新黃金十年 高端酒市場格局再生變

2018年已過半，在這個新黃金十年的元年，以高端酒為首的酒業(yè)正步入新格局，預(yù)示著酒業(yè)新時代的來臨。

各家酒企的半年報(bào)業(yè)績相繼出爐，各有亮點(diǎn)的成績不僅表明行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢已漸趨穩(wěn)定，也打響了下半場賽程的發(fā)令槍。值得注意的是，整體來看，無論是酒企、產(chǎn)區(qū)還是行業(yè)，中國酒業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出更復(fù)雜的新趨勢。

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消費(fèi)升級下的競合大時代：誰將留在賽道上?

一葉知秋意，一樹識菩提。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，阿里白酒行業(yè)銷售額19.4億，同比增長38.5%，銷量同比下降19.52%，均價同比增長72%。這一數(shù)據(jù)或許可以視為近年來白酒行業(yè)趨勢的縮影：國內(nèi)白酒市場容量已近極限，引領(lǐng)行業(yè)回暖乃至上升的，是新的內(nèi)生式驅(qū)動力。

消費(fèi)升級正是驅(qū)動行業(yè)變革的最大力量之一。消費(fèi)升級浪潮、白酒銷量總體下滑、消費(fèi)人群迭代等現(xiàn)象互相疊加，共同構(gòu)成了白酒行業(yè)所面臨的“危”與“機(jī)”。這也倒逼白酒企業(yè)進(jìn)行改革、調(diào)整策略，酒企發(fā)力的動作也遙相呼應(yīng)，進(jìn)而形成了共振。

產(chǎn)區(qū)聚首、白酒國際化、加速改革……酒企在競爭之外，形成了更多合力，競合一詞在業(yè)內(nèi)被頻頻提起。一競一合背后，張弛力度不容小覷：白酒到底面臨著什么樣的競爭——酒企間的競爭、產(chǎn)區(qū)的競爭還是品類的競爭?

近日，茅、瀘、郎三大巨頭聚首以及茅臺、五糧液攜手2019共跨千億在業(yè)內(nèi)引起熱議，無論是仁懷、遵義產(chǎn)區(qū)以方陣崛起還是川黔板塊共謀大勢，都表明酒企在謀劃抱團(tuán)爭雄。同樣，在白酒國際化上，酒企在白酒申遺上的聲量與數(shù)目都成倍增加。

與此同時，醬香熱、馬太效應(yīng)、次高端擴(kuò)容、全國名酒與區(qū)域名酒競爭加劇等現(xiàn)象也引起重視。在不間斷的行業(yè)變化中，酒企間的競爭雖然更加激烈，想象空間也更加廣闊——品牌時代的紅利正在匯聚，留在賽道上的選手未來更不可限量。

在瀘州老窖2018股東大會上，瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒表示，行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入競爭型行業(yè)集中期，可能會像啤酒一樣進(jìn)入15年集中期。同時，未來三年國際形勢、經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)群體等還有很大不確定性，仍將是調(diào)整期。這一觀點(diǎn)在業(yè)內(nèi)引起震動。事實(shí)上，有行業(yè)觀察者表達(dá)過類似觀點(diǎn)，但如此鄭重其事地公開討論尚屬鮮見，這意味著越來越多的企業(yè)意識到，這一輪競爭不同以往，格局生變并非只是概念話題。

百億名酒新起點(diǎn)!“動”力十足

中國酒業(yè)格局若生變，必然以高端酒為首，從酒企業(yè)績來看，亦可破解不少新密碼。

陸續(xù)公布的上半年業(yè)績捷報(bào)頻傳。貴州茅臺2018 年上半年實(shí)現(xiàn)營收350 億元，同比增長約37%，利潤同比增長約40%。老白干發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2018年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤1.45億元，同比增長208%。古井貢酒預(yù)計(jì)2018年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤8.23億元—9.33億元，同比增長50%-70%……此外還有習(xí)酒、國臺、酒鬼酒、金沙等實(shí)現(xiàn)了同比高增長。

從以上數(shù)據(jù)來看，百億名酒陣營增添新成員是大概率事件。酒業(yè)家傳媒創(chuàng)始人、董事長林向表示，這些高速增長品牌的特點(diǎn)在于“動”，所謂動，即重度發(fā)力、重點(diǎn)發(fā)力。例如茅臺系列酒全面發(fā)力、沖刺百億，五糧液二次創(chuàng)業(yè)如火如荼，洋河發(fā)力高端夢之藍(lán)、汾酒改革不斷深化等。

品牌重度發(fā)力、重點(diǎn)發(fā)力背后也有規(guī)律可循，其中重點(diǎn)就是主動求變。瀘州老窖、劍南春、小郎酒、江小白等紛紛進(jìn)駐抖音，主動貼近年輕消費(fèi)群體以求“吸粉”，適應(yīng)占領(lǐng)消費(fèi)人群迭代。高端酒企的品鑒會也已經(jīng)各有風(fēng)格，獨(dú)樹一幟，消費(fèi)者培育相當(dāng)扎實(shí)。

在渠道創(chuàng)新上有對新零售方向的探索與實(shí)踐：茅臺結(jié)合電商提出頂層設(shè)計(jì)，主動變革銷售渠道，同時實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外市場并重;五糧液則啟動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，率先探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在資本層面上，無論是華潤與汾酒的牽手，還是老白干“1+4”的聯(lián)動效應(yīng)，都備受關(guān)注。醬酒熱風(fēng)潮下，洋河相繼收購貴州貴酒、厚工坊迎賓酒業(yè)，初步實(shí)現(xiàn)對醬香型產(chǎn)品布局。勁酒在茅臺鎮(zhèn)的第三期規(guī)劃正在進(jìn)行中，白云邊也透露過布局醬酒的計(jì)劃。以上這些重度發(fā)力的動作，都進(jìn)一步加快了行業(yè)變革。

傳承與堅(jiān)守：中國白酒的內(nèi)生力

茅臺和五糧液提出千億計(jì)劃時，眾多酒企提出了百億目標(biāo)，這意味著新賽道的起點(diǎn)已經(jīng)拔高。在市場容量有限的情況下，內(nèi)生式增長除了創(chuàng)新外，也需要傳承與堅(jiān)守。

品牌時代下，品質(zhì)是品牌的底線。川黔板塊聚首之所以引人注目，除匯聚幾大酒業(yè)巨頭外，也因?yàn)檫@兩大板塊幾乎囊括了中國優(yōu)質(zhì)白酒的先天基因，注定會后勁十足。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳近日就曾表示，茅臺能多年領(lǐng)跑中國白酒市場，關(guān)鍵原因就在于對品質(zhì)和品牌的極致追求，在其2018年下半年計(jì)劃執(zhí)行上，抓品質(zhì)、樹品牌也是頭等大事。瀘州老窖提出“十年品牌靠營銷、百年品牌靠質(zhì)量、千年品牌靠文化”，郎酒不僅重視企業(yè)品牌塑造，對赤水河的保護(hù)也同樣不遺余力。

火熱的白酒國際化潮流背景下，對中國文化的堅(jiān)守也有著更現(xiàn)實(shí)的意義。從“濃香國酒”到“清香國酒”再到“新國酒”，“國”字占位下，高端名酒的國際化步伐也越來越快，加快推進(jìn)白酒釀造技藝申遺、亮相國宴、組團(tuán)征戰(zhàn)海外展會，都是白酒國際化推進(jìn)的重要進(jìn)程。

一面是創(chuàng)新，一面是堅(jiān)守，猶如硬幣的兩面，高端酒在新黃金十年將會以此書寫中國酒業(yè)新格局，新格局下的新氣象尤其值得期待。