瀘州老窖頻繁漲價 重回白酒前三還要邁過幾道坎

瀘州老窖又漲價了。7月27日，瀘州滬欣酒類銷售有限公司發(fā)布調(diào)價通知，自8月1日起，上海區(qū)域的52度瀘州老窖特曲第十代(常規(guī)裝)終端結(jié)算價上調(diào)40元/瓶。實際上，瀘州老窖近來漲價頻繁，范圍涵蓋幾乎全線產(chǎn)品。與此同時，瀘州老窖還推出了多款高端產(chǎn)品。想要重回前三，瀘州老窖還要邁過幾道坎?

幾乎全線產(chǎn)品漲價

7月27日，瀘州滬欣酒類銷售有限公司發(fā)布調(diào)價通知，自8月1日起，上海區(qū)域的52度瀘州老窖特曲第十代(常規(guī)裝)終端結(jié)算價上調(diào)40元/瓶。價格調(diào)整后團購指導價358元/瓶，建議零售價428元/瓶。

而幾天前，瀘州老窖剛對旗下頭曲產(chǎn)品進行了漲價。7月19日，瀘州鴻瀘酒類銷售有限公司發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整瀘州老窖精品頭曲系列產(chǎn)品價格體系的通知》顯示，自7月20日起瀘州老窖精品頭曲D12產(chǎn)品市場零售價建議328元/瓶，D9產(chǎn)品市場零售價建議228元/瓶，價格分別上調(diào)了40元/瓶和30元/瓶。

今年年初，瀘州老窖還對旗下高端產(chǎn)品國窖1573和窖齡酒進行了漲價。其中，52度國窖1573團購價漲至1050元/瓶，52度窖齡酒30年終端供貨價上調(diào)10元/瓶，其他不同度數(shù)產(chǎn)品價格也均有上調(diào)。

實際上，近兩年來瀘州老窖漲價頻繁。據(jù)統(tǒng)計，去年下半年，52度國窖1573經(jīng)典裝在各片區(qū)以及全國范圍內(nèi)漲價六次。其中，6月河南地區(qū)階段價以及終端供貨價上調(diào);7月西南大區(qū)建議零售價提升，華北(東北)零售價上調(diào);8月產(chǎn)品結(jié)算價上調(diào);9月產(chǎn)品終端開票價上調(diào)。去年11月，52度500ml瀘州老窖特曲60版團購執(zhí)行價也上調(diào)了30元/瓶。

對此，白酒行業(yè)分析師晉育鋒對記者表示，瀘州老窖近兩年確實在頻繁漲價，范圍涵蓋公司高端、次高端、中低端的全線產(chǎn)品，漲價頻次在二線以上白酒企業(yè)中數(shù)一數(shù)二。但是，太過頻繁的漲價會導致市場沒有足夠時間和空間消化，舊的一輪漲價尚未完全被市場接受，新一輪漲價已然開啟。

定價2021元的新品能否打動消費者

一邊對現(xiàn)有全線產(chǎn)品進行漲價，一邊又推出高端新品，價格甚至高達2021元/瓶，瀘州老窖的新品能否激起水花?

去年10月，瀘州老窖上新了高線光瓶酒高光，同步推出了高光G1、G2、G3三款產(chǎn)品，以500ml單瓶裝為例，在瀘州老窖淘寶官方旗艦店的售價分別為398元/瓶、598元/瓶、798元/瓶，遠高于目前光瓶酒的主流價格。今年6月，瀘州老窖再放“大招”，高調(diào)發(fā)布了“茗釀•萃綠”高光新品，主打養(yǎng)生釀酒，價格高達2021元/瓶。

融澤咨詢白酒分析師劉曉威對記者表示，瀘州老窖的高光系列雖然想將年輕消費群體轉(zhuǎn)化為受眾，但很難被這一群體真正接受。一是因為瀘州老窖對年輕消費群體的消費形態(tài)、消費心理把握不夠，當下年輕人飲酒追求聊得來、輕松的消費氛圍，而不是尊貴、高光的感覺;二是G3 定價798元/瓶已超過了劍南春等主流名酒，從市場競爭的角度來看也不存在優(yōu)勢。

一位白酒行業(yè)內(nèi)部人士也對記者坦言，目前來看，高光的故事很難令消費者接受。高光的名字容易讓人聯(lián)想到人生的高光時刻，瀘州老窖可以找群像代言，記錄下很多人的很多高光時刻，而當前的故事講得還遠遠不夠。

那瀘州老窖緣何上新定價2000元以上的產(chǎn)品?白酒行業(yè)分析師歐陽千里對記者表示，2021元/瓶的茗釀•萃綠大概率是限量版的形象產(chǎn)品，更多的用途是展示、收藏。實際上，目前的白酒賽道十分擁擠，瀘州老窖想要重回前三必須要對未來的三到五年提前進行布局，而健康養(yǎng)生酒是一條不錯的賽道，尤其是中高端的健康養(yǎng)生酒領(lǐng)域，目前尚無強手。

晉育鋒也認為，無論是頻繁漲價還是上新高端產(chǎn)品，都表明瀘州老窖在試圖達成“重回前三”的戰(zhàn)略目標。當前白酒行業(yè)市場總量下降，瀘州老窖要擴大規(guī)模只能通過漲價或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高高端產(chǎn)品在營收中的占比。

“重回前三”還要邁過幾道坎

實際上，早在2015年，瀘州老窖就提出了重回前三的目標，近幾年其更是多次在公開場合提及這一目標，那瀘州老窖重回前三還要邁過幾道坎?

數(shù)據(jù)顯示，去年，瀘州老窖實現(xiàn)營收166.53億元，同比增長5.28%，同期貴州茅臺、五糧液、洋河的營收分別為949.15億元、573.21億元、211.01億元。以此來看，瀘州老窖和行業(yè)老三洋河的營收差距為44.48億元。但到今年一季度，瀘州老窖實現(xiàn)營收50.04億元，已落后于山西汾酒的73.32億元，排名第五。

瀘州老窖近幾年業(yè)績增速持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，瀘州老窖每一年營收增速分別為25.6%、21.1%、5.28%，每一年同期凈利潤增速分別為36.27%、33.17%、29.38%，逐年下滑。而四川省瀘州市政府曾印發(fā)《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見》，意見要求瀘州老窖2020年營收超200億元，瀘州老窖也并未完成這一目標。

此外，瀘州老窖漲價的同時，銷量出現(xiàn)大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，瀘州老窖酒類產(chǎn)品每一年的年銷量分別為19.0萬噸、17.8萬噸、15.4萬噸、14.6萬噸、14.27萬噸、12.09萬噸，五年時間銷量下滑36.4%。

更為重要的是，瀘州老窖高端產(chǎn)品的產(chǎn)能在行業(yè)內(nèi)一直受到質(zhì)疑。五糧液擁有共16口始建于明代的窖池，瀘州老窖僅有4口。2019年，五糧液高端酒產(chǎn)能達2萬噸，瀘州老窖在2015年之前的財報里提及國窖1573的產(chǎn)量為3000噸，后來再沒有公布數(shù)據(jù)。

晉育鋒坦言，“按照瀘州老窖最早的說法，只有明代釀酒窖池出產(chǎn)的基酒才能用于釀造國窖1573，而瀘州老窖擁有的明代窖池只有四個，因此瀘州老窖曾提及國窖1573的極限產(chǎn)能也就2700噸。后來，瀘州老窖高層又提到，總產(chǎn)量2%的特優(yōu)級基酒可用于釀造國窖1573。”（原文標題：瀘州老窖頻繁漲價 重回白酒前三還要邁過幾道坎）