再讀白酒半年報(bào)：正確認(rèn)識(shí)“一高一低”的“長(zhǎng)線戰(zhàn)略”

8月中上旬6家酒企半年報(bào)最新出爐，按照時(shí)間順序分別是：金徽酒、新疆伊力特、酒鬼酒、口子窖、海南椰島以及舍得酒業(yè)，區(qū)域酒企基本扎堆8月底。酒說(shuō)綜合整理了這6家半年度報(bào)告及其半年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，我們來(lái)看這些數(shù)據(jù)。一是金徽酒業(yè)。低檔酒與2017年同比下降了33.97%，高檔酒增長(zhǎng)了29.4%，合計(jì)平均增長(zhǎng)了10.31%，中檔酒增速放緩，是增長(zhǎng)了5.19%。那么伊力特增長(zhǎng)了30.99%，低檔酒增長(zhǎng)了32.86%，中檔酒是增長(zhǎng)了2.58%，合計(jì)增長(zhǎng)了21.65%�？谧咏涯�，高檔酒是增長(zhǎng)了27.38%,中檔酒下滑12.84%，低檔酒下滑了21.89%，合計(jì)是增長(zhǎng)24.61%。椰島基本處于全面下滑，因?yàn)樗�處于�?zhàn)略調(diào)整期。舍得呢，中高端增長(zhǎng)17.84%，低檔酒下滑了68.74%，下滑的比例比較大，這可能也是企業(yè)在調(diào)整。

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從以上的數(shù)據(jù)我們看到一個(gè)現(xiàn)象，白酒的增速在分化，當(dāng)然這里面大多不是一線名酒。大多是二線名酒和區(qū)域名酒，這幾個(gè)報(bào)表可以看出來(lái)，高端酒在增長(zhǎng)，中低端酒在持平或者下滑，特別是低檔酒下滑比較嚴(yán)重。那么對(duì)于酒業(yè)有什么啟示呢?老田認(rèn)為，有以下三個(gè)啟示：

一、正確認(rèn)識(shí)一高一低戰(zhàn)略。我們回過(guò)頭來(lái)看上個(gè)周期，也就是行業(yè)的調(diào)整期，2012年底-2016年初，我們看哪些企業(yè)比較穩(wěn)，哪些企業(yè)形成了大波大浪，一個(gè)是區(qū)域名酒，牛欄山企穩(wěn)，古井貢企穩(wěn)，瀘州老窖也算是企穩(wěn)。誰(shuí)波動(dòng)大呢?舍得、水井坊、酒鬼波動(dòng)大，基本處于L型下滑，因?yàn)樗鼈冎挥懈叨舜髥纹罚�缺少底部產(chǎn)品，所以當(dāng)行業(yè)受到三公消費(fèi)影響時(shí)，它們下滑。另外，它們?nèi)鄙俸诵氖袌?chǎng)。瀘州老窖、古井、牛欄山它們的產(chǎn)品基本是一高一低，牛欄山上面有百年牛欄山，有10個(gè)億規(guī)模的大單品，下面有接近30-40億的牛欄山陳釀，也是這幾年一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，古井也是如此。那么我們看什么樣的企業(yè)，抗周期性風(fēng)險(xiǎn)比較強(qiáng)呢?什么叫抗周期性風(fēng)險(xiǎn)，就是高端起來(lái)了，你有高端，高端受冷，你有大眾產(chǎn)品。因此一高一低的企業(yè)是企穩(wěn)的，這也是為什么茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的抗風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)，一方面是打造高端、超高端大單品，另外把系列酒做大做大。也就是酒業(yè)要從倒金字塔和橄欖型，向正金字塔轉(zhuǎn)變。至少要有橄欖型，肚子要大。現(xiàn)在大家感覺(jué)高端酒機(jī)會(huì)來(lái)了，就忽略了大眾酒，其實(shí)周期以后，為了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，也是不利的，老田也給大家提個(gè)醒。

二、新高端小周期新風(fēng)險(xiǎn)。為什么說(shuō)一味推高端不行呢?因?yàn)橹芷谶^(guò)后，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，除非企業(yè)戰(zhàn)略性砍掉大眾酒。新高端是指200-400元，400-600元和超千元的價(jià)格段，隨著新中產(chǎn)的崛起，新商務(wù)運(yùn)動(dòng)的興起，出現(xiàn)了一個(gè)風(fēng)口，這輪酒業(yè)增長(zhǎng)的代表，從報(bào)表看，是名酒帶動(dòng)，高端酒帶動(dòng)，那么這個(gè)周期是個(gè)小周期，老田判斷是3年，為什么呢?水井坊近50億，牛欄山近百億，古井貢過(guò)百億，汾酒過(guò)百億，老窖過(guò)200億，茅臺(tái)、五糧液過(guò)千億，那么名酒的增長(zhǎng)帶動(dòng)會(huì)到一個(gè)瓶頸期，整個(gè)酒業(yè)新的動(dòng)力也就是2-3年。因此推高端酒，一定抓高端酒機(jī)遇，一定在這2-3年實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)和模式升級(jí)。那么我們也看到風(fēng)險(xiǎn)，中美貿(mào)易戰(zhàn)，會(huì)上出口受限，我們看大盤(pán)跌破過(guò)2700點(diǎn)，酒業(yè)也受影響，比如茅臺(tái)今天股票634.86，汾酒的股票也出現(xiàn)了下滑，其他的也有下滑。所以有一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)抵消作用多大，需要觀察。需要總裁們觀察和判斷。

三、大眾酒長(zhǎng)周期老問(wèn)題。大眾酒分兩個(gè)層面，一是50塊錢(qián)以上的高線光瓶酒，這個(gè)價(jià)位的光瓶酒已經(jīng)持續(xù)增長(zhǎng)了5年，未來(lái)還有持續(xù)增長(zhǎng)，容量會(huì)在1200億。二是存量市場(chǎng)，也就是38線，即30-80的產(chǎn)品價(jià)位段，大眾盒酒接近2400億，那么這個(gè)容量大部分是25、45、65元的老產(chǎn)品，在調(diào)整期是靠老品和大眾酒支撐，特別是名酒以外的地方名酒和省酒名酒，需要升級(jí)和換代，新的大眾酒沒(méi)有模式，所以老問(wèn)題一直沒(méi)有解決。這是酒業(yè)的底盤(pán)和腰部，不能被忽略。