黃酒“出圈”

網(wǎng)絡(luò)熱詞“出圈”，是粉絲圈的常用語(yǔ)，意思為某個(gè)明星、某個(gè)事件的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，而是被更多圈子外的路人所知曉。

“黃酒”，一個(gè)歷史悠久卻又相對(duì)小眾的酒種，今年開(kāi)始越來(lái)越多地活躍在大眾的視線之中。黃酒作為“國(guó)粹”逐步展現(xiàn)出“出圈”的姿態(tài)。

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1、國(guó)粹的“失意”

黃酒、啤酒、葡萄酒并稱為世界三大發(fā)酵酒。黃酒為中國(guó)獨(dú)有，至今有3000余年歷史，黃酒跟白酒一樣，是中國(guó)飲酒歷史和釀酒行業(yè)的重要組成部分。一直以來(lái)，“黃酒”被視為“國(guó)粹”，在整個(gè)中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著極為特殊性的意義與作用。

從黃酒的飲用價(jià)值來(lái)說(shuō)，作為傳統(tǒng)的中國(guó)老酒，黃酒低度、溫和、健康、養(yǎng)生的特性極為契合當(dāng)下消費(fèi)者品質(zhì)生活的消費(fèi)需求，此外，還具有豐富的藥用價(jià)值。集多種價(jià)值于一體的黃酒，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，受益處是更多的。

其次，黃酒的文化價(jià)值，并不遜于白酒。歷史上許多與酒有關(guān)的傳說(shuō)、故事，如煮酒論英雄、李白斗酒詩(shī)百篇，說(shuō)的也便是黃酒，它同時(shí)也承載著中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化內(nèi)涵，因此，黃酒悠久彌遠(yuǎn)的歷史文化，在中國(guó)可稱得上是獨(dú)樹(shù)一幟。

黃酒產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的地位也不可小覷。作為黃酒龍頭企業(yè)代表的古越龍山曾榮膺國(guó)中國(guó)黃酒行業(yè)標(biāo)志性品牌、亞洲500強(qiáng)和中國(guó)品牌500強(qiáng)、被作為“國(guó)宴用酒”;首屆中國(guó)(國(guó)際)黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)舉辦，黃酒產(chǎn)業(yè)一度投放國(guó)際舞臺(tái)眼光，其實(shí)，黃酒在行業(yè)的影響力要比想象地還要大。

但是，行業(yè)數(shù)據(jù)視角下的黃酒生存現(xiàn)狀，不免讓人唏噓。

權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2018年，黃酒企業(yè)銷售167.45億，利潤(rùn)為17.2億，這樣的數(shù)據(jù)單獨(dú)來(lái)看的話，可能并無(wú)感觸，但是如果橫向?qū)Ρ鹊脑�，它的收入連白酒產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模5364億的零頭都不到;如果將整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)看做一家“企業(yè)”的話，與白酒企業(yè)共同依營(yíng)收排名甚至難以進(jìn)入前三。差距可想而知。

回過(guò)頭來(lái)，我們從品類價(jià)值、釀酒歷史、行業(yè)地位等條件綜合看，黃酒絕對(duì)沒(méi)理由被湮沒(méi)，那為何黃酒這么多年來(lái)不溫不火，難有大突破?

2、黃酒的“桎梏”

縱觀近幾年來(lái)的黃酒發(fā)展。2012年來(lái)，酒業(yè)步入新一輪調(diào)整期，黃酒行業(yè)也同樣進(jìn)入了休整期，相比白酒、葡萄酒等酒種而言，黃酒由于一直在小眾的消費(fèi)領(lǐng)域，銷售增速雖有所放緩，但也保持著小幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。時(shí)隔三年后，黃酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，銷售收入猛漲，直增30億，這為整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)注入了一股強(qiáng)大的信心能量。

但是此后，黃酒行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)受到了限制，沒(méi)能進(jìn)階到更高段位，在200億之下徘徊。此番表象的背后，實(shí)際上映射的是整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)正面臨著各種發(fā)展“桎梏”。

從整個(gè)黃酒行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境來(lái)看，目前黃酒行業(yè)缺乏一定的“標(biāo)準(zhǔn)化”，盡管目前行業(yè)在不斷出臺(tái)相關(guān)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化文件政策，但是還需進(jìn)一步加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。而從局部來(lái)說(shuō)，很多黃酒企業(yè)的產(chǎn)品梳理比較雜亂，沒(méi)有形成清晰的品牌定位，黃酒主流產(chǎn)品的核心價(jià)值沒(méi)有被挖掘出來(lái)，整個(gè)行業(yè)的價(jià)值定位沒(méi)有得到共鳴。

而聚焦到黃酒行業(yè)的市場(chǎng)微觀層面。價(jià)值定位、消費(fèi)群體認(rèn)知、主流消費(fèi)區(qū)域形成了一個(gè)個(gè)“包圍圈”，限制著黃酒行業(yè)的發(fā)展。

記者從市場(chǎng)層面了解到，黃酒消費(fèi)現(xiàn)在多集中于中低端黃酒，主流產(chǎn)品價(jià)格相比較其他酒類產(chǎn)品價(jià)格偏低，二三十元成為主流的價(jià)位段，渠道利潤(rùn)低微，發(fā)展動(dòng)力缺乏。在這種情況下，黃酒市場(chǎng)存在諸多亂象，如產(chǎn)品形象眼花繚亂，品相太雜;低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯影響了消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知度;各種品牌的黃酒年份酒亂打，透支了黃酒真正的市場(chǎng)價(jià)值。

而從市場(chǎng)區(qū)域來(lái)看，目前，蘇、浙、滬市場(chǎng)銷量占據(jù)了整個(gè)黃酒市場(chǎng)銷量的70%以上，很多企業(yè)還依然選擇在傳統(tǒng)成熟的市場(chǎng)進(jìn)行深耕，限制了走出去的機(jī)會(huì)和空間。這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，一定程度上也使黃酒行業(yè)缺乏全國(guó)性品牌的引領(lǐng)，弱化了黃酒酒種的影響力。

比如，在很多消費(fèi)者尤其是北方消費(fèi)者眼中，會(huì)簡(jiǎn)單把黃酒等同為“料酒”。對(duì)黃酒還存在著很大的認(rèn)知誤區(qū)，這背后反映出黃酒行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的培育工作做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

山西匯騰致遠(yuǎn)商行田海鵬對(duì)此表示，相比較南方黃酒市場(chǎng)而言，北方消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知還不夠，投放的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用也不高，不同地區(qū)之間零散分布黃酒品牌，有一定的區(qū)域限制性，出了這個(gè)區(qū)域范圍，其他地區(qū)的消費(fèi)者就難以認(rèn)同接受該品牌，很難整體上全面提升品牌勢(shì)能，擴(kuò)大品牌影響范圍。

這種南北方黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡，一定程度上，影響制約了黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，甚至黃酒被貼上了“小眾化”、“區(qū)域化”的標(biāo)簽。而要解決這樣的難題，單獨(dú)依靠企業(yè)本身的力量比較難改變，因?yàn)槠髽I(yè)自身營(yíng)收的規(guī)模和體量有限，所以，除了黃酒產(chǎn)業(yè)本身做好品牌培育外，更多還需要政策的支持、政府的扶持及資本市場(chǎng)的介入。

如今，作為中國(guó)酒業(yè)最具成長(zhǎng)和價(jià)值潛力的“洼地”，黃酒面臨著這些不可忽視的發(fā)展瓶頸，擺脫桎梏、奮力“出圈”，成為了最為迫切的問(wèn)題。

3、謀變、升級(jí)、出圈!

正如文章開(kāi)篇所講，黃酒已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)出“出圈”的姿態(tài)，打破固有的消費(fèi)圈、突破固有認(rèn)知的低端價(jià)值圈。

一直以來(lái)，江浙滬是黃酒生產(chǎn)和消費(fèi)主要區(qū)域，市場(chǎng)局限性曾被視為黃酒最大的發(fā)展問(wèn)題，然而這種情況正在改變。2018年行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，目前甘肅、河南、山東、福建、陜西等黃酒企業(yè)取得了進(jìn)一步突破，黃酒全國(guó)化趨勢(shì)逐漸在成型，消費(fèi)人群也從此前的50后開(kāi)始慢慢向80后轉(zhuǎn)移。

同時(shí)可喜的是，越來(lái)越多的黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的革新成為一大亮點(diǎn)，其中不乏一些成功的探路者。在酒說(shuō)記者調(diào)研過(guò)程中，對(duì)黃酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新有了更多的認(rèn)知。

517黃酒商城創(chuàng)始人，資深黃酒人士童峰，創(chuàng)立了線上線下融合的黃酒全產(chǎn)業(yè)鏈綜合資源平臺(tái)，并通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措，如在韓國(guó)巡演舉辦中國(guó)黃酒高峰論壇、線下開(kāi)設(shè)517黃酒館、開(kāi)展酒道培訓(xùn)、創(chuàng)新黃酒招商模式，為黃酒行業(yè)帶來(lái)了更多新生機(jī)。如今，他又轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新，與女兒紅聯(lián)手打造“中國(guó)紅”產(chǎn)品系列，迎合新時(shí)代消費(fèi)者的需求。

花糯時(shí)尚黃酒品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李彥淑，是另一個(gè)不走尋常路的黃酒新生派。2016年品牌建立以來(lái)，開(kāi)辟京東、天貓線上銷售渠道，通過(guò)時(shí)尚化、年輕化、獨(dú)具特色的產(chǎn)品包裝，吸引了大批年輕消費(fèi)者，每年都有數(shù)百萬(wàn)的銷售收入。李總認(rèn)為，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)時(shí)尚化包裝吸引消費(fèi)，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下可以讓人們對(duì)黃酒這個(gè)品類開(kāi)始產(chǎn)生好感。

此外，黃酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)也是近年來(lái)發(fā)展的顯著變化之一。

2018年，古越龍山中高檔酒同比增長(zhǎng)12%左右，普通酒同比下滑8%以上。無(wú)獨(dú)有偶，去年金楓酒業(yè)中高檔產(chǎn)品的收入占比高達(dá)80%以上，而低檔產(chǎn)品收入占比僅為15%。隨著人們對(duì)黃酒的認(rèn)可度會(huì)越來(lái)越高，黃酒可發(fā)揮的市場(chǎng)潛力還會(huì)提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐步在黃酒產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，在這種消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，黃酒千元以上價(jià)位產(chǎn)品也陸續(xù)上線：古越龍山推國(guó)釀1959、會(huì)稽山推大師蘭亭珍藏版等進(jìn)一步拉升了黃酒的價(jià)值感。龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用也得到黃酒廠商的認(rèn)可。

童峰認(rèn)為，黃酒龍頭企業(yè)推出高價(jià)產(chǎn)品，旨在通過(guò)高端品牌在黃酒市場(chǎng)做標(biāo)桿引領(lǐng)，讓大家都知道黃酒應(yīng)該有更好的檔次，過(guò)去企業(yè)并沒(méi)有側(cè)重品牌的這種塑造，可能短期內(nèi)效果不明顯，但釋放的信號(hào)是，行業(yè)從上到下對(duì)提升黃酒品牌附加值有這方面的需求，意義要大于實(shí)際效果。

在酒說(shuō)(微信號(hào)：jiushuo99)看來(lái)，對(duì)于黃酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品本身需求可能并不大，但是高端化是品牌的高端化，而并非只是產(chǎn)品本身的高端化，對(duì)于黃酒的價(jià)值“破頂”擁有重要意義。

結(jié)語(yǔ)：

今天，對(duì)黃酒來(lái)說(shuō)，是一個(gè)最殘酷的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。最殘酷是因?yàn)辄S酒在這個(gè)時(shí)期不但面臨著更大的市場(chǎng)突圍阻力，并且一旦出圈就要面臨多酒種“血腥”的市場(chǎng)之爭(zhēng)，白酒強(qiáng)勢(shì)狂飆、突飛猛進(jìn)，作為舶來(lái)品種的葡萄酒前景一片大好，而精釀啤酒、雞尾酒等多元化酒種也悄然崛起，黃酒要在如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中分食市場(chǎng)，的確不是一件易事。

同時(shí)也是最好的時(shí)代，因?yàn)辄S酒即將步入新周期，消費(fèi)群體的換代、5G技術(shù)的賦能、個(gè)性化消費(fèi)崛起、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)引領(lǐng)、健康養(yǎng)生意識(shí)的覺(jué)醒，這一切都是黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好，而這些諸多新變化也給予了黃酒從窘迫的狀態(tài)中打破重重桎梏、成功“出圈”的機(jī)會(huì)。