傳統(tǒng)酒企如何對接年輕消費者？(2)

緊跟潮流熱點，主打社交話題

以白酒為例，無論是潮牌白酒“江小白”還是時尚青春的“瀘小二”，這些主攻80、90后年輕人消費市場的白酒，積極搶搭互聯(lián)網(wǎng)營銷熱潮，在年輕人的社交圈“刷屏”，一度在白酒行業(yè)中高速逆市生長。

而隨著近幾年大IP劇在年輕受眾中的興起，在一陣“桃花風(fēng)”刮起之時，瀘州老窖針對20-35歲年輕消費者推出“桃花醉”。通過植入熱播劇《三生三世十里桃花》的方式，成功打造“桃花醉”這個自成一派的“超級IP”，推動產(chǎn)品線上線下的快速動銷。

而相較白酒，啤酒作為本身就對年輕人群更具有親和力的酒類，緊抓互聯(lián)網(wǎng)營銷潮流能更深入觸及消費人群。雪花啤酒年度品牌項目“勇闖天涯登峰日”是針對大學(xué)生群體，招募競選勇于探險的勇士挑戰(zhàn)未登峰。2017年，雪花啤酒攜手騰訊新聞、體育、視頻、QQ四大核心平臺，通過前期打造選手招募聲量，中期專業(yè)跟拍直播選手雪山攀登，后期騰訊教育《理想時間》欄目邀請具備冒險精神的“侶行CP”張昕宇、梁紅走進校園演講……借勢內(nèi)容策劃力和平臺影響力，打造“登峰日”網(wǎng)絡(luò)大事件，對品牌活動進行全面曝光。通過騰訊社交平臺及大數(shù)據(jù)分析能力，讓線上線下活動深度觸及年輕群體，完成活動精神與品牌內(nèi)涵的完美傳遞。

深挖主流價值，用好社會話題

有數(shù)據(jù)顯示，今年四月我國首艘貨運飛船“天舟一號”發(fā)射當(dāng)天，通過騰訊新聞直播觀看發(fā)射人數(shù)的“80后”占據(jù)三成，而“90后”、“00后”更是占到了全部人數(shù)的49%。種種跡象表明，年輕群體不僅關(guān)注偶像劇，更是關(guān)注熱點的“主力軍”，而白酒行業(yè)也在其他行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例中吸收到了充足的營養(yǎng)。

白酒品牌一直以來注重打造“品質(zhì)感”，主流熱點大事件因為具備“正能量”成為酒企借勢的東風(fēng)。無論是洋河聯(lián)手騰訊新聞博鰲亞洲論壇專題報道，還是今世緣國緣酒瞄準(zhǔn)“一帶一路”，主流熱點足以塑造品牌的影響力，提升品牌內(nèi)涵。

“營銷的本質(zhì)就是提高品牌的熱度、活躍度和關(guān)注度，從而推動市場的發(fā)展，最終實現(xiàn)持續(xù)動銷。”黑格咨詢有限公司副總經(jīng)理徐超表示。我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)跨界營銷中的體育營銷在近年來的關(guān)注度逐漸升高，眾多大品牌也開始重視體育大事件的商業(yè)價值。

以汽車企業(yè)為例，2016年一汽大眾旗下的三款新車亮相市場，正是借助里約奧運會的熱點完成品牌的滲透。通過攜手中國奧委會互聯(lián)網(wǎng)獨家合作伙伴的騰訊體育，特別打造視頻訪談節(jié)目《冠軍直通車》，邀請中國體壇明星走進一汽新車的“直播間”，讓民族汽車品牌成為中國奧運冠軍的專屬座駕，使得新款車型在別具匠心的節(jié)目中有效曝光。并通過多種形式的巧妙互動，將潛在消費者引流到一汽商城，最終幫助三款新車售出1517臺。

在去年的里約奧運會上，時隔12年后中國女排再次摘得奧運會金牌，讓“女排精神”承包國民最牛刷屏，瀘州老窖在此事件中獲益良多。今年，騰訊體育獲得2017世界女排大獎賽、土耳其女排聯(lián)賽版權(quán)，將再次匯聚國人目光，全方位觸及年輕群體。不難想象，這一積極、匯聚奮發(fā)精神的主流熱點事件，也將成為酒企贊助的新藍(lán)海。

面對潛力巨大的年輕人市場，酒業(yè)的未來需要年輕一代認(rèn)同感的建構(gòu)，而互聯(lián)網(wǎng)便是聯(lián)動彼此的橋梁，能夠讓傳統(tǒng)酒業(yè)品嘗“新黃金十年”帶來的紅利。