葡萄酒B2B粗暴破局 或助推行業(yè)陷入新一輪價(jià)格戰(zhàn)

渠道扁平化、海外酒莊直供、價(jià)格不透明、金融支持……

近幾年，看似很美麗又很”高大上“的B2B平臺(tái)在葡萄酒行業(yè)悄然興起。除了給行業(yè)帶來(lái)怨聲載道以外，這些所謂的“高大上”平臺(tái)并未如設(shè)想那般立馬就呈現(xiàn)三億、五億、十億的銷(xiāo)售倍增。

葡萄酒B2B平臺(tái)給行業(yè)帶來(lái)了什么?

自某些B2B平臺(tái)高調(diào)上線(xiàn)以來(lái)，僅受到一些中小型煙酒店或團(tuán)購(gòu)商的歡迎，這也是葡萄酒B2B平臺(tái)上線(xiàn)幾年時(shí)間，并沒(méi)有快速壯大的根本原因。為什么?筆者從渠道中兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的實(shí)際需求來(lái)為大家剖析一下。

團(tuán)購(gòu)商或煙酒店經(jīng)營(yíng)思維有很大的相似性，這是因?yàn)樗麄兌际侵苯用鎸?duì)消費(fèi)者或團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，經(jīng)營(yíng)是圍繞消費(fèi)者的需求和自身的利潤(rùn)兩方面考慮，所以他們有兩個(gè)方面的直接要求：一是要有知名產(chǎn)品，維系客戶(hù);二是要有價(jià)格不透明產(chǎn)品賺取高利潤(rùn)(賣(mài)假貨也不少見(jiàn))。葡萄酒B2B平臺(tái)可以小批量發(fā)貨并且價(jià)格不透明(至少短期是不透明的)正是滿(mǎn)足了他們的第二個(gè)需求。

大酒商們的經(jīng)營(yíng)思維是要代理品牌知名度高的品牌，依托企業(yè)的強(qiáng)大品牌拉力、營(yíng)銷(xiāo)政策、推廣策略、團(tuán)隊(duì)支持等做大做強(qiáng)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)因?yàn)楸旧砭祁?lèi)推廣成本高、而且對(duì)于團(tuán)隊(duì)要求也高，沒(méi)有廠(chǎng)家的綜合力量運(yùn)作，經(jīng)銷(xiāo)商僅憑個(gè)體力量打市場(chǎng)的時(shí)代早已不存在了。

而葡萄酒B2B平臺(tái)因自身的一些劣勢(shì)讓其很難獲得大酒商們的青睞，原因主要是：大品牌企業(yè)本身就有其比較完善的分銷(xiāo)體系，包括價(jià)格體系、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等，B2B平臺(tái)不易獲得其經(jīng)營(yíng)權(quán)(B2B平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)分散，易打破品牌產(chǎn)品區(qū)域代理制;B2B平臺(tái)前期多以低攬客易破壞品牌價(jià)格體系)，所以B2B平臺(tái)就難以獲得大酒商們的認(rèn)同。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知整體還比較低，所以葡萄酒類(lèi)產(chǎn)品的渠道推廣是是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)的工作，知名品牌產(chǎn)品因?yàn)槠放频睦�力，相�?duì)推廣難度要小很多，而B(niǎo)2B平臺(tái)所運(yùn)作的產(chǎn)品多數(shù)是在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)知名度非常低的精品酒莊酒，所以更需要專(zhuān)業(yè)的推廣，這也是B2B平臺(tái)難以解決的問(wèn)題，另外B2B平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)渠道的價(jià)格有效管理，也不利于其網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)于B2B平臺(tái)所提供的金融服務(wù)，實(shí)際上其也是希望通過(guò)金融借貸為所服務(wù)的下游客戶(hù)提供資金服務(wù)，從中賺取利潤(rùn)。但是如果平臺(tái)本身沒(méi)有一定數(shù)量的客戶(hù)資源，金融服務(wù)本身的優(yōu)勢(shì)難以實(shí)現(xiàn)，而且中小型客戶(hù)僅是小批量采購(gòu)也無(wú)需要大量資金，金融服務(wù)也便成為多余。

一種好的商業(yè)模式不僅可以帶來(lái)行業(yè)變革，創(chuàng)造利潤(rùn)，更要有其積極的社會(huì)價(jià)值。這兩方面我們現(xiàn)在似乎都無(wú)法從酒類(lèi)B2B平臺(tái)的運(yùn)作中見(jiàn)到，而且見(jiàn)到的都是一些負(fù)面的影響�，F(xiàn)行的酒類(lèi)B2B平臺(tái)更多是粗暴地打破行業(yè)原有格局。

近期很多媒體都在報(bào)道業(yè)內(nèi)某B2B平臺(tái)，因?yàn)閬y價(jià)、跨區(qū)銷(xiāo)售等行為引發(fā)群體性事件，這些現(xiàn)象非但沒(méi)有為行業(yè)困局找到出路，而且制作混亂誘因，B2B平臺(tái)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，加之操作者“燒錢(qián)”低價(jià)攬客的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，直接打破了行業(yè)多年形成的區(qū)域分銷(xiāo)格局，這種簡(jiǎn)單粗暴地打劫性市場(chǎng)運(yùn)作，百害而無(wú)一利，小到危害行業(yè)穩(wěn)定與健康發(fā)展，大到影響民族工業(yè)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。

助推行業(yè)陷入新一輪價(jià)格戰(zhàn)中

有人說(shuō)B2B可以取代中間環(huán)節(jié)，終結(jié)暴利時(shí)代，且不說(shuō)我們所熟知的國(guó)際知名品牌，如蘋(píng)果、LV等等，都是暴利行業(yè)，不但沒(méi)受影響消費(fèi)，甚至很多都成就百年品牌。暴利產(chǎn)生的原因是時(shí)間差、地域差和信息差，也包括品牌附加值。在全球化和互聯(lián)網(wǎng)普及化的今天，中國(guó)酒行業(yè)暴利時(shí)代早已不復(fù)存在，而我們今天的B2B平臺(tái)實(shí)質(zhì)上是在和傳統(tǒng)分銷(xiāo)搶生意，行內(nèi)大家開(kāi)玩笑說(shuō)：這是在乞丐碗里搶飯吃，因?yàn)閭鹘y(tǒng)分銷(xiāo)這些年的渠道利潤(rùn)已經(jīng)大幅下降，有的甚至難以維系企業(yè)運(yùn)營(yíng)，這時(shí)侯又半路殺出個(gè)B2B來(lái)，這個(gè)B2B并不是創(chuàng)造了一個(gè)新商業(yè)機(jī)會(huì)，中國(guó)地域特點(diǎn)和葡萄酒行業(yè)的特殊性都決定著分銷(xiāo)體系不可被完全取代，而B(niǎo)2B卻以行業(yè)打劫者身份出現(xiàn)，勢(shì)必讓行業(yè)進(jìn)一步陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦之中。

不利于國(guó)外酒莊的發(fā)展

從眼前看似乎葡萄酒B2B是國(guó)外中小型酒莊的春天，但是如果深入研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外中小型酒莊短期內(nèi)可以通過(guò)此平臺(tái)更方便進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，但是這種只針對(duì)中小型客戶(hù)的放羊式銷(xiāo)售模式，難有可持續(xù)性(零星賣(mài)點(diǎn)貨是沒(méi)有問(wèn)題的，因?yàn)闆](méi)有有效管理，稍有規(guī)模就會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)，接下來(lái)就會(huì)成為市場(chǎng)雞脅)，這樣對(duì)于國(guó)外酒莊長(zhǎng)期發(fā)展也是不利的，甚至?xí)�引起�?guó)外酒莊多米諾骨牌式破產(chǎn)。

中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，這種調(diào)整一方面需要行內(nèi)從業(yè)者真正冷靜地思考未來(lái)，另一方面還需要政府相關(guān)部門(mén)的一些正確引導(dǎo)�？v觀(guān)國(guó)際，以法國(guó)為代表的一些葡萄酒主產(chǎn)國(guó)，也是我們認(rèn)為的發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體，但是我們很少見(jiàn)到如中國(guó)市場(chǎng)這樣的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)局面，他們有行業(yè)的自律，也有政府的法規(guī)監(jiān)管。

互聯(lián)網(wǎng)在上述國(guó)家也很普及，但是也并未出現(xiàn)如我們這樣的，一夜之間互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒成“瘋”現(xiàn)象，原因還是我們太浮燥，酒行業(yè)是遇到一些困難，但絕不能有個(gè)新東西出現(xiàn)，大家就當(dāng)是救命稻，如茫茫大海中見(jiàn)到一點(diǎn)漂浮物并不一定都可救命，也可能就是鯊魚(yú)的背鰭。

葡萄酒B2B看似很美麗，行業(yè)研討會(huì)也都一片叫好聲，沒(méi)有人靜心去思考，似乎誰(shuí)出點(diǎn)反對(duì)聲音，那就是”異端“，是”逆流“。資本界也是一聽(tīng)說(shuō)所謂“行業(yè)創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+”就投錢(qián)，拿到投資的平臺(tái)就全國(guó)各地玩“燒錢(qián)”，把“異端”、“逆流”、“燒錢(qián)”這些關(guān)鍵詞連接到一起，馬上讓人聯(lián)想到“打、砸、搶”的暴亂場(chǎng)景，我們的行業(yè)現(xiàn)狀也是這樣。