對(duì)中國(guó)酒水市場(chǎng)大變局的理解

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，決定商品價(jià)格的是“供需關(guān)系”。供大于求，價(jià)格下跌;供小于求，價(jià)格上漲。但是，有些物資的價(jià)格就已經(jīng)有了脫離了供求關(guān)系的趨勢(shì)，例如原油，早已披上了金融的外衣。例如酒水。白酒的價(jià)格依然在上漲，是什么原因在推動(dòng)白酒的價(jià)格上漲?是供不應(yīng)求嗎?

白酒和葡萄酒的價(jià)格是冰火兩重天。葡萄酒價(jià)格目前很難漲上去，白酒價(jià)格是跌不下來。做葡萄酒不配備中低端產(chǎn)品是很難上量的，但做白酒沒有高端產(chǎn)品，基本上就沒有前途。

茅臺(tái)的價(jià)格什么時(shí)候能夠突破3000元?我看不會(huì)太久就能見到。黃金十年過去之后，這反而中國(guó)白酒的幸福時(shí)代，當(dāng)然也是“一半是海水一半是火焰”的時(shí)代。戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)是可遇不可求的，也是稍縱即逝的。茅臺(tái)漲價(jià)，為一線名酒提供了跟進(jìn)的空間，也為各區(qū)域名酒帶來了短暫的時(shí)代機(jī)遇。

2003年，白酒產(chǎn)量從350萬(wàn)千升上漲到2011年的1100多萬(wàn)千升。茅臺(tái)的價(jià)格也從2002年的300元左右上漲到2011年的1800元左右。這是白酒行業(yè)的黃金發(fā)展期，也是量?jī)r(jià)齊升的最好時(shí)期。

2013年到2016年，白酒產(chǎn)量基本維持在1300萬(wàn)千升左右。2017年白酒產(chǎn)量1198.1萬(wàn)千升，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2018年全國(guó)白酒產(chǎn)量871.2萬(wàn)千升，下滑的很厲害。但在此期間，白酒的價(jià)格依舊在上漲，典型的量跌價(jià)漲。茅臺(tái)漲，大家跟著漲，茅臺(tái)已經(jīng)不是供需導(dǎo)向，而是投資導(dǎo)向，整個(gè)白酒行業(yè)迎來的在茅臺(tái)掩蓋下的復(fù)雜格局。

96年中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)軟著陸，九五計(jì)劃開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體崛起，需求被釋放，各行都迎來了第一輪高增長(zhǎng)。酒水行業(yè)也一樣，葡萄酒就是在這樣的大背景下出現(xiàn)了真正的第一輪熱潮。

97年開始的亞洲金融危機(jī)，波及廣泛，中國(guó)的外貿(mào)出口猛跌，行業(yè)開始出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。朱镕基首次提出了“擴(kuò)大內(nèi)需”。2002年左右，中國(guó)首先富起來的一群人，消費(fèi)觀念改變，高端需求上升，白酒開始迎來了黃金十年，高端白酒上升明顯，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活形態(tài)不支持葡萄酒贏得大品類價(jià)值。白酒從2002年開啟的黃金十年，導(dǎo)致白酒在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入到擴(kuò)容式快增長(zhǎng)階段，具體體現(xiàn)就是量?jī)r(jià)齊升，也屬于行業(yè)的普漲階段。

在這個(gè)階段，茅臺(tái)沖出重圍，成為老大。時(shí)至今日，保護(hù)茅臺(tái)的價(jià)格定位，就是保護(hù)整個(gè)中國(guó)白酒的價(jià)格定位，白酒價(jià)格的江湖主要就是依靠茅臺(tái)來支撐。

2012年，限制三公消費(fèi)的政策出臺(tái)，導(dǎo)致白酒進(jìn)行了階段性的調(diào)整，黃金十年也就此結(jié)束。當(dāng)然，三公消費(fèi)只是催化劑，產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律是主因。在此過程中，主要得益于生活水平的提高，特別是城鎮(zhèn)化，葡萄酒得以迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了變化。調(diào)整之后，中國(guó)白酒從2017年又開始了新一輪的增長(zhǎng)，但這一輪的增長(zhǎng)，結(jié)合社會(huì)的變化，已經(jīng)不是普漲的格局了，出現(xiàn)了明顯的分化，白酒市場(chǎng)進(jìn)入到“擠壓式慢增長(zhǎng)”階段，也開始進(jìn)入到寡頭化階段。

白酒之所以會(huì)進(jìn)入到擠壓式的慢增長(zhǎng)階段，一是行業(yè)的飽和度已經(jīng)顯現(xiàn)，集中度進(jìn)一步提高;二是消費(fèi)習(xí)慣改變，場(chǎng)景需求出現(xiàn)了很大的變化。這也和人均收入、主流消費(fèi)群換擋密切相連。

之所以出現(xiàn)分化，是因?yàn)檎麄�(gè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代。這個(gè)時(shí)代是由數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化組成的�；ヂ�(lián)網(wǎng)不會(huì)干掉傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，而是整合傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。信息越來越透明，科技力量不斷推動(dòng)溝通系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流體系的發(fā)展完善，導(dǎo)致渠道開始進(jìn)行多元化重構(gòu)，碎片化日益嚴(yán)重。

消費(fèi)場(chǎng)景變得更加多元。所有的商品都必須找到自己的主流的消費(fèi)場(chǎng)景，否則就沒法賣。整個(gè)社會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)、創(chuàng)新分化了，所以產(chǎn)業(yè)也分化了，企業(yè)也在分化。

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)和全方位的競(jìng)爭(zhēng)的展開，對(duì)靠規(guī)模、靠勞動(dòng)力成本、靠政府支持的企業(yè)來說就會(huì)更加困難。目前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始多元化發(fā)展，紅利時(shí)代結(jié)束了，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展二極化明顯。

茅臺(tái)的價(jià)格上漲，搞的行業(yè)都很亢奮。白酒的消費(fèi)無(wú)處不在，沒有什么死角，已經(jīng)基本飽和了，白酒從量能上已經(jīng)沒有多大的上升空間了。企業(yè)要想獲得更多的利潤(rùn)，要不就擴(kuò)大占有率、提高銷量;要么就提高價(jià)格，抬高利潤(rùn)。目前看，未來賣便宜的白酒廠家將會(huì)面臨非常艱難的境地。地方性龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)的長(zhǎng)期持續(xù)方式，就是走向高端，并采取并購(gòu)重組的方式獲得新的市場(chǎng)空間。價(jià)格是高端白酒重要的生存標(biāo)簽，更是高端白酒最重要的營(yíng)銷手段。

當(dāng)然，我們也要明確認(rèn)識(shí)到，對(duì)區(qū)域知名白酒企業(yè)來說，次高端是未來最重要的陣地，差不多從300元到600元的次高端在未來依然有著非常大的消費(fèi)基礎(chǔ)，無(wú)論茅臺(tái)價(jià)格怎么變，次高端這塊市場(chǎng)都會(huì)比較長(zhǎng)久，也會(huì)是爭(zhēng)奪最激烈的地方。

白酒已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)價(jià)格新周期之中。可以預(yù)見，如果整體經(jīng)濟(jì)不出大問題，白酒的價(jià)格還將會(huì)是繼續(xù)向上的。

酒水的飲用都有一個(gè)“嗜好”的問題，喝慣了好酒境界是下不來的。同時(shí)，中國(guó)的城鎮(zhèn)化正在快速推進(jìn)�，F(xiàn)在中國(guó)的城鎮(zhèn)化率是48%左右，用了30多年時(shí)間。如果要想達(dá)到70%的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，按照現(xiàn)在的6%-6.5%的GDP增速，中國(guó)城鎮(zhèn)化還要20年時(shí)間。在城鎮(zhèn)化推進(jìn)的過程中，高端酒水的需求依然是存在的，甚至是旺盛的，這也是支撐高端白酒發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

中國(guó)的消費(fèi)者越來越有錢也是一個(gè)事實(shí)。中產(chǎn)階層人群越來越多，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，大概率2030年左右，中國(guó)人均GDP將會(huì)突破2萬(wàn)美元，中產(chǎn)階層已經(jīng)形成并接近5個(gè)億的量級(jí)，這當(dāng)然為酒水消費(fèi)支撐起良好的基礎(chǔ)。

然而，市場(chǎng)也必將會(huì)進(jìn)一步分化，分化的表現(xiàn)就是名牌會(huì)越來越集中、成熟市場(chǎng)例如大城市的消費(fèi)將會(huì)越來越穩(wěn)健，結(jié)構(gòu)也會(huì)越來越合理，小品牌如果不能做成小而美，很多也將會(huì)走向?qū)擂尉车亍?/p>

在這個(gè)過程中，其實(shí)也真正的市場(chǎng)洗牌。白酒市場(chǎng)將會(huì)越來越向名牌集中，對(duì)消費(fèi)者而言，有這些名牌就足夠了。頭部品牌的體量也會(huì)越來越大，苦了很多中小品牌。中小品牌的機(jī)會(huì)便在于個(gè)性化和特色化。同時(shí)，也在于白酒的頭部企業(yè)能否自己犯錯(cuò)誤。

在這樣的格局下，白酒的頭部競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)知名品牌的要求其實(shí)也越高。如果不能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，增強(qiáng)品牌內(nèi)涵，多種方式表達(dá)，也將面臨問題，這是未來中小品牌的客觀機(jī)會(huì)。當(dāng)然，百億白酒品牌也是基本到頭了。

做市場(chǎng)要活在當(dāng)下，做對(duì)趨勢(shì)。當(dāng)前對(duì)市場(chǎng)發(fā)展階段的判斷有兩個(gè)主要基調(diào)經(jīng)常被提起：一個(gè)是2019市場(chǎng)開始進(jìn)入消費(fèi)分級(jí);二是市場(chǎng)進(jìn)入頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

如果從中國(guó)整體市場(chǎng)發(fā)展層面看，目前依然是屬于消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境。消費(fèi)降級(jí)的證據(jù)是不足的。人均GDP不斷在提高，消費(fèi)需求依舊是旺盛的，而且還有很大的空間。但市場(chǎng)也不可能沒有波動(dòng)，即便面臨著不確定性的內(nèi)外因素，例如金融風(fēng)險(xiǎn)，但其實(shí)整體的趨勢(shì)是沒有改變的。

在這個(gè)過程中，由于人均收入整體的提高，主流消費(fèi)人群的改變以及依托科技的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的多元化特征，這其實(shí)是消費(fèi)需求的充分釋放，只不過以前條件不足。這是我們談消費(fèi)分級(jí)比較重要的前提。當(dāng)然，多元化本身就具有個(gè)性化的特征。

酒水的消費(fèi)有別于功能性商品。酒不是生活必需品，但又是不可或缺的。這就導(dǎo)致酒水的消費(fèi)有著非常強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向特性，特別是葡萄酒，更能直觀地反映出市場(chǎng)的階段性的消費(fèi)特點(diǎn)。

酒水不是孤立的行業(yè)，每個(gè)階段的發(fā)展都和當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)。中國(guó)現(xiàn)在面臨的問題主要是債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)能風(fēng)險(xiǎn)。整體負(fù)債結(jié)構(gòu)失衡，出現(xiàn)低增速陰跌、金融市場(chǎng)波動(dòng)，這可能會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。但中國(guó)就業(yè)率是穩(wěn)定的，外匯儲(chǔ)備也比較多，有足夠的外匯存底和流動(dòng)性，有能力抵御外部沖擊。主要問題其實(shí)一是投資者的情緒和信心;二是外部的不確定性。

從葡萄酒的角度看，早期是高端入市，領(lǐng)袖引領(lǐng)，差不多是在90年代末、2000年初的時(shí)候;在之后進(jìn)入普及階段初期，這時(shí)是量升價(jià)低。因?yàn)橹挥袃r(jià)格低，才會(huì)有更多的人喝。

但由于有一部分人是習(xí)慣飲用者，所以自然就會(huì)逐漸開始喝好一點(diǎn)的酒。葡萄酒這種商品往往喝了好酒之后，就不愿意再去喝差的酒。當(dāng)然，一部分人本身就是商務(wù)消費(fèi)，商務(wù)消費(fèi)自然不能太便宜。

再過幾年，當(dāng)普及階段進(jìn)一步深入的時(shí)候，市場(chǎng)將會(huì)是量?jī)r(jià)齊升的，這也是最好的階段，這差不多未來幾年就會(huì)看到，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有這個(gè)苗頭。當(dāng)普及階段進(jìn)入到尾聲的時(shí)候，我估計(jì)應(yīng)該是人均收入超過20000美元以上的時(shí)候，葡萄酒消費(fèi)很可能是人均飲用量會(huì)達(dá)到4-6L/人，達(dá)到部分發(fā)達(dá)國(guó)家葡萄酒的基本人均飲用水平，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該是出現(xiàn)量平價(jià)升的情況，個(gè)性化會(huì)更加明顯，市場(chǎng)才會(huì)真正走向進(jìn)一步細(xì)分。

我們經(jīng)常說井噴，其實(shí)葡萄酒市場(chǎng)并不是井噴，而是隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，階梯式、螺旋式向上的，只不過速度會(huì)快一點(diǎn)。這個(gè)階段做中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，明顯是屬于“搶市場(chǎng)”階段，屬于推動(dòng)型市場(chǎng)，需要拉動(dòng)才可以。葡萄酒酒種多、產(chǎn)品多、品牌多，在這個(gè)階段最需要企業(yè)主動(dòng)拉動(dòng)，搶占消費(fèi)心智。

但由于葡萄酒的特殊性，市場(chǎng)呈現(xiàn)出來的情況要復(fù)雜的多。葡萄酒的消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)出越成熟越碎片、消費(fèi)力越強(qiáng)市場(chǎng)越分化的局面。這是和其他酒種所不同的。法國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀的時(shí)代已經(jīng)逐漸過去了，其實(shí)也應(yīng)該如此。憑什么消費(fèi)者非要喝法國(guó)酒呢?當(dāng)然，法國(guó)依然還會(huì)是中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口酒的頭部國(guó)家。

隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步分化，白酒在調(diào)整期去庫(kù)存結(jié)束后，隨著行業(yè)回暖，從2018年開始，“馬太效應(yīng)”也越發(fā)明顯。白酒的確是有著明顯的頭部時(shí)代特征。

頭部競(jìng)爭(zhēng)有很多種形態(tài)，一種是頭部品牌競(jìng)爭(zhēng);一種是頭部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。頭部的品牌競(jìng)爭(zhēng)分為兩種情況，一是全國(guó)頭部品牌之爭(zhēng)，二是省級(jí)、地方頭部品牌之爭(zhēng)。最終會(huì)形成頭部大企業(yè)、大品牌之間的爭(zhēng)奪;頭部?jī)r(jià)格帶之間的爭(zhēng)奪。

原本白酒的主要銷量都是來自于全國(guó)一線品牌和地方的一線品牌，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，這種情況越發(fā)明顯。于是，中小白酒企業(yè)以及部分不適應(yīng)時(shí)代新需求的企業(yè)和品牌，便開始逐漸失去了普漲階段的主流渠道和主流消費(fèi)群，而走向了邊緣消費(fèi)。這種情況下，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越難。

既然弱者越難，自然會(huì)想出很多辦法來破局和突圍。而時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，給了部分創(chuàng)新型企業(yè)以機(jī)會(huì)，于是酒水行業(yè)特別是白酒行業(yè)，一方面是頭部競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者越強(qiáng);另一方面是利用新模式、新手段的企業(yè)，有著異軍突起、以弱勝?gòu)?qiáng)的機(jī)會(huì)。

但葡萄酒行業(yè)并沒有進(jìn)入到頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。相反，葡萄酒行業(yè)正處在擴(kuò)容式增長(zhǎng)階段，具有普漲性質(zhì)。其實(shí)，一直以來，葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都不是葡萄酒行業(yè)的其他品牌，而是白酒。對(duì)大部分消費(fèi)者而言，葡萄酒本身就是一個(gè)“品類”，至于要喝哪個(gè)國(guó)家、那個(gè)產(chǎn)區(qū)、哪個(gè)品牌的酒，其實(shí)都是一臉的迷茫。所以，酒種在切換，消費(fèi)者習(xí)慣在改變，這是擴(kuò)容的基本支撐點(diǎn)。

實(shí)質(zhì)上，這一切都指向兩個(gè)關(guān)鍵性的問題：一是市場(chǎng)規(guī)律;二是企業(yè)戰(zhàn)略。市場(chǎng)有沒有規(guī)律?一定是有的。雖然國(guó)內(nèi)外政經(jīng)形勢(shì)變化很快，但一定是有內(nèi)在規(guī)律的。每隔10年左右，整體社會(huì)的形勢(shì)就會(huì)發(fā)生很大的變化，影響到酒行業(yè)也是如此。而對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的把握，本身就是企業(yè)戰(zhàn)略行為。但凡拉長(zhǎng)歷史，戰(zhàn)略的意義就顯得尤為重要。包括我們說的消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)分化、消費(fèi)分級(jí)、頭部競(jìng)爭(zhēng)等等。

目前的葡萄酒市場(chǎng)正處于“擴(kuò)容式增長(zhǎng)的時(shí)期”，屬于普漲的格局。每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)，很多品牌做的也不大。但這正是市場(chǎng)進(jìn)化的標(biāo)志。正像法國(guó)酒出現(xiàn)下滑一樣，反向來說，這也說明中國(guó)市場(chǎng)正在一步一步走向成熟。

未來幾年，這種格局依然會(huì)持續(xù)，直到普漲格局結(jié)束，市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)入頭部競(jìng)爭(zhēng)階段。但是，普漲格局不意味著中間不調(diào)整，也不意味著沒有分級(jí)、沒有分化、沒有頭部競(jìng)爭(zhēng)，只不過這是局部的，不是全局。

但葡萄酒的頭部競(jìng)爭(zhēng)和白酒也不一樣，沒有葡萄酒那么厲害，這是因?yàn)槠咸丫频南�費(fèi)原本就是兩個(gè)極端，一是大眾化的品牌化消費(fèi);二是多元化、個(gè)性化的選擇。市場(chǎng)越走向成熟，這兩種情況越會(huì)交織。從這一點(diǎn)看，做葡萄酒未來存活率是高于做白酒的。

但是，我個(gè)人認(rèn)為，這不是白酒行業(yè)的福音。白酒的漲價(jià)本身已經(jīng)脫離了經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律，最終還會(huì)回歸正常。經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好、消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)、高端繼續(xù)繁榮。真的一直會(huì)這樣嗎?量向下，整體銷售額向上，一個(gè)行業(yè)要用巨大的價(jià)格增長(zhǎng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這會(huì)長(zhǎng)久嗎?

未來的白酒行業(yè)到底會(huì)如何發(fā)展，現(xiàn)在誰(shuí)都不能百分百肯定，或許會(huì)有更多的變量。而葡萄酒這種商品有著明確的國(guó)際對(duì)標(biāo)，不是企業(yè)自己可以隨便定價(jià)的。例如看似企業(yè)自己定價(jià)，但由于對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品擺在那，你想隨便定也不可能。

不過，不管是葡萄酒還是白酒，其實(shí)大部分企業(yè)都是“寬價(jià)格帶”的，因?yàn)檫@是抵御風(fēng)險(xiǎn)最穩(wěn)妥的策略。沒有那家企業(yè)只有一個(gè)價(jià)格帶，顯然是不明智的。當(dāng)然，這要把控好品牌的定位，不要影響了核心品牌的市場(chǎng)形象。茅臺(tái)如此、五糧液、洋河如此，世界名莊也如此。木桐嘉棣從1932年開發(fā)以來，銷量一直是非常好。蒙大菲的價(jià)格也不貴，奔富、貝靈哲等價(jià)格帶也都是非常寬的。

白酒更注重的是產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造，原料問題的影響是比較小的，大不了可以采購(gòu)原酒，四川的原酒公司的生意一向都很好。但是葡萄企業(yè)必須從種植開始要特別注重，不管市場(chǎng)好不好，葡萄要采摘、要榨汁、要釀造。而且，存放時(shí)間還要比白酒短，要求更高。從這個(gè)層面上來說，葡萄酒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更大，但相反的是，也是未來的壁壘。

中國(guó)葡萄酒企業(yè)正在積極蛻變，也開始找到了自己的賽道�；貧w本質(zhì)，葡萄酒的品質(zhì)已經(jīng)開始得到消費(fèi)者認(rèn)可，逐漸在改變對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的印象。國(guó)產(chǎn)葡萄酒這些年一直在努力，品質(zhì)的口碑是未來發(fā)展的關(guān)鍵。目前看，總體是向好的，但需要時(shí)間，并且，更關(guān)鍵的是，千萬(wàn)不能再出現(xiàn)負(fù)面的新聞，當(dāng)然，進(jìn)口酒也如此。

2017年開始，葡萄酒市場(chǎng)其實(shí)就已經(jīng)開始調(diào)整了，只不過大家還沉浸在憧憬之中。2018年整體市場(chǎng)表現(xiàn)不如人意，這在2019年上半年體現(xiàn)的就更加明顯，我認(rèn)為整個(gè)2019年的業(yè)績(jī)都不會(huì)好看，其中“去庫(kù)存”是大部分企業(yè)的重點(diǎn)。2020年也將會(huì)是平淡的一年，2021年將會(huì)重拾增長(zhǎng)軌道。大家也不必?fù)?dān)心未來，我還是很樂觀的。

然而，這并不是最重要的。最重要的是什么?就是大家特別是對(duì)新品牌、中小企業(yè)，必須把當(dāng)前的市場(chǎng)狀況作為“千載難逢”的歷史性機(jī)遇。越是在市場(chǎng)調(diào)整時(shí)期，越是在格局重構(gòu)、座次重排、規(guī)則重樹的時(shí)期，越是機(jī)會(huì)。但也有很多企業(yè)越愿意觀望，越會(huì)采取保守的策略。我認(rèn)為，不要太過保守，相反，要對(duì)未來有明確的信心。對(duì)中小品牌而言，這是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

這種機(jī)會(huì)在很多方面都會(huì)體現(xiàn)出來，其中最為關(guān)鍵的是什么?三點(diǎn)：一是新產(chǎn)品的打造;二是面對(duì)C端的口碑傳播;三是新模式的嘗試。這三點(diǎn)中，哪一點(diǎn)都不能馬虎。新產(chǎn)品要承載企業(yè)和品牌的新理念、新形象、新主張。面對(duì)C端的口碑傳播必須由企業(yè)來完成，不要指望經(jīng)銷商來做�？诒畟鞑ミ@事在今天愈發(fā)重要，要講故事，要制造熱點(diǎn)，要制造內(nèi)容，要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，特別是能夠長(zhǎng)期具有粘性的互動(dòng)。新模式就是要承載上述兩點(diǎn)，否則不會(huì)長(zhǎng)久，資源也很難沉淀，資產(chǎn)更不能積累。

酒水的消費(fèi)特點(diǎn)決定了難以真正的“小眾”。茅臺(tái)是小眾還是大眾?青稞酒是小眾還是大眾?很多時(shí)候，小眾是一種“執(zhí)念”。酒是用來喝的，而喝的本質(zhì)大都不是酒本身，你可以為一塊手表守護(hù)自己的情感，體現(xiàn)自己的個(gè)性，但往往不會(huì)為了一瓶酒執(zhí)著。那么，酒水的大眾流行就是必然。當(dāng)然，品牌要有自己的鮮明個(gè)性和價(jià)值主張，這并不矛盾。

多元化消費(fèi)特性的出現(xiàn)，導(dǎo)致大單品策略難度增加了。大單品在酒水行業(yè)的品牌打造中一直很重要，但會(huì)不斷被分解。企業(yè)依然要采取大單品策略，但不要厚此薄彼。不是大單品不重要，而是成功率會(huì)越來越低，單一這樣的做法，風(fēng)險(xiǎn)大，所以，企業(yè)要采取更加實(shí)際的策略：做好大單品，但也不要放棄小單品。只不過拿捏好節(jié)奏和主次。所以，酒水企業(yè)的產(chǎn)品組合雖不是越多越好，但也絕對(duì)不是越少越好。而且，大單品也要升級(jí)換代，最終也要走向大單品群。當(dāng)然這個(gè)問題牽涉到一些復(fù)雜的情況，企業(yè)要因地制宜。但我們也必須明確認(rèn)識(shí)到，尖刀產(chǎn)品是非常非常重要的，沒有尖刀產(chǎn)品的企業(yè)，是沒辦法真正把品牌樹立起來的。關(guān)鍵在于“尖刀”是不是“尖刀”?拿一把“鈍刀”當(dāng)“尖刀”，是無(wú)法穿透的。從酒水的角度看，重點(diǎn)便在于四點(diǎn)：口感、個(gè)性、形象、主張。其中，一定要把附加值的做好。

做葡萄酒其實(shí)挺辛苦的，經(jīng)常是企業(yè)的老總、酒莊莊主要親自上陣賣酒，全國(guó)各地不斷搞品酒會(huì)。其實(shí)效果都不是立竿見影的，但又不得不做。所以，重要的不是做還是不做的問題，而是怎么做的問題，如何才能更加有效?這是根本。

至于品牌化的問題，這個(gè)已經(jīng)無(wú)需再說了。無(wú)論何種模式，做品牌都是必須的。對(duì)于很多國(guó)內(nèi)曾經(jīng)靠著貿(mào)易賺了錢的企業(yè)，必須堅(jiān)定不移地轉(zhuǎn)向做品牌，這是決定了路能否走的久、走的寬的關(guān)鍵。有時(shí)，企業(yè)之間比拼的，不是誰(shuí)活得好，而是活得久。

我以前說的經(jīng)濟(jì)賬其實(shí)不會(huì)再有了，因?yàn)橄�費(fèi)者的觀念已經(jīng)改變了。消費(fèi)的轉(zhuǎn)變必然使消費(fèi)者開始走向“自信”。有些東西是假象，例如企業(yè)自嗨的時(shí)候多，效果好不好心中有數(shù)。要確信的是：市場(chǎng)必然會(huì)由“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。價(jià)格是表象，價(jià)值是內(nèi)核。口碑傳播的快速在于制造熱點(diǎn)、吸引眼球，但要想持久，必須有真正的“內(nèi)涵”。否則一堆品牌以及眾多的“網(wǎng)紅”們，都會(huì)很尷尬。戰(zhàn)略的突圍對(duì)他們而言，都是重中之重。而類似于汾酒的中國(guó)酒魂、李寧的國(guó)潮、德國(guó)的野格等，還是值得關(guān)注和學(xué)習(xí)的。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的地方品牌來講，必須做好三件事：一是讓品牌成為一種信仰;二是擠壓式構(gòu)建渠道壁壘，抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌的來犯;三是必須走出去，用新產(chǎn)品、新主張、新形象打破天花板，攪局從來都不規(guī)矩，除非你很強(qiáng)大。

未雨綢繆這件事是考量一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略能力的重要表現(xiàn)。中醫(yī)之所以神奇，是因?yàn)樗�站在更高的維度看待病理，雖然有些問題它也解決不了，但不妨礙。企業(yè)最怕的就是沒看到趨勢(shì)，總是“慢半拍”，特別是在產(chǎn)品研發(fā)上，牛市的時(shí)候，沒有大礙;但在熊市，市場(chǎng)變化時(shí)期、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，是致命的。

中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來臨了。但很多產(chǎn)區(qū)還是很被動(dòng)，是被市場(chǎng)推著走。主動(dòng)走的，都會(huì)抓住未來的紅利，例如寧夏。產(chǎn)區(qū)做不好，政府的責(zé)任是最大的。這一點(diǎn)必須引起產(chǎn)區(qū)政府的高度重視，不要失去最好的時(shí)機(jī)，但錢要花在刀刃上，連戰(zhàn)略規(guī)劃都不清晰，錢花了，最多是做面子工程，賺了吆喝而已。

至于啤酒沒什么好說的，精釀化是正在發(fā)生的趨勢(shì)。資本的整合之于啤酒，不僅是過去時(shí)、進(jìn)行時(shí)，也是未來時(shí)。黃酒必須找到新的飲用場(chǎng)景，必須給到新一代消費(fèi)者新的理由。而其他很多的果類酒，不要想著如何做成“大眾”，不要想著如何“做大”，而是如何做得更美。

未來的機(jī)會(huì)很多，特別是葡萄酒產(chǎn)業(yè)。列出來，看看自己要搞哪一塊?確定后，擺正心態(tài)，樂觀而耐心地去做。當(dāng)然，我們要生產(chǎn)好東西，工匠精神是每個(gè)企業(yè)都要去遵循的，這是人類文明提升的要求。大學(xué)之道,在明明德。企業(yè)領(lǐng)袖的時(shí)空境界，決定一切，心法決定方法。