進退維谷的紅花郎能否繼續(xù)“神采飛揚”？

在白酒行業(yè)，中高端價格帶是量價比最優(yōu)的一個市場區(qū)間，也是多年來白酒企業(yè)的兵家必爭之地。2013年前后，隨著高端白酒消費受限，很多企業(yè)的腰部戰(zhàn)略價值開始凸顯，尤其是在次高端價格帶300-500元的價格區(qū)間里，近年來，全國性白酒品牌和地方白酒品牌競爭相互交織，一場撕拼正在上演，次高端的爭奪戰(zhàn)將會愈演愈烈。

曾經(jīng)的“爆款” 紅花郎市場表現(xiàn)“褪色”

對于中國白酒次高端市場而言，紅花郎是繞不過的話題。

曾經(jīng)一句“神采飛揚中國郎”讓更多消費者熟悉了郎酒，而組作為當(dāng)時郎酒的拳頭產(chǎn)品，紅花郎更是在宴席市場成為寵兒，然而近幾年來，這白酒此高端市場上的“爆款”表現(xiàn)卻沒有那么“神采飛揚”。如今，一邊是外部面臨更多的競爭對手，一邊是經(jīng)歷郎酒內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整。

某資深團購酒經(jīng)銷商告訴記者，“一直以來作為婚宴市場主導(dǎo)品牌的紅花郎從今年‘五一’宴席的黃金期開始就明顯感覺到不太樂觀。雖然紅花郎的宴席市場補貼費用很大，但是同時也面臨了同等價位多個品牌的競爭。”也有業(yè)內(nèi)人士表示，以宴席、團購起家的紅花郎日子并不好過。

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據(jù)了解，近年來，劍南春、水井坊等品牌大力投入，已經(jīng)造成了宴席市場的競爭格外激烈。該經(jīng)銷商表示，劍南春直接對經(jīng)銷商給予現(xiàn)金補貼，一場宴席下來，廠家可補貼近2000元左右。而同等價位的水井坊臻釀八號，更是走到了終端，廠家直接扁平化，使終端商可以獲得更大的利潤空間。“對于經(jīng)銷商而言，什么產(chǎn)品利潤高，什么產(chǎn)品終端表現(xiàn)得好，自然就會推那款產(chǎn)品。從近兩年的市場表現(xiàn)來看，紅花郎面臨更大更強的競爭對手。”

在終端門店和流通市場，紅花郎的市場表現(xiàn)同樣令人堪憂。在成都華豐食品城，當(dāng)記者表示要一批酒用于宴席市場時，有批發(fā)商則推薦使用劍南春、金六福，并表示宴席市場紅花郎并不是最好的選擇。

在成都市區(qū)錦江區(qū)某一煙酒店內(nèi)，當(dāng)記者提出要購買紅花郎時，煙酒店老板解釋道：“沒有紅花郎10年，差不多價位的你還不如買豐谷酒王。”而當(dāng)記者進一步追問，為什么沒有紅花郎10年時，煙酒店老板表示，紅花郎價格調(diào)整最近一直在上漲，終端并不好賣，不能動銷也就不進貨了。在某一大型酒類連鎖，當(dāng)?shù)弥�記者要購買多件紅花郎時，該連鎖門店店員表示可以優(yōu)惠：“一瓶紅花郎10年搭配一瓶價值120元的葡萄酒酒，成交價為399元。”而在近期的門店促銷活動中，該連鎖店又推出了紅花郎原價458元/瓶，現(xiàn)價348元/瓶的優(yōu)惠活動。多家煙酒店的工作人員告訴記者，如果購買得多，完全可以按照實際購買量打折。

據(jù)了解，對于很大一部分郎酒經(jīng)銷商而言，價格提不上去已成為他們心頭最大的隱痛。 但另一方面，為了順應(yīng)市場的需求，過去的一年，提價卻是郎酒的主旋律。近日，郎酒要求經(jīng)銷商調(diào)整青花郎和紅花郎的出貨價，其中，青花郎的出貨價不能低于850元，而紅花郎10年的出貨價也從280元上調(diào)了50元至330元。有經(jīng)銷商透露：“在本次提升出貨價之前，青花郎、紅花郎價格均是倒掛，如果按照調(diào)整后的價格出貨，郎酒便會實現(xiàn)順價銷售，可以提升市場形象，顯然，此舉可以看出廠家順價的決心很大。”有業(yè)內(nèi)人士對此分析認為，“廠家要求提價，市場卻暗中降價，這種現(xiàn)象在近年來白酒行業(yè)復(fù)蘇，價格‘漲聲一片’的背景下，頗令人尋味。”

據(jù)悉，自今年1月15日，郎酒的核心大單品渠道、終端將執(zhí)行2018年價格——53度500ml紅花郎(10年)為458元。 但是，在終端市場上的表現(xiàn)則是另一番局面。近日，一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示：“目前紅花郎十年的開票價是300元左右，終端零售價格348元/瓶，但是在流通市場上，低于300元價格的紅花郎比比皆是。” 對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“庫存壓力巨大，品牌扶持力度不足，消費者可選擇性更加豐富等原因，讓一部分郎酒經(jīng)銷商們對紅花郎信心不足，不得不以低于開票價的價格賣出。”該人士還表示，盡管廠家的處罰力度很強，審查也很嚴格，但是所謂上有政策下有對策，有的城市經(jīng)理也是睜只眼閉只眼。而這在行業(yè)內(nèi)也不是什么稀奇事。每年接受廠家處罰的經(jīng)銷商不少，但依然會有經(jīng)銷商鋌而走險。即便2017年以來，紅花郎多次上調(diào)出廠價格，但市場銷售情況并不理想。

紅花郎的成長史 一部次高端的演變史

業(yè)內(nèi)專家表示，作為次高端品牌的杰出代表，郎酒在該價格帶擁有絕對的主導(dǎo)地位，而紅花郎的整個發(fā)展歷程也暗含了白酒次高端的發(fā)展變局。

2002年前后，在紅花郎還未誕生之前，中國高端白酒茅臺、五糧液等品牌不斷上探價格，水井坊、國窖1573等高端產(chǎn)品也正是在此時誕生。那個時候，郎酒還沒有紅花郎，口號打出的是“天生好酒，中國郎酒”。

2003年，紅花郎上市，這是郎酒集團推出的拳頭產(chǎn)品。人們所熟悉的“神采飛揚中國郎”就是在那時提出來的。但在當(dāng)時，紅花郎并未得到經(jīng)銷商的認可。一位熟悉郎酒的經(jīng)銷商表示，“當(dāng)年，紅花郎并沒有什么渠道，硬是以成都為起點，通過團購、婚宴市場進入到終端，當(dāng)年的銷售額就達到8000萬左右，這給當(dāng)時的郎酒很大的鼓舞，也增強了經(jīng)銷商們的信心。

隨后的兩年時間里，紅花郎開始全國化布局，一方面線下鋪市布局網(wǎng)店，另一方面在線上不斷借助高空廣告拉動，在各個省占據(jù)了極大的優(yōu)勢。”該經(jīng)銷商表示，當(dāng)時郎酒除了紅花郎還有其他的品牌，于是實行了事業(yè)部制，設(shè)定了紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五個品牌事業(yè)部。為了和茅臺“國酒”定位區(qū)隔開，郎酒當(dāng)時打出了“醬香典范紅花郎”的品牌訴求，由此也可以看出當(dāng)時紅花郎在郎酒中的重要地位。

有資料顯示，2003年，郎酒的銷售規(guī)模僅2.8億元，到2011年銷售規(guī)模達到了103億元，其中，紅花郎系列產(chǎn)品所貢獻的銷售額就達51億元。

2013年，可以說是轉(zhuǎn)折性的一年，高端酒的下滑以及城鎮(zhèn)化的推動，白酒發(fā)起“腰部運動”，郎酒集團宣布放緩速度，紅花郎進入庫存消化階段。在這一年，國臺、金沙、習(xí)酒等醬香品牌開始發(fā)力，茅臺著力打造腰部醬香產(chǎn)品，并成立了醬香酒公司，腰部醬香酒市場一時爆發(fā)。跳出香型的范疇，次高端市場也開始急劇擴容，水井坊推出腰部產(chǎn)品“臻釀八號”擴充自己的產(chǎn)品線，五糧液、瀘州老窖、洋河都來勢洶洶，已經(jīng)對這一板塊虎視眈眈。即便郎酒底蘊深厚，群眾基礎(chǔ)良好，但面對突如其來的大軍，也不得不被市場反復(fù)拷打。

與市場表現(xiàn)似乎如出一轍，紅花郎在郎酒內(nèi)部的架構(gòu)設(shè)計上也發(fā)生了很大的變化。一直以來，郎酒銷售體系的組織結(jié)構(gòu)都是隨著公司的戰(zhàn)略進行調(diào)整，并且在一定程度上以“淘汰”機制呈現(xiàn)。

據(jù)記者整理資料發(fā)現(xiàn)，2006年，郎酒實行銷售公司統(tǒng)領(lǐng)下的品牌事業(yè)部制，設(shè)定了紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒以及流通品牌五個事業(yè)部。2012年,郎酒率先實現(xiàn)事業(yè)部獨立，將公司業(yè)務(wù)分為以上五大事業(yè)部獨立運作。2015年，郎酒五大事業(yè)部變?yōu)榱�大事業(yè)部，分為紅花郎、小郎酒、老郎酒、郎牌特曲、新郎酒、郎牌原漿事業(yè)部。2016年，老郎酒事業(yè)部合并入紅花郎事業(yè)部。2017年3月，郎酒再次調(diào)整，將郎牌原漿、新郎酒事業(yè)部并入郎牌特曲事業(yè)部，郎酒五大事業(yè)部變?yōu)榧t花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部。2017年7月，郎酒將運行了10年之久的紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，而這也意味著郎酒的品牌宣傳主導(dǎo)從紅花郎過渡到了青花郎。此輪調(diào)整，對于紅花郎來說無疑具有極其深遠的市場導(dǎo)向。

群雄逐鹿次高端 紅花郎還能否主沉浮?

時至今日，次高端已成為一片紅海，各個品牌爭相廝殺。在成都市場的各個終端門店里，當(dāng)記者表示要購買300元-500元左右的產(chǎn)品時，導(dǎo)購員介紹的產(chǎn)品也琳瑯滿目。“你看看劍南春439元/瓶，兩件以上每瓶可以返40元現(xiàn)金。”“瀘州老窖特曲60賣的也不錯。”“水井坊臻釀八號或者井臺吧，性價比高，而且現(xiàn)在庫存也不多了。”而紅花郎則成了消費者眾多選擇之一。

成都酉良商貿(mào)有限公司董事長嚴永剛表示，當(dāng)下時局對郎酒來說將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。紅花郎和青花郎在各自的價格帶均面臨勁敵。就全國市場來看，以高端為代表的青花郎難以撼動茅臺、五糧液等全國性名酒的市場地位;而在次高端價格帶上，紅花郎則面臨劍南春、汾酒、水井坊、洋河等強勢對手。

行意互動創(chuàng)始人、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，白酒次高端是一個游離型市場，其價格受制于高端價格線，同時消費者難以精準鎖定。加上這個市場并不像人們想象中的那么大，除了郎酒、劍南春、舍得、水井坊、洋河、汾酒、古井、口子窖以外，區(qū)域品牌所占份額小。由于白酒的特殊性，次高端注定是少數(shù)玩家能玩的游戲。

據(jù)晉育峰透露，“自去年以來，紅花郎的資源投放大幅下降，造成其貢獻率很小，今年郎酒已經(jīng)意識到這個問題，青花郎在沒有放量之前，還需要紅花郎做基礎(chǔ)銷量的支撐。如果青花郎一旦成功，反過來可以拉動次高端紅花郎的銷量，但是目前情況來看，青花郎的底蘊太薄了。紅花郎作為郎酒次高端的代表，未來在白酒次高端格局中會有一些變數(shù)，而這取決于郎酒集團最高層人士的決策。”

喜9酒網(wǎng)CEO吳奇告訴記者，郎酒調(diào)整事業(yè)部，理順渠道，解決紅花郎等產(chǎn)品庫存和動銷問題，推進價格調(diào)整，對紅花郎進行調(diào)價等等這些舉措都在一定程度上是為了確保紅花郎市場地位。中國白酒專家王傳才表示：“這個時候來給紅花郎下個定義還為時尚早，畢竟郎酒對事業(yè)部的調(diào)整才一年的時間，郎酒旗下四款產(chǎn)品涵蓋三種香型能否很好的把控市場，做好渠道動銷，還需要時間的考驗。”

業(yè)內(nèi)專家表示，紅花郎未來在行業(yè)中的地位排行很可能會影響次高端的變局，畢竟郎酒在次高端領(lǐng)域具有良好的品牌背書和市場基礎(chǔ)。當(dāng)下在次高端的布局和運作上，白酒企業(yè)的品牌力的市場驅(qū)動效能在相對下降，而營銷力則在上升。這也意味著，這一價格區(qū)間的產(chǎn)品一部分要仰仗自己的品牌力，另一部分則要依靠營銷運作力。