白酒污名化：酒飄香如何成“泥味兒”？

“酒從窖中來，里面有泥味兒?”近年來消費者對白酒釀造過程中窖池與窖香的誤解是典型的案例，而這種誤解卻來自企業(yè)的“自黑”。

自古詩歌與經(jīng)典文學(xué)作品中久被傳頌的“美酒飄香”是消費者心中的所在，然而近年來，傳統(tǒng)白酒的感觀與形象正在受到侵蝕。隨著海外酒種進入中國市場，中國白酒卻在不經(jīng)意間被描述成落后與缺乏科學(xué)性的產(chǎn)物。白酒污名化需要引起行業(yè)的關(guān)注。

“酒從窖中來，里面有泥味兒?”近年來消費者對白酒釀造過程中窖池與窖香的誤解是典型的案例，而這種誤解卻來自企業(yè)的“自黑”。

金徽酒是西北地區(qū)著名的酒企，最新的白酒上市公司之一，同時也可以算是酒行業(yè)上市公司中最“低調(diào)”的一家企業(yè)了。然而，就是這么一家低調(diào)的企業(yè)，卻憑借一句“驚為天人”的廣告語讓行業(yè)內(nèi)外津津樂道——“只有窖香，沒有泥味”。

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一直到今天，很多人，甚至包括筆者這樣的行業(yè)內(nèi)人士，還是會時不時的將“只有窖香，沒有泥味”錯讀成“只有泥味，沒有窖香”。當(dāng)然，這只是語言習(xí)慣帶來的口誤和混淆，在心中思考過一遍以后結(jié)合金徽酒想表達的內(nèi)容，還是可以想明白金徽酒“沒有”什么和“只有”什么的。這句廣告語最厲害的地方還是在于，金徽酒成功且出色的將“泥味”與中國白酒的“窖香”關(guān)聯(lián)在了一起，無論有無，讓消費者一看到金徽酒就想到“泥味”，進而引申為一想到中國白酒就會關(guān)聯(lián)到“泥味”，在這句廣告語出來之前，在消費者層面上很少有人會把中國白酒和“泥味”關(guān)聯(lián)到一起，金徽酒這句“只有窖香，沒有泥味”的廣告語可以謂之“神操作”，大大的豐富了中國白酒在消費者心目中的“味道認知”。

當(dāng)然，不可否認的是，將窖香與泥味創(chuàng)造性的關(guān)聯(lián)在一起，確實讓“只有窖香，沒有泥味”這句廣告語令人過目不忘——雖然很多人經(jīng)常會口誤說錯。然而，在各大酒企積極投身社會打文化差異牌的時候，金徽酒卻又玩起了大家?guī)啄昵暗奶茁�，把宣傳的重點放在在白酒的最基本的口感上，這一做法確實是一些“土氣”和“泥味”，要知道，消費者不是傻子，市面上任何一家大型正規(guī)酒企生產(chǎn)的產(chǎn)品都是質(zhì)量過硬的優(yōu)秀產(chǎn)品，單獨依靠酒質(zhì)是沒有什么競爭力的，在當(dāng)下的消費環(huán)境下，白酒的消費很大的程度上是一種“身份認同”。相比之下，連那句被大家吐槽千萬遍“中國兩大醬香酒”之一的都比泥金徽酒的“只有窖香，沒有泥味”要高明出許多。

然而，這句讓人“過目不忘”的廣告語并沒有給金徽酒帶來太多的好運，一直以來，西北市場是金徽酒的重點拓展區(qū)域，目前銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋甘肅、寧夏、陜西、新疆、西藏等地，盡管銷售網(wǎng)絡(luò)遍布西北，但銷售主力卻一直局限在甘肅地區(qū)，而省內(nèi)市場又集中在蘭州周邊及隴南市、天水市等地區(qū)，嚴(yán)重依賴甘肅省內(nèi)市場。這一點卻與其因“泥土味”而快速傳播，給整個白酒行業(yè)帶來的影響不成比例。

但不容忽視的是，白酒行業(yè)的品牌消費集中度不斷加深，行業(yè)呈現(xiàn)出向高品質(zhì)、大品牌轉(zhuǎn)變，金徽酒一方面需應(yīng)對國內(nèi)一二線知名品牌的不斷滲透，另一方面，省內(nèi)市場畢竟空間有限，還需面臨省內(nèi)諸如紅川、武酒、漢武御等多家地方酒企的競爭，金徽酒目前的狀況并不樂觀。

同時，若金徽酒意欲擴張西北地區(qū)其他省市，仍然面臨諸多強力的對手 ，如新疆的伊力特、青海的青青稞酒、內(nèi)蒙古的河套酒業(yè)等，2017年年報顯示，伊力特和青青稞酒2017年分別實現(xiàn)營業(yè)收入19.19億元和13.18億元。金徽酒在強大的競爭對手面前不占據(jù)優(yōu)勢。

金徽酒近年來業(yè)績增幅在同行業(yè)內(nèi)一直處于較低水平，今年上半年營業(yè)收入增幅僅為10.31%，2015年至2017年，營業(yè)收入增幅分別為16.74%、8.02%和4.35%。這顯然是低于近階段各酒企的平均水平的。這也說明金徽酒的快速增長之路面臨乏力與不確定因素。