抬頭看槍 誰在獵奪豫酒的400億戰(zhàn)場(chǎng)？

正當(dāng)我們看到茅臺(tái)醬香酒市場(chǎng)發(fā)展會(huì)議最先圈址河南、“白金醬香，與您共享”重回起跑地、“行走的汾酒”以文化來洗腦中原之時(shí)，快訊君卻收到了一封河南洛陽大商的來信(后文有詳述);在貴州、江蘇、四川、山西、山東等政府紛紛推出振興白酒計(jì)劃之時(shí)，河南無一例外，但卻產(chǎn)生了莫名的痛楚與難受;這是為何?

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振興豫酒很“提神”，外來進(jìn)攻更“提勁”

究竟這份“振興豫酒計(jì)劃”里有什么內(nèi)容刺激到河南洛陽這位大商呢?

快訊君覺得還是得翻閱下2017年10月河南省政府出臺(tái)的《河南省酒業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2017-2020年)》。

豫酒集團(tuán)將通過5—10年的努力建成全國(guó)重要的優(yōu)質(zhì)白酒生產(chǎn)基地，同時(shí)將酒業(yè)作為河南省政府12個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)行業(yè)之一，專門安排一名省級(jí)老領(lǐng)導(dǎo)牽頭豫酒振興，設(shè)立的專項(xiàng)資金也用于酒企設(shè)備改造和產(chǎn)品研發(fā)。

在市場(chǎng)端，使豫酒在省內(nèi)市場(chǎng)份額再提高20%以上，超過60%;噸酒價(jià)占全國(guó)平均水平的比重再提高20%以上，超過全國(guó)平均水平;

在企業(yè)端，到2020年，培育1—2家年銷售收入突破30億元的大型企業(yè)集團(tuán)，3—5家年銷售收入超20億元的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，扶持1—2家白酒企業(yè)上市;

在品牌端，著力培育1—2個(gè)在全國(guó)有市場(chǎng)影響力的豫酒領(lǐng)軍品牌，打造豫酒核心品牌和超級(jí)單品，重點(diǎn)擴(kuò)大中檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額，加快開發(fā)一批100—300元/瓶的中檔白酒，積極開發(fā)高端白酒，形成豫酒品種群，形成集團(tuán)式發(fā)展模式。

“與把酒作為五大支柱產(chǎn)業(yè)之一的貴州政府相比，河南政府的支持還顯得不夠，畢竟酒只是河南省GDP中占比很小的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，所以政府能有如此支持力度，我們也滿足了。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)蔣輝的一番言論，讓人冷暖自知。

更重要的是，河南省政府提出的振興豫酒計(jì)劃與貴州、江蘇、四川、山西相比明顯是“遲來的愛”，其規(guī)劃的速度與步伐明顯“超常規(guī)”。例如河南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮曾指出豫酒所占河南整體市場(chǎng)約22%，政府提出要超60%，這可只有兩年時(shí)間了，其跨度與速度的難度可想而知。

更新鮮的是，相比于河南省政府提出的振興豫酒的熱度來看，對(duì)于企業(yè)只有個(gè)別享受到一部分返稅政策支持，其它的策略與力度目前仍停留在口號(hào)的發(fā)酵熱階段。這樣的熱度不僅沒有帶給豫酒直接而強(qiáng)大的引力，反而帶來了外來品牌的空前熱烈地進(jìn)攻。

最典型的莫過于復(fù)興“老窠”、志在必得的外來戶。

6月21日，鄭州國(guó)際會(huì)展中心，“白金醬香與您共享”大壇酒大單品全球首發(fā)盛典隆重召開。熊玉亮現(xiàn)場(chǎng)說到，2009年白金酒初步全國(guó)化就是以河南為跳板，通過超前的營(yíng)銷理念和戰(zhàn)術(shù)，迅速讓白金酒火遍河南，并成為家喻戶曉的品牌。9年之后，白金酒全新升級(jí)，王者歸來。

7月15日，行走的汾酒到訪河南，祭拜黃帝陵，再開品牌大會(huì)，并且今年時(shí)間過半汾酒已經(jīng)在河南實(shí)現(xiàn)5億元突破。而作為汾酒鄭州經(jīng)銷商的喜洋洋商貿(mào)公司總經(jīng)理趙建華早在去年秋糖時(shí)就透露汾酒在河南勢(shì)如破竹，2018年實(shí)現(xiàn)10億元目標(biāo)完全在意料之中。

白金酒與汾酒，歷史上就與河南結(jié)緣，汾酒早就針對(duì)河南提出打造第二故鄉(xiāng)，重返老窠安營(yíng)扎寨，目前看其速度與增長(zhǎng)質(zhì)量可圈可點(diǎn)。而白金酒的高層有一部分是河南人，當(dāng)初在河南建立了根據(jù)地，這次選擇河南，意味著打造10億級(jí)大單品計(jì)劃落地生根，具體來看就是聚焦鄭州省會(huì)核心市場(chǎng)，與100家酒店推出“白金醬香、與您共享”的大型品鑒活動(dòng)，讓消費(fèi)者先喝到好的醬香白酒，喝到升級(jí)后的白金酒新品;同時(shí)與10000家企業(yè)達(dá)成合作，形成鄭州至整個(gè)中原的輻射與起勢(shì)。

不僅僅這兩家，外來酒的名宿力量搶占河南市場(chǎng)的動(dòng)作也一刻不停。洋河和古井將河南視為與大本營(yíng)市場(chǎng)同樣最重要的“新江蘇市場(chǎng)”、“新安徽市場(chǎng)”，茅臺(tái)、五糧液、老窖系同樣加碼推進(jìn)。大眾名酒層面的白云邊、牛欄山、老村長(zhǎng)等全面進(jìn)入，不斷侵蝕著豫酒的市場(chǎng)根基。

在河南省政府提出振興豫酒的戰(zhàn)略步驟與省外酒進(jìn)攻的戰(zhàn)略速度相比，前者明顯在這8個(gè)月里慢了許多，而河南酒協(xié)多次帶隊(duì)的豫酒戰(zhàn)團(tuán)在春糖會(huì)、鄭州、華東糖酒會(huì)均不見“大動(dòng)作”，仍然是這位江湖人稱熊會(huì)長(zhǎng)的“老三篇”。熊會(huì)長(zhǎng)在扼腕嘆息，整個(gè)豫酒、豫商也在觀望，振興才剛剛起步，政府仍然需要加把勁兒。

五年調(diào)整，不是休養(yǎng)生息，而是開歷史倒車

與全國(guó)其它產(chǎn)酒大省相比，豫酒究竟與兄弟企業(yè)相比處于什么水平?內(nèi)部相比各自處于什么水平?只有豫酒自我有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)方才配得上談?wù)衽d。

1、與行業(yè)比，豫酒已經(jīng)退出20億級(jí)俱樂部。自輔仁收購(gòu)宋河開始，似乎豫酒在市場(chǎng)層面的振興算是有板有眼。當(dāng)年劉明志操刀宋河，張豐毅代言“分享宋河、共贏天下”，宋河不僅實(shí)現(xiàn)了暴破式增長(zhǎng)，也成就了一時(shí)的豫酒第一高端品牌共贏天下，然而后期人事調(diào)整，共贏天下沒有了，宋河母品牌從“分享”到“平和”，從“平和”到“國(guó)字”，在黃金十年后期與洛陽杜康雙雙突破20億大關(guān)。對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)的省酒之于山東景芝、河北老白干、陜西西鳳、安徽古井均處于20億以上年銷售規(guī)模。今天呢，宋河觸底才反彈，洛陽杜康跌幅超過想像，已經(jīng)沒有一家達(dá)到20億年銷售規(guī)模了，可以說，河南提出振興豫酒已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。

2、動(dòng)輒搶占省城引發(fā)“后院”失火。豫酒與魯酒相比，過去的最大特點(diǎn)就是貪大喜功，不像魯酒大都在家門口鐵桶戰(zhàn)，選擇了家門口做得好不好，均在省城鄭州去“露個(gè)臉”，宋河、寶豐、杜康、張弓均是，省城可燒錢，結(jié)果牽連到自己出身地市場(chǎng)也城門失守，使得企業(yè)首尾難顧，這是豫酒的典型性，也使得豫酒代表難以拿出一個(gè)5億級(jí)區(qū)域來作樣本談資，更別說像河北有個(gè)10億級(jí)衡水大本營(yíng)。

3、兩大派系，過于逐利害得不淺。豫酒在改制聲中一浪接過一浪，總體來看豫酒呈現(xiàn)兩大幫派。一派是以宋河、寶豐、杜康、張弓、林河為代表，他們的收購(gòu)方均是跨界資本，染指資本方對(duì)于企業(yè)并不重視親自參與經(jīng)營(yíng)，而是忙于制定收益目標(biāo)，過于追逐資本的收益賭性導(dǎo)致了企業(yè)成為了“唐僧肉”，沒有成熟就開始收割回報(bào)，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)養(yǎng)不良。而另一派則是仰韶、賒店這樣強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、匠心的“慢功夫”，不急于求利地穩(wěn)打穩(wěn)扎，目前看這個(gè)派系獲得了成功。但豫酒大勢(shì)呈現(xiàn)出資本短期逐利，這對(duì)于振興豫酒是個(gè)心病。

振興當(dāng)自強(qiáng)，三大戰(zhàn)役不可少

不論振興豫酒來得早遲，但這仍然讓熊玉亮及宋河營(yíng)銷老總朱國(guó)恩、寶豐董事長(zhǎng)王若飛看到了曙光，仿佛在他們最困難的時(shí)候找到了“靠山”。無論怎樣，企業(yè)不能坐等政府政策與資金，而是千方百計(jì)想法自救，自我強(qiáng)大，切實(shí)解決如下三大戰(zhàn)役，豫酒才可以實(shí)現(xiàn)大翻身。

1.先有領(lǐng)袖，必須進(jìn)入30億俱樂部。從過去的宋河、杜康爭(zhēng)第一，到今天的宋河、仰韶暗較勁，快訊君行走河南酒企14年，對(duì)于豫酒爭(zhēng)老大始終有兩個(gè)難以釋懷。

其一，即使在豫酒中成為了第一的企業(yè)，大都有從產(chǎn)品市場(chǎng)到資本市場(chǎng)的死磕，所以在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面數(shù)據(jù)真實(shí)度不夠嚴(yán)謹(jǐn)，動(dòng)輒的IPO心理使得產(chǎn)品市場(chǎng)重視度不夠;

其二，豫酒老大們不過是自封為大，眼睛里天天盯著“隔壁王老五”，眼界與層次只是窩里斗，并沒有對(duì)標(biāo)其它省酒第一的企業(yè)去反思下一步，陷入內(nèi)耗的第一虛名，格局與胸懷明顯遜于20億、50億體的企業(yè)家，彼此口水戰(zhàn)，彼此不尊重，彼此詆毀，哪有豫酒的整體風(fēng)度。

所以這樣的氛圍里難以有一個(gè)比肩行業(yè)同等地位的30億級(jí)老大，沒有30億老大，何談豫酒振興中復(fù)興?還是奉勸豫酒陣營(yíng)中有個(gè)領(lǐng)袖風(fēng)范，走出豫酒看豫酒，振興豫酒不是此消彼漲，而是要看到江西有四特才有今天的李渡鋒芒，山東有景芝才有今天的花冠魯雅香，山西上有汾酒，才有今天的汾陽王，這樣梯次振興才能無限接近河南省政府提出的60%市場(chǎng)份額。

2.次高端戰(zhàn)役。過去宋河有共贏天下，寶豐有國(guó)色清香，杜康有窖區(qū)酒，今天呢?這些曾經(jīng)的中高端黯然失色，反而是仰韶的彩陶坊挽回了豫酒僅有的一點(diǎn)尊嚴(yán)。

如果說過去中高端實(shí)現(xiàn)了曇花一現(xiàn)，那么面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)換檔的未來，豫酒要突破的不再是過去的100多元價(jià)格帶，而是200-600元之間次高端區(qū)間。

對(duì)標(biāo)其它擁有20或者30億級(jí)企業(yè)來判斷，大都在200-600元區(qū)間攻成略地，豫酒沒有了次高端的制空權(quán)，不走高質(zhì)量發(fā)展的新路線，即使靠數(shù)量堆砌也難以在30億后走出河南，最終被外來品牌“關(guān)門打狗”的悲劇會(huì)發(fā)生。

所以，期待仰韶彩陶坊這輪代表豫酒好好做產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)也期待仰韶在夯實(shí)市場(chǎng)的同時(shí)，在品牌靈魂建設(shè)上快半步于河南，而是采用類似于景芝、花冠、西鳳、衡水的做法，讓品牌影響力先出河南，為未來市場(chǎng)提前造勢(shì)。

(1—5月，在宴席營(yíng)銷方面，僅仰韶彩陶坊豫南市場(chǎng)就已經(jīng)參與大型地區(qū)活動(dòng)并開展宴會(huì)23387桌，開展高端會(huì)務(wù)營(yíng)銷115場(chǎng)，銷售額同比幾何式增長(zhǎng)。而仰韶酒業(yè)一場(chǎng)訂貨會(huì)上千名商戶參會(huì)，場(chǎng)面壯觀。)

3.善待豫商的渠道戰(zhàn)役。豫酒發(fā)展離不開豫商，只有河南經(jīng)銷商的熱情與行動(dòng)被充分調(diào)動(dòng)，豫酒才可以談?wù)衽d。這五年調(diào)整，杜康、宋河、寶豐均是操盤手的營(yíng)銷高層大換血，這樣的換血帶來了新舊政策、新舊產(chǎn)品的交接癥。

快訊君并不想揭開這些事實(shí)傷疤，但對(duì)于豫酒來說千萬別忘了痛，如果不切除廠商合作的毒瘤，豫酒振興完全是政府的一紙空文。

這些年來，作為曾經(jīng)的豫酒老大好不容易拿下鄭州某大商，結(jié)果因費(fèi)用報(bào)銷問題導(dǎo)致廠商對(duì)薄公堂，好事不出門，壞事傳千里，其結(jié)果無論誰贏誰輸，其實(shí)都是雙雙敗陣，涉事的廠商已經(jīng)給出了血淋淋的教訓(xùn)。

就在外來品牌瘋涌河南、政府提振興之時(shí)，本文開篇提到的大商洛陽王城酒業(yè)公司總經(jīng)理?xiàng)铥愊及l(fā)來了一封振興感言，這位河南酒圈中的巾幗旗幟酒商曾經(jīng)深愛著豫酒，但均留下傷感太多，快訊君還是原文呈現(xiàn)(文中提及豫酒名隱去)：

XX，你醉的太久卻醒來的太遲……作為白酒的鼻祖，從古到今海內(nèi)外聞名，就連國(guó)酒茅臺(tái)的酒文化博物館里也祭圣著您的位置，可現(xiàn)在卻淪落到一個(gè)年銷售額不超過五億的地域小品牌……我們作為當(dāng)?shù)氐陌拙平?jīng)銷商除了痛心沒有別的，眼睜睜的看著自己的地盤被一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕卻無能為力……政府已經(jīng)意識(shí)到了地方品牌的重要性，但未免太遲……看看人家在做品牌的時(shí)候，我們卻在三家為品牌的紛爭(zhēng)而天天內(nèi)訌，人家在做文化的時(shí)候我們卻躺在白酒鼻祖的歷史功勞薄上沾沾自喜，當(dāng)人家做九大營(yíng)銷的時(shí)候我們卻還為怎么克扣經(jīng)銷商的費(fèi)用而絞盡腦汁，當(dāng)人家聯(lián)合家族最小的分號(hào)和當(dāng)?shù)匦值芷放瞥鍪止泊蚴袌?chǎng)的時(shí)候，我們卻還在為客戶的庫(kù)存發(fā)愁，XX讓我怎么說你才好呢……

扎心，讓人唏噓不已，這僅僅是寫給一家豫酒的內(nèi)心控訴，更是寫給所有豫酒企業(yè)的一場(chǎng)吶喊。如果一家企業(yè)都不尊重他賴以生存與發(fā)展的合作伙伴，不徹頭徹尾地反省哪里讓對(duì)方如此失望，振舉豫酒就是無本之木、無水之源。豫酒振興，你有什么想法呢，歡迎文末留言，也像楊麗霞一樣道出心聲，給豫酒治好心病。