弱化衡水產(chǎn)地 老白干酒急欲推進(jìn)全國(guó)化

沿用了十年之久的老白干酒宣傳語(yǔ)突然更換。記者登錄老白干酒官網(wǎng)獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“老白干酒”)品牌定位語(yǔ)目前已經(jīng)從“衡水老白干，喝出男人味”更改為“喝老白干，不上頭”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，近年來(lái)，老白干酒不斷加強(qiáng)全國(guó)化布局，此番更改定位語(yǔ)可能是該策略的進(jìn)一步強(qiáng)化。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老白干酒轉(zhuǎn)型策略初見(jiàn)成效，但目前仍未突破區(qū)域限制，全國(guó)化進(jìn)程尚有很長(zhǎng)一段路要走。

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定位突變

記者發(fā)現(xiàn)，自2008年開(kāi)始沿用的定位語(yǔ)“衡水老白干，喝出男人味”被更換為“喝老白干，不上頭”。此次更換品牌定位語(yǔ)也被視作老白干酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、布局全國(guó)化的關(guān)鍵一步。記者就定位語(yǔ)更換原因以及后續(xù)規(guī)劃等問(wèn)題向老白干酒方面進(jìn)行溝通，但截至發(fā)稿時(shí)未收到回應(yīng)。

白酒行業(yè)分析專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，更換宣傳定位語(yǔ)符合老白干酒的品牌戰(zhàn)略。老白干酒在廣告宣傳上一直投入頗多，相當(dāng)一部分費(fèi)用用于省外宣傳，今年初還在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放了廣告。走出河北，與全國(guó)一線酒企品牌競(jìng)爭(zhēng)是老白干酒2018年的整體發(fā)展戰(zhàn)略，這次推出的品牌定位語(yǔ)最明顯的是弱化了衡水，更聚焦于品質(zhì)感，以突出老白干香型。但是新定位語(yǔ)并不具備獨(dú)特性，用戶(hù)很難把“不上頭”與老白干酒直接聯(lián)系在一起，需要后期投入很多廣告宣傳來(lái)支撐。

近年來(lái)，老白干酒一直不斷推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。先后進(jìn)行了酒企收購(gòu)、拆分事業(yè)部、人事調(diào)整、梳理產(chǎn)品線等動(dòng)作。據(jù)衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理趙旭東透露，接下來(lái)，老白干酒將從市場(chǎng)、價(jià)格、渠道、消費(fèi)、品牌五方面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)方面堅(jiān)持以河北為中心，提出全國(guó)點(diǎn)狀突破為核心的戰(zhàn)略要求。

亟待出走

老白干酒布局全國(guó)的意圖早有跡象。2017年4月，衡水老白干酒宣布以近14億元的價(jià)格從聯(lián)想手中收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，正式將山東孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王4家區(qū)域酒企歸入旗下，標(biāo)志著其拉開(kāi)了走出區(qū)域、布局全國(guó)的序幕。

衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛曾表示，老白干酒要放眼全國(guó)，對(duì)標(biāo)在泛河北市場(chǎng)極為強(qiáng)勢(shì)的洋河、瀘州老窖等全國(guó)名酒。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)論跨區(qū)域合并還是搶占高端市場(chǎng)，都體現(xiàn)出老白干酒對(duì)標(biāo)瀘州老窖、洋河等知名酒企，誓要進(jìn)入一線白酒陣營(yíng)的野心。但從目前來(lái)看，老白干酒的跨區(qū)域整合仍存在著較大風(fēng)險(xiǎn)。

在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)楊光看來(lái)，老白干酒要從省酒龍頭發(fā)展到頭部名酒，進(jìn)行全國(guó)化戰(zhàn)略布局是必要的。

與很多區(qū)域酒企相同，老白干酒業(yè)績(jī)營(yíng)收目前主要集中在省內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)老白干酒2018年半年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增加9800萬(wàn)元左右，同比增加208%左右;扣除非經(jīng)常性損益事項(xiàng)后，公司凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)增加8200萬(wàn)元左右，同比增加194%左右。據(jù)知情人士透露，老白干酒在省內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比高達(dá)九成。

困難重重

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，老白干酒走出河北、布局全國(guó)的方式有些激進(jìn)，不太符合通過(guò)打造樣本市場(chǎng)來(lái)推進(jìn)全國(guó)化的常規(guī)運(yùn)營(yíng)。相對(duì)于其他酒企，老白干酒體量較小，自身產(chǎn)品不夠高端，香型較為小眾�？绯鋈A北區(qū)域后能否贏得全國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可仍是未知。此外，老白干酒能否在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)并購(gòu)、廣告投放增加體量、擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)全國(guó)化也存質(zhì)疑。

與其他區(qū)域白酒對(duì)比，老白干酒的發(fā)展并不強(qiáng)勁，最突出的表現(xiàn)是在全國(guó)市場(chǎng)上的知名度以及產(chǎn)品覆蓋面上有所欠缺。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者表示，企業(yè)混改后，老白干酒內(nèi)部運(yùn)營(yíng)得到很大提升，一定程度上加速了對(duì)外部市場(chǎng)戰(zhàn)略的推進(jìn)。未來(lái)老白干酒或?qū)⒓哟髮?duì)周邊河南、山西、安徽、內(nèi)蒙古市場(chǎng)的整體投入，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更貼近消費(fèi)者。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，地方酒企多年來(lái)在品牌、結(jié)構(gòu)，人員、資本等方面均處于停滯狀態(tài)，老白干酒此時(shí)急切地推進(jìn)全國(guó)化布局，不僅需要很大投入，還可能牽涉到復(fù)雜的地方關(guān)系建設(shè)，困難較多。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，老白干酒需要妥善解決酒企間快速整合、原有高層權(quán)責(zé)分配等問(wèn)題;從外部環(huán)境來(lái)看，隨著行業(yè)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)品牌化發(fā)展，老白干酒應(yīng)該聚焦老白干香型，回歸產(chǎn)品主業(yè)和商戶(hù)，同時(shí)加強(qiáng)自身中高端品牌十八酒坊的推廣，以此搶占高端市場(chǎng)份額，進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。