公司對其連鎖店已經(jīng)長達近半年未進行費用結算的謠傳，但愿只是謠傳!
“押賭7900萬，輸家變贏家”的故事不僅賺足了流量與財富，更躋身“蹭熱點教科書”，被營銷策劃人奉為經(jīng)典案例而加以膜拜。創(chuàng)客品牌創(chuàng)始人李婷指出：“熱潮過去，華帝是否還能存活在消費者心中，還是一個未知數(shù)。”華帝已經(jīng)處于這個大風口，提防“擦屁股”，反思中尋找正能量，對于中國酒業(yè)太需要這樣的反思了，華帝給我們生動了上了這一課，不可不學，不可多學!
