從“追捧”到“批評(píng)” 從“山寨”到“圍攻”：江小白惹誰(shuí)了？

前段時(shí)間，酒評(píng)網(wǎng)旗下輕酌測(cè)評(píng)室針對(duì)“青春版江小白”(500ml裝)做了一個(gè)測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)文章在酒評(píng)網(wǎng)官網(wǎng)、公眾號(hào)和頭條號(hào)等多個(gè)渠道同步推送。在不到24小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，文章收到的評(píng)論超過(guò)600條，負(fù)面評(píng)論居多。這個(gè)結(jié)果在情理之中，又在意料之外。短短6年時(shí)間，風(fēng)光無(wú)限的江小白是如何經(jīng)歷了從“追捧”到“批評(píng)”，從“山寨”到“圍攻”?

早在2013年，酒評(píng)君便開(kāi)始關(guān)注江小白。當(dāng)時(shí)整個(gè)白酒行業(yè)都處于斷崖式下跌的困局之中，幾乎所有的品牌都在問(wèn)：白酒行業(yè)怎么了?出路究竟在哪里?正在這時(shí)，江小白手搖“青春小酒”大旗，劍指“年輕消費(fèi)”市場(chǎng)，在行業(yè)逆境中橫空出世，竟然為凜冽的酒業(yè)寒冬帶來(lái)絲絲暖意。

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一時(shí)間，幾乎所有的目光都被吸引過(guò)來(lái)。盡管這些目光中還夾雜著困惑、不解和質(zhì)疑，但絲毫不妨礙媒體們自發(fā)地對(duì)這個(gè)“現(xiàn)象級(jí)品牌”進(jìn)行持續(xù)報(bào)道和大篇幅解讀，并將其樹(shù)立為行業(yè)創(chuàng)新的標(biāo)桿。在當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷界甚至還引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“青春小酒”算不算品類創(chuàng)新，“白酒年輕化”算不算偽命題的大討論。而善于把握“商機(jī)”的白酒品牌們則更加不含糊，一哄而上，一頭扎進(jìn)了“青春小酒”的浪潮中。這其中不乏“山寨者”的身影，也不乏五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、稻花香、沱牌舍得、衡水老白干等一大批名酒廠商。時(shí)至今日，山東一款長(zhǎng)得像江小白孿生兄弟的小酒“云小白”，仍在通過(guò)各種方式證明自己并沒(méi)有模仿江小白。

然而“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。盡管不少品牌取個(gè)“某小白”的名字，然后在瓶子上套個(gè)寫滿雞湯文的套子就開(kāi)始標(biāo)榜自己是“青春小酒”，但真正的江小白卻只有一個(gè)。當(dāng)年模仿、跟進(jìn)江小白的品牌到如今絕大部分都已經(jīng)銷聲匿跡，而江小白卻憑借神一樣的原創(chuàng)文案而被譽(yù)為“酒屆杜蕾斯”，江小白之父陶石泉也因此榮獲“2013年度中國(guó)杰出營(yíng)銷人金鼎人物”獎(jiǎng)。

說(shuō)起江小白的文案，行業(yè)內(nèi)外幾乎沒(méi)有人質(zhì)疑它的成功。從早期的賣萌，到后來(lái)的扎心，每一條都在引發(fā)著消費(fèi)者(讀者)的強(qiáng)烈共鳴。江小白上市初期，正是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)快速普及時(shí)期，而這一條條文案，恰恰成為早期江小白吸引年輕消費(fèi)者的利器——江小白的形象迅速占據(jù)了喜歡新奇、愛(ài)好分享的年輕人的朋友圈。而這也使江小白在幾乎沒(méi)有怎么投放廣告的情況下獲取了巨大的流量——這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給江小白的福利，也是時(shí)代對(duì)創(chuàng)新者最好的回饋。

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如果說(shuō)文案是江小白獲取粉絲關(guān)注、吸引第一批年輕消費(fèi)者進(jìn)行嘗試的創(chuàng)新手段之一的話，那江小白在消費(fèi)場(chǎng)景上的創(chuàng)新則是吸引消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)的另一手段。不同于傳統(tǒng)白酒的佐餐或者純飲，經(jīng)過(guò)酒體創(chuàng)新的小曲清香型江小白幾乎可以和任何飲料、果汁進(jìn)行搭配飲用，據(jù)說(shuō)小白團(tuán)隊(duì)甚至創(chuàng)造出了多達(dá)“108種喝法”。再加上江小白在電影、電視劇中潛移默化的植入，口感上清淡、氣味上清香、體驗(yàn)上低刺激的江小白迅速籠絡(luò)住了90后這批網(wǎng)絡(luò)原住民，而這種影響力在線下也開(kāi)始快速蔓延。

2015年下半年，“線上開(kāi)花”的江小白進(jìn)入了“線下結(jié)果”的快速發(fā)展通道。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試江小白，這其中不乏80后甚至70后消費(fèi)者——這實(shí)際上已經(jīng)突破了“專為年輕人而生”的江小白預(yù)設(shè)的“目標(biāo)消費(fèi)群體”。于是富有戲劇性的一幕便出現(xiàn)了：深受年輕人喜歡的江小白在年齡偏大消費(fèi)者眼里便成了“口味淡，沒(méi)滋味，白給都不喝的酒”，而江小白也被貼上了“文案很扎心，酒是真難喝”的標(biāo)簽。

80、70后消費(fèi)群體在消費(fèi)口感上迥然于90后消費(fèi)者，在話語(yǔ)權(quán)上卻有著90后不可比擬的優(yōu)勢(shì)。隨著越來(lái)越多80、70后消費(fèi)者加入反對(duì)江小白的隊(duì)伍，江小白面臨越來(lái)越大的輿論壓力。

與此同時(shí)，江小白下沉進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，不可避免地蠶食著傳統(tǒng)白酒品牌的市場(chǎng)份額。盡管這個(gè)份額還微不足道，但已經(jīng)足夠引起傳統(tǒng)品牌的警覺(jué)并由此產(chǎn)生了強(qiáng)大的“反彈”。某些早期模仿江小白不成、后期又被江小白擠壓的傳統(tǒng)品牌也似乎找到了江小白的“罩門”，心照不宣的加入了討伐大軍——只要江小白的的報(bào)道出現(xiàn)，只要有人抱怨江小白不好喝，似乎總有一批“水軍”不約而同的發(fā)起“神助攻”。無(wú)論是否愿意承認(rèn)，山寨與互黑，始終是白酒行業(yè)繞不開(kāi)的潛規(guī)則。

那么問(wèn)題來(lái)了，江小白真的很難喝嗎?這個(gè)問(wèn)題酒評(píng)君在之前的測(cè)評(píng)文章中就已經(jīng)給出了回答。

不同的年齡階段、不同的生活經(jīng)歷造就了不同的味覺(jué)系統(tǒng)和味覺(jué)偏好。35歲或者年齡更大一些的酒友，可能更加偏好香氣和味道，這在某種程度上也解釋了為什么醬香型白酒的重度消費(fèi)者往往是一些年齡偏大的人。在物質(zhì)并不匱乏的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，對(duì)香氣和味道可能沒(méi)有太大的依賴，他們更喜歡清淡、清香、舒適、低刺激，而針對(duì)年輕人而設(shè)計(jì)酒體的江小白恰恰滿足了他們的這種生理需求。

事實(shí)上，江小白利口化的設(shè)計(jì)，不僅對(duì)于中國(guó)白酒算是酒體創(chuàng)新，對(duì)于國(guó)際口感的評(píng)價(jià)體系也是一種靠攏，這直接改變了世界對(duì)中國(guó)白酒的刻板認(rèn)知，同時(shí)也是它能在IWSC和布魯塞爾等頂級(jí)的國(guó)際烈酒評(píng)比上，多次獲得金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)的一個(gè)重要原因。

因此，江小白不是好喝和不好喝的問(wèn)題，而是愛(ài)喝和不愛(ài)喝的問(wèn)題。這其實(shí)衍生出一個(gè)更加深度的問(wèn)題：面對(duì)白酒行業(yè)可能出現(xiàn)的“斷代危機(jī)”，究竟是年輕人不懂白酒，還是白酒不懂年輕人?

在白酒行業(yè)整體低迷的時(shí)期，江小白以創(chuàng)新者的姿態(tài)殺出困境，用創(chuàng)新的包裝形式、清新的語(yǔ)言風(fēng)格和不同以往的營(yíng)銷手法，瞄準(zhǔn)了原本不屬于存量白酒消費(fèi)者的新興群體，創(chuàng)造性的提出了“青春小酒”的概念，在為白酒行業(yè)培養(yǎng)了更多年輕消費(fèi)者的同時(shí)，還通過(guò)酒體創(chuàng)新，贏得了國(guó)際烈酒大賽的肯定和青睞，為白酒提供了更多走向國(guó)際化的可能。創(chuàng)新者如此，我們何必苛求太多?

中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展至今，很多人在呼吁回歸傳統(tǒng)，但回歸傳統(tǒng)并不等于拒絕創(chuàng)新，中國(guó)酒只有在傳承和創(chuàng)新中才可能得以延續(xù)。對(duì)于創(chuàng)新者，我們可以借鑒，但絕不能山寨;可以批評(píng)，但絕不宜圍攻。這不但是對(duì)一個(gè)品牌的包容，更是為一個(gè)行業(yè)的延續(xù)創(chuàng)造空間。