2020年的上半年的疫情，直接導致2020年的整體經濟形勢下行，消費放緩甚至部分特殊領域處于停滯狀態(tài)。一直到2020年下半年，整體經濟才陸續(xù)放開，到今日部分區(qū)域的疫情還在反復影響全面消費。白酒市場作為疫情影響較小的獨立行業(yè)，一直備受中國消費者的關注，茅臺、五糧液為首的兩大龍頭企業(yè)更是在2020年不降反升，全面拉動白酒市場的銷售。黑格咨詢從近些年的白酒市場表現(xiàn)現(xiàn)狀的變化和對中國整體消費形態(tài)的分析研判，做出以下六大預判。
1、2021年整體上半年全民煙酒、飲料類消費額略增，下半年內需持續(xù)擴張。
根據國家統(tǒng)計局數據顯示，2021年上半年中國商品零售中糧油、食品類零售額收入8047億元;飲料類零售額收入1354億元;煙酒類零售額收入2268億元。
通過數據可以看出，上半年食品飲料、煙酒類整體銷售已經突破去年的一半，黑格咨詢預判2021年的整體消費額同比增長幅度在10%以內，不會出現(xiàn)快速的爆發(fā)式消費。白酒下半年是一年度的旺季，市級市場和城鎮(zhèn)市場內需會進一步擴張，聚會(婚宴)消費會根據各區(qū)域的政府管控持續(xù)恢復，在不被限制的區(qū)域成為酒企重點關注的焦點。
2、全民收入分配調整變化，居民的消費水平整體增長速度放緩。
2020年的疫情給全國人民的消費觀念帶來了極大的變化，呈現(xiàn)“錢必須攥在自己手里才放心”的心態(tài)，中國的各個行業(yè)也受到了巨大的沖擊。雖然不同行業(yè)各有冷暖，但整體上，消費者的支出意愿降低了，尤其是疫情初期。因為整體疫情，“花費多的人”整體變少了，消費者更愿意把錢用在可以“開源”的層面，可以說消費者的消費心理更加趨于謹慎消費的心態(tài)，消費者肯定會更加關注自我收入的整體增長，反而在如何消費的關注度下降。黑格咨詢分析，中國消費者不會變成“守財奴”，還是會逐步放開自我的消費心態(tài)，只是速度不會太快。消費者消費白酒必然會理性選擇，盲目消費、盲目飲酒的現(xiàn)象將不會出現(xiàn)，無論是從國家的酒駕管控還是對自我的健康保護，品質白酒的消費必然會成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費的第一關注焦點。
3、疫后貧富差距拉大、南北分化加劇、南方經濟恢復會快于北方，白酒消費也會呈現(xiàn)“南高北低”的形態(tài)。
南方城市整體的經濟水平一直高于北方的城市，相比鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費亦是如此。尤其是中國的房地產行業(yè)，給南方的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民帶來了巨大的財富。黑格咨詢分析，南方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒消費必然會持續(xù)增長，縮短和城市的白酒消費水平，主要表現(xiàn)在消費的價格層面。一些名酒的中端品牌、次高端品牌會持續(xù)在南方核心城市“廝殺”的同時，也會把目光投入到南方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。反而北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然也會成長，但是增長速度不會高于南方市場，甚至在東北市場2021年上半年整體消費是下降的態(tài)勢，這些和南北方消費觀念有直接的關系。白酒企業(yè)在北方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大力推進中高端產品的難度較大，中低端產品相對容易打開市場。
4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醬酒市場會逐步增長，被渠道商和消費者青睞度增加。
根據數據顯示，2020年全國醬酒的銷售在1550億元左右，占比全國白酒銷售的26%左右。醬酒熱、醬酒風從2017年左右開始抬頭，近三年全面爆發(fā)，主要是在一線、二線的城市白酒消費為主，經銷商和渠道商逐步“布局醬酒”。黑格咨詢分析，品牌醬酒還會持續(xù)增長，品牌醬酒的價格也會持續(xù)提升(目前品牌醬酒的基酒價格飛漲)。但對于消費較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和三線、四線城市來說，中低端醬酒和非一線品牌醬酒成為搶占市場的核心區(qū)域，在200元以內價位的醬酒會在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求呈現(xiàn)。一些醬酒品牌力度不強，可以重點關注中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醬酒市場。
5、消費者關注點從自我需求向整體家庭需求的層面轉變，疫情的影響讓更多的人關注整齊全家的需求。
三四線城市、農村市場、小鎮(zhèn)青年。2020年下沉市場食品飲料消費增長29%。鄉(xiāng)村消費以連續(xù)8年快于城鎮(zhèn)的增速，成為我國消費市場的重要增長極，也成為接下來促消費擴內需的重點。在未來一段時間將是推動消費升級及品牌集中的主力市場，消費板塊的馬太效應仍將持續(xù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費習慣也會從關注個人消費向家庭消費層面轉變，白酒的個人消費會下降，聚飲消費量會增長。黑格咨詢分析，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的聚飲的白酒消費價格必然會增長，用簡單的話就是“自己一個人喝便宜酒，全家人喝好酒”。對于白酒企業(yè)來說，在聚飲消費的消費者培育和市場運作層面機會較大，尤其是關注在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的餐飲渠道的重點打造，餐飲渠道的消費者可以說相對代表著本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費潮流和習慣，也算是整體白酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費的代言人。另一個消費側面是，疫情過后，消費者對于國產品牌的信心程度有更大的提升，對于區(qū)域內的強勢白酒品牌來講，這是新的增長機會。但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒的餐飲渠道和流通渠道的需求很難在短時間內恢復到非常高的一個水平，甚至恢復到以前的水平都很難，短時間內很難達到。建議白酒企業(yè)還是深耕區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，切合實際的培育消費者，更不好急于求成迅速在鄉(xiāng)鎮(zhèn)會有很大銷量。
6、國家推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興計劃，進一步放大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場白酒消費
2018年—2022年是國家提出的鄉(xiāng)村振興計劃，其實在2015年左右，名酒企業(yè)瞄準鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，謀求新的銷售增長領域、挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費潛力。區(qū)域性品牌也踐行大本營的精耕，也是深挖縣鄉(xiāng)村市場的業(yè)績貢獻率。
黑格咨詢分析，國家推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興計劃，必然會借助全國的優(yōu)勢資源向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(三四線城市)傾斜，全面拉動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒消費。同時鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者的整體消費理念也在逐步發(fā)生變化，在白酒的價格、白酒的品牌、價格、產區(qū)、整體的風格、消費的場所等多層面均是“向上”發(fā)展，尤其是疫情的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者會更加注重整體的白酒質量。
以上六點是黑格咨詢針對白酒市場消費者下沉，內需擴大的一些趨勢的思考。從全國的白酒形態(tài)上看，白酒的持續(xù)增長是必然態(tài)勢，只是速度不會有明顯的大幅度變化。全國5萬多個行政村是白酒企業(yè)拉動內需，培育消費者，拉動銷售的必戰(zhàn)市場，也是有利的機會。(原標題：四論市場 | 白酒市場整體下沉，內需擴張六大形勢研判)
