華潤(rùn)雪花啤酒將被誰(shuí)顛覆？

盡管華潤(rùn)啤酒收購(gòu)百威英博所釋放出的華潤(rùn)雪花啤酒公司49%的股權(quán)，幾成定局，并再次穩(wěn)固自己的規(guī)模化的市場(chǎng)份額，但在整個(gè)行業(yè)走過頂點(diǎn)并銷量下滑之際，華潤(rùn)雪花啤酒正在面臨著極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：

“雪花啤酒真便宜”的背后邏輯就是“成也蕭何敗蕭何”，噸酒利潤(rùn)如何提高?

當(dāng)整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)被雪花啤酒顛覆的時(shí)候，雪花啤酒本身又或被誰(shuí)顛覆?

截至2015年12月31日，包括已終止業(yè)務(wù)，華潤(rùn)啤酒在上一年度營(yíng)業(yè)額1331.03億港元，按年跌21.18%，凈利潤(rùn)虧損39.95億港元，相較于2014年度虧損的1.61億港元大幅增加。

華潤(rùn)雪花啤酒的壓力不僅僅于此。“雪花啤酒便宜”----長(zhǎng)年來(lái)雪花留給大多數(shù)消費(fèi)者心中的印象。如何提升盈利水平?在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上將如何調(diào)整，未來(lái)如何進(jìn)行戰(zhàn)略部署實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益長(zhǎng)期的快速的發(fā)展呢?華潤(rùn)雪花企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須保持產(chǎn)量不斷的擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大來(lái)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，這方面其已經(jīng)有便宜的雪花啤酒成功的實(shí)現(xiàn)了，從而造就了淡啤酒世界銷量第一的名譽(yù);但，一枚硬幣的兩面一樣，華潤(rùn)雪花啤酒的利潤(rùn)卻不盡如意：如何盡快實(shí)現(xiàn)收入與效益領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，才能成為即大、又強(qiáng)、更好的中國(guó)龍頭啤酒企業(yè)。

其實(shí)，早在2011年，華潤(rùn)雪花啤酒在利潤(rùn)方面，與同行相比就遜色的多：同為本土企業(yè)的三大巨頭青島啤酒噸酒利潤(rùn)為237元，燕京啤酒為161元，而華潤(rùn)雪花啤酒為53元，盡管華潤(rùn)雪花能保持全國(guó)銷量領(lǐng)先的地位，但是從噸酒利潤(rùn)來(lái)看，青島啤酒是雪花啤酒的近4.5倍之遙。

而這樣的結(jié)果，也是意料之中的：當(dāng)華潤(rùn)啤酒決定用雪花啤酒這個(gè)便宜的產(chǎn)品來(lái)快速擴(kuò)張市場(chǎng)的同時(shí)，其品牌形象和利潤(rùn)情況就注定了。有一種說法是：整個(gè)啤酒行業(yè)的噸酒利潤(rùn)急劇下滑并進(jìn)入微利時(shí)代，其實(shí)除了行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)因素之外，與雪花啤酒的“便宜戰(zhàn)略”密不可分。一個(gè)很鮮明的例子就是廣東。早在2007年開始，一向被業(yè)界視為噸 酒利潤(rùn)制高點(diǎn)的廣東啤酒，卻讓人大吃一驚。這一年的廣東啤酒噸酒利潤(rùn)僅99元，相較2006年暴跌50%。2006年廣東啤酒利潤(rùn)5.4億元，2007年只有3億余元。廣東曾經(jīng)是中國(guó)啤酒的利潤(rùn)福地，而在此之前，中國(guó)啤酒噸酒利潤(rùn)不到100元的時(shí)代，廣東的噸酒利潤(rùn)可以高達(dá)300-400元。

到底誰(shuí)是罪魁禍?zhǔn)?原材料成本上漲是導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率低的最直接原因。同時(shí)，按照青島啤酒原董事長(zhǎng)金志國(guó)的說法是：未來(lái)若干年都是啤酒行業(yè)的“冬天”，而整個(gè)行業(yè)將因此而優(yōu)化。

但另一不可被忽視的因素是：行業(yè)巨頭之間的“大競(jìng)賽”。正如前文所述，在中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，曾有“北有青島，南有珠江”的美稱，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、天氣炎熱等原因，廣東啤酒市場(chǎng)是全國(guó)啤酒價(jià)格最高的地區(qū)，也是啤酒銷量最大的地區(qū)之一。正因?yàn)槿绱耍�有�?shí)力的啤酒生產(chǎn)廠商都把它看作重中之重，隨著國(guó)內(nèi)巨頭華潤(rùn)雪花等企業(yè)空降于此，華南啤酒市場(chǎng)的利潤(rùn)開始下滑。

2014年6 月，我國(guó)啤酒行業(yè)結(jié)束了二十年的正增長(zhǎng)，產(chǎn)量首現(xiàn)下滑并持續(xù)至今，2014 年中國(guó)啤酒產(chǎn)量同比下降 0.96%，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量持續(xù)下滑已經(jīng)成為新常態(tài)，使得全行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題愈發(fā)凸顯，行業(yè)盈利仍處在尋底過程中。

一個(gè)最大的可能就是增加高、中檔酒的占比，推出個(gè)性化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，并會(huì)把重點(diǎn)放在高檔酒，未來(lái)會(huì)致力提升市場(chǎng)占有率。

對(duì)于中國(guó)啤酒行業(yè)的未來(lái)，正如華潤(rùn)雪花啤酒的新任總經(jīng)理侯孝海判斷說，雖然內(nèi)地經(jīng)濟(jì)下行，但啤酒市場(chǎng)放緩幅度不算大，中期有增長(zhǎng)空間，加上城鎮(zhèn)化可刺激需求，及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變，中高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)更快，因此他對(duì)啤酒市場(chǎng)仍然充滿信心。

有媒體分析報(bào)道稱，眾所周知啤酒行業(yè)利潤(rùn)率主要來(lái)自于高檔與中檔啤酒，而雪花的優(yōu)勢(shì)在于主流產(chǎn)品的中低檔次啤酒所占的銷量，若全面進(jìn)行提價(jià)則有可能會(huì)影響優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的地位。華潤(rùn)雪花主要的根據(jù)地集中在遼寧、安徽、四川、浙江、湖北五個(gè)省;而其利潤(rùn)貢獻(xiàn)絕大部分來(lái)自四川、遼寧和安徽，其中尤以四川利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大，其噸酒利潤(rùn)超過300元，是華潤(rùn)雪花利潤(rùn)的最主要來(lái)源，而且每年的利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)也主要由四川公司來(lái)承接。

在分析人士看來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)，這種盈利區(qū)域不均衡的狀況是很危險(xiǎn)的，一旦對(duì)手攻擊你的盈利重點(diǎn)區(qū)域，將會(huì)對(duì)整個(gè)集團(tuán)的盈利狀況造成很大的影響。因此，華潤(rùn)雪花不但要增強(qiáng)自身的區(qū)域優(yōu)勢(shì)地位，更需要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上充分調(diào)整，完善其產(chǎn)品線向高端延伸及發(fā)展，同時(shí)也增強(qiáng)了主流產(chǎn)品的在市場(chǎng)上的溢價(jià)能力，最終實(shí)現(xiàn)壟斷市場(chǎng)的格局，雪花規(guī)模效益才能發(fā)揮出更大的作用，同時(shí)形成強(qiáng)大的“貿(mào)易壁壘”，對(duì)于其它競(jìng)品也無(wú)機(jī)可乘。

因此，在追求利潤(rùn)時(shí)根據(jù)結(jié)構(gòu)性提升價(jià)格是很有可能的，雪花的部分企業(yè)選擇強(qiáng)勢(shì)區(qū)域內(nèi)包括壟斷和寡頭的市場(chǎng)地位時(shí)具備了一定的溢價(jià)空間，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)銷量擴(kuò)張的同時(shí)也放大了溢價(jià)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)。

但談何容易?華潤(rùn)雪花啤酒在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)“雪花啤酒”品牌的同時(shí)，能否打造出另一款符合中高檔形象的品牌產(chǎn)品?

啤酒行業(yè)當(dāng)年一直以小/散/亂的形象出現(xiàn)在世人面前，之后隨著華潤(rùn)、青啤以及燕京和眾多若干外資的介入，啤酒行業(yè)才走向了并購(gòu)整合的發(fā)展道路，并有一種競(jìng)合模式伴隨左右——目前，華潤(rùn)雪花、青啤、燕京以及百威英博等四大啤酒集團(tuán)的總銷量已占整個(gè)行業(yè)的百分之七八十之多，整合效應(yīng)凸顯，但規(guī)模效應(yīng)其實(shí)還不足夠——對(duì)于啤酒行業(yè)而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)才有規(guī)模效益，行業(yè)必須進(jìn)一步布局整合，這是行業(yè)的大勢(shì)趨勢(shì)，誰(shuí)都阻擋不了。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效應(yīng)的前提下，華潤(rùn)雪花等企業(yè)如何做?

要知道，中國(guó)的啤酒行業(yè)一直存在著一系列的隱性的圍墻，即由于地域性利益的限制，外來(lái)的一向被視作眼中釘。

一方面是地方企業(yè)和地方政府形成某種暗合，而這種暗合自然導(dǎo)致一向視“渠道為王”的啤酒行業(yè)無(wú)法得以大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)布局。

一方面網(wǎng)絡(luò)布局談不上自然就談不上消費(fèi)者的體驗(yàn)與消費(fèi)，從而也就談不上市場(chǎng)。

針對(duì)前者，華潤(rùn)雪花等企業(yè)采取資本戰(zhàn)與本土化戰(zhàn)役相結(jié)合的方式予以突破，并形成網(wǎng)絡(luò)下沉與布局。

另一方面采用價(jià)格戰(zhàn)以及滿足消費(fèi)者大眾消費(fèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)“俘獲”消費(fèi)者，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。

一手抓本土化與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，一手抓消費(fèi)者黏性建設(shè)，兩手都要抓兩手都要硬，自然就構(gòu)成了華潤(rùn)雪花的大戰(zhàn)略。

盡管這兩手抓暫時(shí)讓華潤(rùn)雪花的噸酒利潤(rùn)顯得少，但我們?nèi)绻�再接著往下想�?ldquo;了不得了”如果華潤(rùn)雪花將網(wǎng)絡(luò)布局建設(shè)以及消費(fèi)者黏性建設(shè)的兩項(xiàng)工作都做好了，那市場(chǎng)基本可以相對(duì)來(lái)說被華潤(rùn)雪花所“左右”，推出更高價(jià)格的純生啤酒等中高利潤(rùn)啤酒就水到渠成，利潤(rùn)的提升也就可想而知。

問題是：華潤(rùn)雪花啤酒的產(chǎn)品創(chuàng)新的效力到底如何?目前還未顯現(xiàn)出來(lái)。

此外，從行業(yè)的發(fā)展模式來(lái)說，規(guī)模整合以及競(jìng)合模式，應(yīng)該是主旋律，即你中有我我中有你，而在這樣的態(tài)勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)布局、消費(fèi)者黏性以及產(chǎn)品創(chuàng)新等三個(gè)方面就顯得至關(guān)重要，這也是決定未來(lái)行業(yè)發(fā)展的新格局。其中，互聯(lián)網(wǎng)布局應(yīng)是急中之急、重中之重。

一個(gè)值得提及的事實(shí)是：百威英博在全球利潤(rùn)同比有所下降，但百威在中國(guó)卻錄得不錯(cuò)的成績(jī)，與行業(yè)頹勢(shì)相比，百威英博2015年在中國(guó)的自有啤酒銷量微增0.4%。公司表示得益于高端和超高端戰(zhàn)略的成功執(zhí)行，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)占有率提升至18.6%。

“螳螂捕蟬黃雀在后”，百威英博會(huì)是華潤(rùn)雪花啤酒的顛覆者嗎?