國產(chǎn)葡萄酒的“中國性格”

國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)正在迎來一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，近十年來，在全球葡萄酒總產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定的大形勢(shì)下，中國葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)上升，年均復(fù)合增速高達(dá)17%，2012 年達(dá)到最高13.8 億升。近兩年受“三公消費(fèi)”影響，國內(nèi)市場(chǎng)需求大幅下降，葡萄酒產(chǎn)量隨之小幅下滑，但2014 年葡萄酒產(chǎn)量出現(xiàn)回升，同比降幅僅為1.4%。受益于國內(nèi)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的需求提升，有觀點(diǎn)認(rèn)為，2015 年國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將回升至正增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，2014 年國內(nèi)中低檔葡萄酒消費(fèi)占比高于70%，已經(jīng)占據(jù)了葡萄酒行業(yè)的一大半市場(chǎng)，葡萄酒價(jià)格下移已經(jīng)成為行業(yè)新常態(tài)的重要標(biāo)志。以張?jiān)�為例，中高檔酒銷售占比從2011 年的70%降低到2013 年的50%，而低檔酒銷售占比則從2011年的30%提高到2013 年的50%。此外，今年張?jiān)１硎疚磥頃?huì)把大眾餐酒做到70%。

推行中的大眾酒路線和不斷優(yōu)化的渠道結(jié)構(gòu)，表明國產(chǎn)葡萄酒也試圖在當(dāng)下的調(diào)整期內(nèi)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)崛起，盡管在過去與進(jìn)口酒的市場(chǎng)博弈中略處下風(fēng)，但本土葡萄酒試圖在“中國性格”的塑造上開始絕地反擊。

“中國消費(fèi)者在葡萄酒口感上具有階段性，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)要有意識(shí)地迎合、引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的口感和香氣需求，符合中國人的口味才是中國葡萄酒的市場(chǎng)。”著名葡萄酒專家郭松泉表示。

市場(chǎng)博弈

進(jìn)口酒一直是國產(chǎn)葡萄酒的勁敵，在此之前，進(jìn)口酒在中高端市場(chǎng)的步步緊逼使得國產(chǎn)酒份額下滑嚴(yán)重。特別是 2005 年進(jìn)口關(guān)稅下降后，新舊世界葡萄酒迅速涌入國內(nèi)市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額由2005 年的9%持續(xù)上升至2011 年的21%。但是，受嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的影響，2012年之后，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)占有率增速趨緩，市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定在21%左右。

不過，這一狀況或許正在發(fā)生明顯的變化。

全球領(lǐng)先葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和咨詢公司酒智(Wine Intelligence)最新發(fā)布的《中國葡萄酒消費(fèi)者細(xì)分2015》(Wine Intelligence China Portraits 2015)報(bào)告表明，中國的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)正在不斷發(fā)展和進(jìn)化，消費(fèi)主力正在從傳統(tǒng)的高端名莊愛好者向年輕的、參與度較低并購買“入門級(jí)別”葡萄酒的一般消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

伴隨著進(jìn)口酒市場(chǎng)價(jià)格的逐漸理性和渠道的慢慢穩(wěn)定，較高毛利潤催生的一大批投機(jī)型的進(jìn)口酒經(jīng)銷商抽身離去，而部分以高端進(jìn)口酒為主營的團(tuán)購型專賣店也紛紛關(guān)門歇業(yè)。

2005～2012 年，智利、新西蘭等新葡萄酒出口大國的關(guān)稅持續(xù)下降。2012 年以后，關(guān)稅已經(jīng)沒有了進(jìn)一步下降的邊際效應(yīng)。特別是2013 年的“三公消費(fèi)”限制，加上近年來電商渠道的逐步盛行(2014 年電商渠道占比達(dá)27%)，這在齊魯證券食品飲料分析師胡彥超看來，導(dǎo)致高毛利的高檔酒銷量大幅減少，進(jìn)口葡萄酒渠道利潤逐步回歸至合理水平。

顯然，這也是國產(chǎn)葡萄酒趁勢(shì)崛起的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，在大眾酒時(shí)代，高性價(jià)比的國產(chǎn)葡萄酒憑借著深入的終端網(wǎng)絡(luò)體系布局或?qū)⒂瓉硪粋�(gè)新的發(fā)展周期。

近期，國產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)５?ldquo;全國尋找500家店長(zhǎng)”規(guī)劃可以看作是國產(chǎn)葡萄酒在渠道拓展層面的突破。“未來張?jiān)�將在全國搭�?000家連鎖專賣店，今年計(jì)劃先行開設(shè)500家店。”煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰�司副總�?jīng)理、張?jiān)Ｏ蠕h國際酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)孫健介紹道，這500家連鎖專賣店將完全由張?jiān)Ｍ顿Y、個(gè)人經(jīng)營，全部實(shí)行統(tǒng)一形象、管理、配送等。

大眾路線

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，現(xiàn)在國內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)正在逐步復(fù)蘇，根據(jù)歐睿國際(Euromonitor)的報(bào)告，2014年，葡萄酒(不包括起泡酒)在中國的銷量提升4.5%(扭轉(zhuǎn)2013年葡萄酒銷量減少5%的局面)。中國不僅進(jìn)口大量葡萄酒，而且正在發(fā)展其本土葡萄酒的生產(chǎn)，以滿足國內(nèi)需求。

可以發(fā)現(xiàn)，本土葡萄酒在經(jīng)歷了一段時(shí)間的“跟隨法國潮流”之后，也在逐漸形成自己特有的風(fēng)格和特點(diǎn)，其中依賴本土環(huán)境優(yōu)勢(shì)在葡萄種植方面中國已經(jīng)成績(jī)卓著。根據(jù)總部在巴黎的國際葡萄與葡萄酒組織(International Organization of Vine and Wine)的報(bào)告，中國現(xiàn)在的葡萄園面積甚至已經(jīng)超越法國，僅排在世界第一名的西班牙之后。也就是說，在葡萄種植面積方面，中國現(xiàn)在已經(jīng)名列世界第二。

“多年來，優(yōu)質(zhì)葡萄原料短缺一直是葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，提高葡萄原料的質(zhì)量是提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵所在，所以基地建設(shè)是重中之重。”在威龍葡萄酒股份有限公司董事長(zhǎng)王珍海看來，本土葡萄酒應(yīng)該學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但也不能一味地照搬，外國人有外國人的飲食習(xí)慣、配餐規(guī)則，到了中國，難免水土不服。“威龍致力于根據(jù)中國人的味覺習(xí)慣來改良工藝，釀出更加適合中國人口味的葡萄酒。”

另外，本土葡萄酒的另一個(gè)“性格特點(diǎn)”則是對(duì)大眾消費(fèi)品定位的重視。

國內(nèi)龍頭企業(yè)張?jiān)５漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整就在繼續(xù)。“以前的時(shí)代不會(huì)回來了，張?jiān)５漠a(chǎn)品線必須往下走，更親民，張?jiān)＝�期推出�?3個(gè)品牌。”據(jù)孫健介紹，張?jiān)＝衲甑囊淮筠D(zhuǎn)型就是向中低端市場(chǎng)傾斜。

“2010年開始的葡萄酒生產(chǎn)、銷售形勢(shì)新變化，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正逐步發(fā)生改變，高端產(chǎn)品銷售大幅下降，中低端產(chǎn)品銷售逐步上升，2014年中低端產(chǎn)品銷售比重明顯增加。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)王祖明表示。

在王祖明看來，國產(chǎn)葡萄酒性價(jià)比不合理。行業(yè)內(nèi)普遍存在產(chǎn)品成本高價(jià)格就要高的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，甚至存在只要聘請(qǐng)國外專家和釀酒師就能種出好葡萄，或沒有好葡萄也能釀造出好葡萄酒的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，很多產(chǎn)品價(jià)格定位背離市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品品質(zhì)等要素，往往從經(jīng)營者喜好意愿為產(chǎn)品定價(jià)，因而失去很多消費(fèi)者。

葡萄酒大師簡(jiǎn)絲·羅賓遜表示，為了更好地銷售葡萄酒，中國國產(chǎn)葡萄酒在包裝上完全不惜工本，有時(shí)包裝費(fèi)甚至超過葡萄酒產(chǎn)品本身。確實(shí)有一部分消費(fèi)者在購買葡萄酒時(shí)遵循著“買最貴而不買最佳”的原則——盡管這部分市場(chǎng)日漸式微，但目前看來還沒有到崩塌的時(shí)候。

顯然，在大眾酒路線的指引下，具備“中國性格”的葡萄酒需要在性價(jià)比層面做出比進(jìn)口酒更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)主動(dòng)去規(guī)避減少過度包裝、過度廣告引起的非生產(chǎn)性投入，縮短酒莊酒走向普通大眾餐桌的距離，并提升葡萄園的機(jī)械化管理水平，最大限度地減少葡萄酒的生產(chǎn)成本。

齊魯證券研究認(rèn)為，從國際市場(chǎng)發(fā)展情況來看，葡萄酒更多的適用于大眾消費(fèi)。并且受進(jìn)口酒高性價(jià)比沖擊，國內(nèi)中低檔葡萄酒消費(fèi)占比超過70%，價(jià)格下移已經(jīng)成為行業(yè)新常態(tài)的重要標(biāo)志。

因此，未來國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)將更傾向于高性價(jià)比產(chǎn)品，大眾消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。

中式個(gè)性

與國外的酒莊相比，中國的酒莊尤其是那些近期密集而生的酒莊最不缺的就是富麗堂皇和奢華建筑，而最應(yīng)該被重視的技術(shù)、個(gè)性或者說是本真質(zhì)樸、手工匠心卻在整個(gè)行業(yè)快速擴(kuò)展的大環(huán)境下被有意無意地拋棄了。

簡(jiǎn)絲·羅賓遜在她的《中國式莊園》一文中寫道：“有數(shù)不清的中國富豪有著釀造中國最好且最貴葡萄酒的夢(mèng)想。為此，他們雇用外國的釀酒師，高價(jià)引進(jìn)葡萄苗或所謂的新技術(shù)。”

也許，經(jīng)歷了一個(gè)狂熱和急躁的黃金期后，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)也需要一些冷靜和理性。在與國際葡萄酒的對(duì)抗和博弈中，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品和葡萄酒從業(yè)者們目前還缺少什么?

中國釀酒大師、濱州醫(yī)學(xué)院黨委書記劉樹琪在接受記者采訪時(shí)曾表示，面對(duì)多元化的中國葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，中國葡萄酒必須張揚(yáng)個(gè)性。“葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須要盯住市場(chǎng)，盯住消費(fèi)者。同時(shí)凸顯產(chǎn)區(qū)的個(gè)性，顯現(xiàn)產(chǎn)區(qū)的優(yōu)雅風(fēng)格。”

有一個(gè)小故事或許可以給當(dāng)下的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)家們帶來一些啟迪。

博納佰馥是一個(gè)在2011年才成立的一個(gè)“小的不能再小的酒莊”，創(chuàng)建它的是兩個(gè)80后年輕夫妻孫淼和彭帥。

據(jù)說，同在山東大學(xué)讀書，后又一起去法國留學(xué)研習(xí)葡萄酒專業(yè)。完成了學(xué)業(yè)，兩人在法國工作生活了一段時(shí)間后，選擇了回國創(chuàng)業(yè)，而他們選擇的創(chuàng)業(yè)路徑就是建設(shè)一個(gè)“傳統(tǒng)、鄉(xiāng)土、簡(jiǎn)約、古樸甚至手工的葡萄酒莊”。

他們倆人有一個(gè)堅(jiān)定的做酒的信念就是，做酒要用心做，而不是要用面子做。 這里沒有排場(chǎng)，甚至沒有像樣的辦公場(chǎng)所，沒有奢華的場(chǎng)景和華麗的擺設(shè)，有的只是寧夏賀蘭山腳下安靜的葡萄園、直接去森林里現(xiàn)場(chǎng)挑選上好材質(zhì)定制的橡木桶和從法國直接訂購的讓塑化劑標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌的輸酒管道……

孫淼說，“在中國做酒莊真的不需要太多的錢。這個(gè)上有觥籌交錯(cuò)的高尚酒會(huì)、下能雙腳埋在泥土里的行業(yè)中，需要的是精準(zhǔn)的手藝、大膽的嘗試，而最重要的，就是踏實(shí)做酒的心，不浮躁，慢慢來。”

當(dāng)消費(fèi)者變得越來越挑剔也同時(shí)越來越專業(yè)的時(shí)候，本土葡萄酒需要做的就是因勢(shì)利導(dǎo)，因地制宜做出更多“有性格”的差異化葡萄酒來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

當(dāng)前，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)正在聚焦于中國風(fēng)格探索。郭松泉認(rèn)為，中國特色葡萄酒值得研究和推廣。

“例如，分布在武陵山脈等地區(qū)的刺葡萄酒，集中在廣西區(qū)域的野生毛葡萄酒，以及集中吉林省集安和柳河的山葡萄酒，在世界上其它地區(qū)絕無僅有，是中國葡萄酒同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的一抹亮點(diǎn)。”郭松泉說。

西北農(nóng)林科技大學(xué)原副校長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師李華教授認(rèn)為，原產(chǎn)地的生態(tài)條件、葡萄品種以及所采用的栽培、采收、釀造方式等，決定了葡萄酒的質(zhì)量和風(fēng)格，這也是葡萄酒地理標(biāo)志的基礎(chǔ)。“葡萄酒是多種因素復(fù)雜關(guān)系的產(chǎn)物，包括人和自然、地點(diǎn)與社會(huì)、生態(tài)與文明等。”