進口啤酒持續(xù)升溫，渠道品牌最關(guān)鍵

“天氣熱，我們正在考量引進幾款進口啤酒產(chǎn)品，年輕人也喜歡。”近日，北京東城區(qū)幸福大街的一家酒類專賣店老板徐銘杰正打算導入進口啤酒品牌以豐富店內(nèi)產(chǎn)品線。

對于拋棄常規(guī)國產(chǎn)品牌選擇洋氣十足的外國品牌，徐銘杰在接受采訪時表示，隨著酷夏的來臨，啤酒市場逐漸進入了旺銷階段。但傳統(tǒng)國產(chǎn)啤酒市場早已成熟，因此各個品牌的利潤已經(jīng)非常透明，很難將產(chǎn)品賣上價去。而伴隨著中國取消進口啤酒關(guān)稅，進口啤酒的價格越來越親民，與國產(chǎn)啤酒之間的差距也越來越小，因此，廣受時下年輕消費者的追捧。

徐銘杰的選擇在一定程度上反映了當下中國市場進口啤酒快速增長的局勢。但快速增長無疑加劇了市場緊張，也給眾多的進口商和經(jīng)銷商提出了更高的要求。業(yè)內(nèi)認為，如何厘清進口啤酒自身的產(chǎn)品特點和定位，找對發(fā)展模式，清除進一步發(fā)展的障礙，對于進口啤酒能否持續(xù)性的健康發(fā)展，有重大的影響。

關(guān)注持續(xù)增溫

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會最新報告數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，我國進口啤酒量為7.5萬千升，同比增加75.1%。2014年，我國進口啤酒量為33.8萬千升，同比增加85.4%。啤酒分會表示，我國進口啤酒在近三年期間累計增長426.81%，可以預見的2～3年內(nèi)，我國進口啤酒將延續(xù)并保持高位增長的勢頭，進口啤酒市場將獲得實質(zhì)性的發(fā)展。

與此同時，2014年國產(chǎn)啤酒行業(yè)出現(xiàn)24年以來首次銷量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國啤酒產(chǎn)量完成4921.9萬千升，比上年同期下降0.96%。國內(nèi)啤酒在飲料酒中所占比例下降至75.2%，相比2013年降低了1.6個百分點。啤酒分會表示，從2014年啤酒分月度產(chǎn)銷量統(tǒng)計來看，上半年累計增長5.66%，但下半年出現(xiàn)了連續(xù)6個月的負增長，中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年增長勢頭被打破。

進口啤酒的增長不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，而且也體現(xiàn)在各種活動上。5月15日，2015寧波保稅區(qū)進口啤酒采購會，寧波保稅區(qū)官方表示近兩年寧波保稅區(qū)進口啤酒增長迅猛。2013年進口量為158.7萬千升，進口額為203萬美元，進口量和進口額分別增長230.2%、202.3%；2014年進口量342.6萬升，進口額415萬美元，分別增長115.8%、104.9%。由此可見，進口啤酒增長勢頭非常迅猛。

素來有中國酒業(yè)“晴雨表”之稱的2015春季糖酒會上，凱賓斯基酒店葡萄酒分會場專門拿出整整一層樓用于陳列進口啤酒。落下帷幕不久的中國國際食品飲料展覽會上，進口啤酒雄踞展館一半以上展區(qū)，與進口葡萄酒、其他洋酒分庭抗禮。由此可見，活動雖已結(jié)束，進口啤酒引發(fā)的關(guān)注卻在持續(xù)升溫。

行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果

進口啤酒在國內(nèi)市場有愈演愈烈之勢，緣何而起?

楚一(廈門)供應鏈有限公司合伙人朱頔在接受媒體采訪時表示，“近幾年間，進口啤酒大量涌入已是不容置疑的事實，主要原因是現(xiàn)在國內(nèi)對進口啤酒擁有強大的市場需求，未來兩三年還會有更大的發(fā)展”。

重慶啤酒公關(guān)部劉煒在接受記者訪問時也同意朱頔的看法。他表示，當前中國已經(jīng)成為除德國以外最大的啤酒消費領地。中國消費人口多，消費基數(shù)大，對啤酒熱愛。因此，中國消費者對進口工業(yè)化批量生產(chǎn)的啤酒有著大量需求，并促使進口啤酒近幾年在國內(nèi)迅速興起。

在劉煒看來，進口啤酒的飛速擴張是中國啤酒行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，而其中最直接的因素是消費者日益多元化的消費需求。他認為，啤酒消費具有核心消費群體年輕化、消費過程趣味性以及消費主體需求的個性化等消費特征，而進口啤酒主動迎合了核心消費群體的上述需求特征。

“國產(chǎn)啤酒口感單一，同質(zhì)化嚴重，包裝風格也類似，消費者很難區(qū)分不同品牌產(chǎn)品的特點”。劉煒表示，我國的國產(chǎn)啤酒以黃啤為主，為了降低酒精度數(shù)，達到口感“清爽”的特點，在釀造過程中多加入大米、玉米等廉價輔料，使得國產(chǎn)啤酒口感偏淡并且統(tǒng)一。

與此同時，進口啤酒多采用大麥或者小麥釀造，并且由于各國釀造工藝的不同，進口啤酒的口感也呈現(xiàn)出差異化，正好豐富了我國市場現(xiàn)有的啤酒種類，這就迎合了消費者的個性化需求。

劉煒以重慶啤酒為例介紹說，今年5月，丹麥著名啤酒品牌品牌嘉士伯通過三次增持重慶啤酒股份而將其收購，成為重慶啤酒最大股東。重構(gòu)后的重慶啤酒有望將通過多元化的產(chǎn)品抓住年輕的消費者，進一步提高西北地區(qū)的市場占有率，重塑”西北之王“的風采。

價格日漸親民也是進口啤酒能夠不斷發(fā)展的重要原因。

隨著進口啤酒市場的不斷發(fā)展和完善，進口啤酒已經(jīng)開始摒棄過去只在中高端市場搏殺的思路，價格日益變得親民，受到了消費者的追捧。記者隨機走訪了家樂福、沃爾瑪、永輝等幾家大型超市，發(fā)現(xiàn)許多進口啤酒的價格基本和國產(chǎn)啤酒價格持平或略高一些，但品類之多卻遠超于國產(chǎn)啤酒。

記者隨機采訪了幾位正在貨架前選購啤酒的消費者，一位選擇德國瓦倫丁黑啤的年輕人告訴記者，自己喜歡嘗試不同的國家啤酒的口感，價格差不多，我為什么不多嘗試呢”是這位年輕人給出的答復。

對此，劉煒表示，隨著消費者對于進口啤酒接受程度的提高，進口啤酒銷量增長使商家的動銷成本降低，利潤提升。伴隨著近幾年國內(nèi)針對進口啤酒實行零關(guān)稅政策，使得進口啤酒的成本進一步降低，價格也從虛高回落到正常范圍。特別是近幾年進口啤酒銷售不再壟斷在少數(shù)進口商手里，市場更加分散，產(chǎn)品也不僅局限在中高端，更多的價格低但品質(zhì)有保障的產(chǎn)品開始進入中國市場。因此，價格親民、口感豐富的進口啤酒受到了大眾消費者的歡迎和追捧并不奇怪。

另外，除了工業(yè)化的進口啤酒，國外還有許多制作精良的手工啤酒。與工業(yè)化啤酒追求產(chǎn)量、發(fā)酵只要三四天不同，其發(fā)酵可能要等上兩三周甚至更長時間。工業(yè)化啤酒不夠充分發(fā)酵，口感略遜；而手工啤酒則由多種不同的啤酒花與原料釀造而成，更加注重口感。業(yè)內(nèi)預測，隨著消費水平的提高，這類啤酒也會越來越受歡迎。

發(fā)展處于初級階段

雖然當前進口啤酒發(fā)展如火如荼，發(fā)展勢頭一片大好，但業(yè)內(nèi)專家對其未來的發(fā)展定位仍存在眾多擔憂。劉煒用“初級階段”在形容當前進口啤酒的市場狀態(tài)。

在他看來，雖然當前進口啤酒市場發(fā)展迅速，銷售量和銷售額都給了經(jīng)銷商極大的信心。但迅速擴張的市場加劇了市場緊張，帶來了眾多急需解決的問題。如果長期積累的問題短時間無法得到有效解決，將給進口啤酒市場長期、健康發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

渠道建設不合理是進口啤酒發(fā)展面臨的首要問題。

劉煒表示，當前進口啤酒存在著渠道混亂、價格混亂的問題。進口啤酒多選擇電商渠道，其價格定位也更加具有競爭優(yōu)勢，更能吸引對電商接受程度極高的年輕消費者。這就對從傳統(tǒng)渠道的進口啤酒代理商產(chǎn)生極大的影響。如何取得電商渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之間的價格和利益平衡，是進口啤酒急需思考的問題。

與此同時，進口啤酒電商銷售更多集中于零售，而大規(guī)模走量銷售則主要需依靠大賣場和夜場。但只依靠賣場和夜場，恐怕難以支撐起進口啤酒全方位的銷售，進口啤酒還需要想辦法拉動其他渠道的銷售。

消費者忠誠度和對品牌的認知度相對較低是困擾進口啤酒發(fā)展的另一個重要問題。

進口啤酒的主要消費群集中于80、90后，相對小眾化。這類消費者容易接受新鮮事物，但也更加“喜新厭舊”，忠誠度不夠高。

與此同時，進口啤酒進入中國時間較短，在培育消費者方面遠不如國產(chǎn)啤酒，尤其是在二、三線城市，大多數(shù)年輕消費者對于進口啤酒的認知缺乏，對品牌認識更是少之又少。這也容易導致消費者流失的問題。

記者了解到，目前在中國市場上攻城略地的品牌包括德國瓦倫丁和黑啤、荷蘭的喜力、比利時的福佳白，此外還有來自英國、美國、西班牙、澳大利亞、韓國等地的紅啤、棕啤、黃啤、白啤以及皮爾森、艾爾等工藝釀造的啤酒。但如何選擇哪一款進口啤酒，口感是否符合自己的喜好，都是消費者不了解的地方。