消費分級之下新思維

就在前幾天，八十三歲的老岳父終于學會了使用美團，志得意滿的在群上曬出外賣美食，六十元、四菜一湯、有葷有素，幸福指數(shù)爆棚。

耄耋老人也能享受數(shù)字時代便利，不單是生命的喜悅，也屬于數(shù)字時代的人口紅利。從人口數(shù)據(jù)上看，中國的人口年輕人相對少一些，老年人也相對少一些，而從數(shù)字化滲透率上看，年輕人群基本上百分之百數(shù)字化，年紀越大數(shù)字化滲透率越小，這樣的錯位差反而讓人對老年人的數(shù)字化價值抱有美好想象。但這是否意味著助推老年人消費?助推其消費升級?答案并非簡單——

我們大體認同老年人消費觀念轉(zhuǎn)變，由家庭烹飪轉(zhuǎn)向餐飲供應，以及方便性、自由度提高是消費升級的表現(xiàn)。然而，消費觀念轉(zhuǎn)變+家庭烹飪轉(zhuǎn)向餐飲，必然帶動餐飲連鎖化和復合調(diào)味料快速增長，其商業(yè)邏輯是，連鎖餐飲更有品質(zhì)保證，而品質(zhì)要求口味一致性及降本提效，外賣較強的時效性要求提升烹飪效率，于是使用復合調(diào)味料又成為必然選項。有報告稱未來復合調(diào)味料將迎來每年10%的增長，于是近乎悖論的問題是，我們能否忍心讓老年人每餐必須多吃下10%的復合調(diào)味品，還當做是他們的生活品質(zhì)升級?答案肯定是否定的。

也許我們已經(jīng)習慣商業(yè)表述或被商業(yè)表述，比如消費升級，比如“中國消費正迎來‘兩浪’疊加的時代”。名詞光鮮亮麗，大意是“一浪”由一二線城市，甚至包括三線城市涌起，表現(xiàn)為消費快速升級，而且升級的速度也快;“一浪”是中國三線以下城市正在迎來整個消費的快速擴容，也就是說，中國的整個消費升級和消費擴容同時疊加在一起。

果真如此嗎?以白酒消費為例至少證明了“快速擴容”的謬誤。

2003-2012年，是中國白酒的黃金十年，產(chǎn)銷量增速同比增長19%，價格年化增長8%，整個的收入復合增速是28%。2016年進入新一輪的上升期，但是這一波上升的特點是產(chǎn)量下降，只有價格上升。

如上文所述，中國地域廣闊，人口眾多，分一二線，甚至三四五線城市，消費特征各有不同，不同的區(qū)域、不同的人群、不同的收入水平，對白酒而言消費結(jié)構(gòu)是完全不同的，所以，若論消費是否升級，首先要做的是消費分級。簡單的一概而論為消費升級，則更像是一種商業(yè)話語權(quán)的宣講，反而由細致消費分級形成的錯位空間能給酒類企業(yè)帶來新的商業(yè)思維和機遇。

由此我們再來看投資界近年來追捧的低度酒飲，如果資本從分級的角度已經(jīng)看到了分化的趨勢，也透露出消費分級的一個要點——即發(fā)現(xiàn)新增客戶。他們會設想，酒類新增客戶在哪兒?如果必然是年青一代，那么他們又是自什么地方?收入多少?從城市的角度看，是一二線還是三四五線城市?以及他們所鐘愛的生命意義是什么?

湖畔創(chuàng)研中心教育長陳龍認為，我們所處的是一個VUCAA(Volatility，Uncertainty，Complexity，Ambiguity，Accelerate)時代，代表變化、不定、復雜、模糊和加速�？梢哉f這是一個很糟糕的時代，但它也是一個最好的充滿機遇的時代。白酒要在不確定性中尋找確定性，比如消費和數(shù)字化結(jié)合的確定性。

此外，在消費分級之下新思維迭出，無不直指人心，比如“精消費”、“非必需品消費”。

“精消費”認為，很多人是一邊省錢一邊追求精致生活，因此，與其籠統(tǒng)地說消費是升級還是降級，毋寧說是“消費分級”。當社會進入一個精消費時代，個體消費與社會消費都在分級，大量的碎片化消費需求在涌現(xiàn)，更精致、精明、精細的消費是大勢所趨。

“精消費”又是效率和體驗雙向提升的綜合體，用戶通過線上提升效率，線下沉浸體驗，激發(fā)出了新的消費機會。

“非必需品消費”認為，今天我們到了一個因產(chǎn)品過剩而“消費”需要被發(fā)現(xiàn)的時代。“消費”實際上是一種需要培養(yǎng)的習慣，是一種想象力，一種生活方式，它需要生產(chǎn)者和消費者一起去尋找，養(yǎng)成消費的習慣。它還需要消費者之間去討論、去對比，一起印證什么叫消費，什么是美好生活。

我們可以從認知消費和時空消費兩個角度理解非必需品消費，認知消費就是喬布斯曾經(jīng)說過的“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品。”這并不是說消費者無知，而是生產(chǎn)者更專業(yè)，就像那句“白酒應該比消費者更懂酒”。

時空消費就是消費場景，比如星巴克的誕生源自一個“第三時空”的理念，勁酒是從大排檔起家，是從名優(yōu)酒忽視或者不屑一顧的低端市場切入的。名優(yōu)酒做慣了傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)場景，對新場景、低毛利的低度酒飲自然是葉公好龍。

白酒、低度酒飲在一般意義上是不被視作剛需產(chǎn)品的，酒水近乎“游戲人生”的價值更多的被游戲產(chǎn)業(yè)的IT男發(fā)掘與利用，所以他們也最受資本方的青睞。不過，如果從分級的角度進一步延展，一方面資本以重金賭上顛覆白酒的可能，留給白酒的市場似乎僅剩下縮量漲價的意義;另一方面，新世代的新剛需已轉(zhuǎn)化為“我很怕死”、“我要美麗”、“享受孤獨”，其中“享受孤獨”所對應的標的物之中白酒、低度酒飲儼然應有一席地。(原標題：二論市場丨消費分級之下新思維)