黃酒“出圈”

網(wǎng)絡(luò)熱詞“出圈”，是粉絲圈的常用語，意思為某個明星、某個事件的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，而是被更多圈子外的路人所知曉。

“黃酒”，一個歷史悠久卻又相對小眾的酒種，今年開始越來越多地活躍在大眾的視線之中。黃酒作為“國粹”逐步展現(xiàn)出“出圈”的姿態(tài)。

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1、國粹的“失意”

黃酒、啤酒、葡萄酒并稱為世界三大發(fā)酵酒。黃酒為中國獨有，至今有3000余年歷史，黃酒跟白酒一樣，是中國飲酒歷史和釀酒行業(yè)的重要組成部分。一直以來，“黃酒”被視為“國粹”，在整個中國釀酒產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著極為特殊性的意義與作用。

從黃酒的飲用價值來說，作為傳統(tǒng)的中國老酒，黃酒低度、溫和、健康、養(yǎng)生的特性極為契合當下消費者品質(zhì)生活的消費需求，此外，還具有豐富的藥用價值。集多種價值于一體的黃酒，對消費者來說，受益處是更多的。

其次，黃酒的文化價值，并不遜于白酒。歷史上許多與酒有關(guān)的傳說、故事，如煮酒論英雄、李白斗酒詩百篇，說的也便是黃酒，它同時也承載著中國源遠流長的文化內(nèi)涵，因此，黃酒悠久彌遠的歷史文化，在中國可稱得上是獨樹一幟。

黃酒產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的地位也不可小覷。作為黃酒龍頭企業(yè)代表的古越龍山曾榮膺國中國黃酒行業(yè)標志性品牌、亞洲500強和中國品牌500強、被作為“國宴用酒”;首屆中國(國際)黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會舉辦，黃酒產(chǎn)業(yè)一度投放國際舞臺眼光，其實，黃酒在行業(yè)的影響力要比想象地還要大。

但是，行業(yè)數(shù)據(jù)視角下的黃酒生存現(xiàn)狀，不免讓人唏噓。

權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2018年，黃酒企業(yè)銷售167.45億，利潤為17.2億，這樣的數(shù)據(jù)單獨來看的話，可能并無感觸，但是如果橫向?qū)Ρ鹊脑�，它的收入連白酒產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模5364億的零頭都不到;如果將整個黃酒產(chǎn)業(yè)看做一家“企業(yè)”的話，與白酒企業(yè)共同依營收排名甚至難以進入前三。差距可想而知。

回過頭來，我們從品類價值、釀酒歷史、行業(yè)地位等條件綜合看，黃酒絕對沒理由被湮沒，那為何黃酒這么多年來不溫不火，難有大突破?

2、黃酒的“桎梏”

縱觀近幾年來的黃酒發(fā)展。2012年來，酒業(yè)步入新一輪調(diào)整期，黃酒行業(yè)也同樣進入了休整期，相比白酒、葡萄酒等酒種而言，黃酒由于一直在小眾的消費領(lǐng)域，銷售增速雖有所放緩，但也保持著小幅增長的態(tài)勢。時隔三年后，黃酒產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)機，銷售收入猛漲，直增30億，這為整個黃酒產(chǎn)業(yè)注入了一股強大的信心能量。

但是此后，黃酒行業(yè)規(guī)模增長受到了限制，沒能進階到更高段位，在200億之下徘徊。此番表象的背后，實際上映射的是整個黃酒產(chǎn)業(yè)正面臨著各種發(fā)展“桎梏”。

從整個黃酒行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境來看，目前黃酒行業(yè)缺乏一定的“標準化”，盡管目前行業(yè)在不斷出臺相關(guān)規(guī)范化、標準化文件政策，但是還需進一步加強頂層設(shè)計。而從局部來說，很多黃酒企業(yè)的產(chǎn)品梳理比較雜亂，沒有形成清晰的品牌定位，黃酒主流產(chǎn)品的核心價值沒有被挖掘出來，整個行業(yè)的價值定位沒有得到共鳴。

而聚焦到黃酒行業(yè)的市場微觀層面。價值定位、消費群體認知、主流消費區(qū)域形成了一個個“包圍圈”，限制著黃酒行業(yè)的發(fā)展。

記者從市場層面了解到，黃酒消費現(xiàn)在多集中于中低端黃酒，主流產(chǎn)品價格相比較其他酒類產(chǎn)品價格偏低，二三十元成為主流的價位段，渠道利潤低微，發(fā)展動力缺乏。在這種情況下，黃酒市場存在諸多亂象，如產(chǎn)品形象眼花繚亂，品相太雜;低價同質(zhì)化競爭明顯影響了消費者對黃酒的認知度;各種品牌的黃酒年份酒亂打，透支了黃酒真正的市場價值。

而從市場區(qū)域來看，目前，蘇、浙、滬市場銷量占據(jù)了整個黃酒市場銷量的70%以上，很多企業(yè)還依然選擇在傳統(tǒng)成熟的市場進行深耕，限制了走出去的機會和空間。這樣的競爭格局，一定程度上也使黃酒行業(yè)缺乏全國性品牌的引領(lǐng)，弱化了黃酒酒種的影響力。

比如，在很多消費者尤其是北方消費者眼中，會簡單把黃酒等同為“料酒”。對黃酒還存在著很大的認知誤區(qū)，這背后反映出黃酒行業(yè)對消費者的培育工作做得還遠遠不夠。

山西匯騰致遠商行田海鵬對此表示，相比較南方黃酒市場而言，北方消費者對黃酒的認知還不夠，投放的市場宣傳費用也不高，不同地區(qū)之間零散分布黃酒品牌，有一定的區(qū)域限制性，出了這個區(qū)域范圍，其他地區(qū)的消費者就難以認同接受該品牌，很難整體上全面提升品牌勢能，擴大品牌影響范圍。

這種南北方黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡，一定程度上，影響制約了黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴張，甚至黃酒被貼上了“小眾化”、“區(qū)域化”的標簽。而要解決這樣的難題，單獨依靠企業(yè)本身的力量比較難改變，因為企業(yè)自身營收的規(guī)模和體量有限，所以，除了黃酒產(chǎn)業(yè)本身做好品牌培育外，更多還需要政策的支持、政府的扶持及資本市場的介入。

如今，作為中國酒業(yè)最具成長和價值潛力的“洼地”，黃酒面臨著這些不可忽視的發(fā)展瓶頸，擺脫桎梏、奮力“出圈”，成為了最為迫切的問題。

3、謀變、升級、出圈!

正如文章開篇所講，黃酒已經(jīng)開始展現(xiàn)出“出圈”的姿態(tài)，打破固有的消費圈、突破固有認知的低端價值圈。

一直以來，江浙滬是黃酒生產(chǎn)和消費主要區(qū)域，市場局限性曾被視為黃酒最大的發(fā)展問題，然而這種情況正在改變。2018年行業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示，目前甘肅、河南、山東、福建、陜西等黃酒企業(yè)取得了進一步突破，黃酒全國化趨勢逐漸在成型，消費人群也從此前的50后開始慢慢向80后轉(zhuǎn)移。

同時可喜的是，越來越多的黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的革新成為一大亮點，其中不乏一些成功的探路者。在酒說記者調(diào)研過程中，對黃酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新有了更多的認知。

517黃酒商城創(chuàng)始人，資深黃酒人士童峰，創(chuàng)立了線上線下融合的黃酒全產(chǎn)業(yè)鏈綜合資源平臺，并通過一系列創(chuàng)新舉措，如在韓國巡演舉辦中國黃酒高峰論壇、線下開設(shè)517黃酒館、開展酒道培訓(xùn)、創(chuàng)新黃酒招商模式，為黃酒行業(yè)帶來了更多新生機。如今，他又轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新，與女兒紅聯(lián)手打造“中國紅”產(chǎn)品系列，迎合新時代消費者的需求。

花糯時尚黃酒品牌運營負責(zé)人李彥淑，是另一個不走尋常路的黃酒新生派。2016年品牌建立以來，開辟京東、天貓線上銷售渠道，通過時尚化、年輕化、獨具特色的產(chǎn)品包裝，吸引了大批年輕消費者，每年都有數(shù)百萬的銷售收入。李總認為，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，通過時尚化包裝吸引消費，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下可以讓人們對黃酒這個品類開始產(chǎn)生好感。

此外，黃酒產(chǎn)業(yè)升級趨勢也是近年來發(fā)展的顯著變化之一。

2018年，古越龍山中高檔酒同比增長12%左右，普通酒同比下滑8%以上。無獨有偶，去年金楓酒業(yè)中高檔產(chǎn)品的收入占比高達80%以上，而低檔產(chǎn)品收入占比僅為15%。隨著人們對黃酒的認可度會越來越高，黃酒可發(fā)揮的市場潛力還會提升，消費升級趨勢逐步在黃酒產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，在這種消費升級的帶動下，黃酒千元以上價位產(chǎn)品也陸續(xù)上線：古越龍山推國釀1959、會稽山推大師蘭亭珍藏版等進一步拉升了黃酒的價值感。龍頭企業(yè)的帶動作用也得到黃酒廠商的認可。

童峰認為，黃酒龍頭企業(yè)推出高價產(chǎn)品，旨在通過高端品牌在黃酒市場做標桿引領(lǐng)，讓大家都知道黃酒應(yīng)該有更好的檔次，過去企業(yè)并沒有側(cè)重品牌的這種塑造，可能短期內(nèi)效果不明顯，但釋放的信號是，行業(yè)從上到下對提升黃酒品牌附加值有這方面的需求，意義要大于實際效果。

在酒說(微信號：jiushuo99)看來，對于黃酒市場來說，消費者對高端產(chǎn)品本身需求可能并不大，但是高端化是品牌的高端化，而并非只是產(chǎn)品本身的高端化，對于黃酒的價值“破頂”擁有重要意義。

結(jié)語：

今天，對黃酒來說，是一個最殘酷的時代，也是一個最好的時代。最殘酷是因為黃酒在這個時期不但面臨著更大的市場突圍阻力，并且一旦出圈就要面臨多酒種“血腥”的市場之爭，白酒強勢狂飆、突飛猛進，作為舶來品種的葡萄酒前景一片大好，而精釀啤酒、雞尾酒等多元化酒種也悄然崛起，黃酒要在如此多的競爭對手中分食市場，的確不是一件易事。

同時也是最好的時代，因為黃酒即將步入新周期，消費群體的換代、5G技術(shù)的賦能、個性化消費崛起、消費升級趨勢引領(lǐng)、健康養(yǎng)生意識的覺醒，這一切都是黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好，而這些諸多新變化也給予了黃酒從窘迫的狀態(tài)中打破重重桎梏、成功“出圈”的機會。