勢力薄、品牌新 中國個性化葡萄酒酒莊缺乏壯大土壤？

除了張裕、長城、王朝等幾大歷史悠久的國產(chǎn)葡萄酒大廠，改革開放后引入中國的酒莊酒也在上世紀(jì)90年代起扎根中國。酒莊酒是葡萄酒最根本的釀造形態(tài)，由于歷史、文化的傳承，以法國波爾多等為代表的酒莊群落一直沿襲至今，并保持著上乘的表現(xiàn)，拉菲、木桐等酒莊的酒莊酒始終受到葡萄酒專業(yè)人士的熱愛。這也使酒莊酒成為高端葡萄酒的代名詞。

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令人耳目一新的酒莊酒

改革開放之初，學(xué)習(xí)國外的葡萄酒種植與釀造技術(shù)也成為東西方文化交流的項目之一，留學(xué)海外的學(xué)子們赫然發(fā)現(xiàn)：與國內(nèi)的工業(yè)化葡萄酒生產(chǎn)方式不同，在歐洲各國，傳統(tǒng)的農(nóng)莊形式依舊存在，并受到消費者的追捧，使高端葡萄酒保持了更加豐富的內(nèi)涵與品質(zhì)，那里的葡萄酒并沒有因為手工釀造，沒有采用“先進的機械”而被視為“落后”，反而因此價格不菲。而各具特色的酒莊酒也的確為人們展現(xiàn)出獨特的魅力與價值.1978年，為外交與禮賓需要，由原輕工業(yè)部牽頭、五部委聯(lián)合考察，最終選定擁有800多年葡萄種植歷史的懷涿盆地內(nèi)的75公頃土地作為中國葡萄酒的第一塊試驗田，這就是今天長城桑干酒莊的前身。這里先后生產(chǎn)出了中國第一瓶干紅、干白和傳統(tǒng)法起泡葡萄酒，為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展提供了奠基石。此外，長城桑干酒莊參與輕工業(yè)部重點科研項目“干白葡萄酒新工藝研究”，榮獲1987年國家科技進步二等獎。

但局限于當(dāng)時的土地、農(nóng)業(yè)政策，此時的“酒莊”僅僅是一種產(chǎn)銷分割的“試驗田”性質(zhì)項目，而當(dāng)時以及此后相當(dāng)長一段時間，國內(nèi)的葡萄酒界也大多以這種模式擁有自己的葡萄園。按照歐美的方式種植與釀造，乃至銷售屬于自己莊園的葡萄酒幾乎是“不可能完成的任務(wù)”，這種狀況直到上世紀(jì)90年代才有所改觀。

變化是從山東開始的，沿海的煙臺地區(qū)因張裕葡萄酒聞名國內(nèi)，這里也較早引入葡萄酒莊的概念與建設(shè)，形成了酒莊群與產(chǎn)區(qū)，此后隨著農(nóng)業(yè)科技的進步與國家西部開發(fā)的政策引導(dǎo)，甘肅、寧夏與新疆的葡萄種植基地大片興起，隨之而來的酒莊建設(shè)大大提速，國內(nèi)興起了追求個性特色的葡萄酒莊。

經(jīng)過近三十年的發(fā)展，國內(nèi)葡萄酒莊建設(shè)已經(jīng)形成規(guī)模與產(chǎn)業(yè)，酒莊酒已經(jīng)成為國產(chǎn)葡萄酒中不容忽視的一極。酒莊酒的發(fā)展一方面豐富了國產(chǎn)葡萄酒的品種與特色;填補了國產(chǎn)葡萄酒長期形成的千篇一律的風(fēng)格空白，讓中國消費者有更多品類的選擇;另一方面也在科研、種植與市場銷售上走在了行業(yè)開列，一定程度上扮演了探索者的角色，為行業(yè)發(fā)展積累了大量的實踐經(jīng)驗。目前，國產(chǎn)葡萄酒莊已經(jīng)形成了兩大產(chǎn)業(yè)格局。

以張裕、長城為代表的酒莊群落。依托自身強大的資金與規(guī)模實力，從市場與產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的多樣性需求出發(fā)，以長期以來在消費者中形成的品牌效應(yīng)為紐帶，在國內(nèi)全面布局酒莊。以張裕為例，目前已經(jīng)形成六大產(chǎn)區(qū)、八大酒莊的格局。其中八大酒莊分別為：煙臺張�？ㄋ固鼐魄f、北京張裕愛斐堡國際酒莊、遼寧張裕冰酒酒莊、寧夏張裕摩塞爾十五世酒莊、陜西張裕瑞那城堡酒莊、新疆張裕巴保男爵酒莊，以及位于煙臺在建的丁洛特葡萄酒酒莊、可雅白蘭地酒莊等。這些酒莊覆蓋了國內(nèi)具有特色的主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)，并對應(yīng)形成了一系列不同定位的產(chǎn)品系。國內(nèi)另一葡萄酒巨頭中糧長城葡萄酒，也歷經(jīng)多年的努力打造了自己的國內(nèi)酒莊體系，并于近期，依托各地酒莊，形成了各具特色的五大戰(zhàn)略單品系列。

以山東煙臺、山西、西部的寧夏、新疆等特色產(chǎn)區(qū)為依托形成的各具特色的酒莊也同樣形成一道亮麗的風(fēng)景。山西怡園酒莊、戎子酒莊、山東君頂酒莊、臺依酒酒莊、寧夏賀蘭晴雪酒莊、迦南美地酒莊、新疆中菲酒莊、天塞酒莊、樓蘭酒莊等酒莊雖然規(guī)模不大，但由于風(fēng)土與葡萄種植品種、釀酒工藝等與眾不同形成自己的特色。

榮譽與危機的矛盾統(tǒng)一

從總體上看，盡管國產(chǎn)葡萄酒在近年來的行業(yè)調(diào)整中遇到不少共性的問題，但國產(chǎn)酒莊酒的發(fā)展仍然沒有停下前進的腳步。在行業(yè)起浮變換的周期性作用下，酒莊酒沒有失去信心，把一心釀造作為發(fā)展的動力，值得肯定。同時隨著近年來，早期葡萄樹的樹齡達到30年以上，國產(chǎn)干型葡萄酒在葡萄種植上的質(zhì)量短板正在逐步被填平，選用老藤優(yōu)質(zhì)葡萄釀酒成為可能，國產(chǎn)酒莊酒與歐洲葡萄酒的差距正在漸漸縮小。

經(jīng)歷了模仿到提高再到創(chuàng)新，國產(chǎn)葡萄酒莊的產(chǎn)區(qū)與莊主們逐漸摸清了當(dāng)今世界葡萄酒評價體系與消費者的視角與脈絡(luò)。在舊世界葡萄酒推崇的傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)地，要想實現(xiàn)突破幾無可能，而新的評價視角把更多的熱情投向新世界產(chǎn)區(qū)的突出特色：擁有自己酒莊的特色成為今天全球葡萄酒品評的核心要素。而從近年來中國葡萄酒，特別是寧夏、新疆等西部酒莊酒頻頻獲獎的事實可以得出結(jié)論：具有鮮明特色的中國葡萄酒莊與產(chǎn)品正在越來越受到國際葡萄酒界的關(guān)注與喜愛。

然而，與在國際上屢獲殊榮形成鮮明對比的是，國產(chǎn)酒莊酒近年來在國內(nèi)根據(jù)地市場的表現(xiàn)卻不容樂觀。盡管從行業(yè)主管部門到產(chǎn)區(qū)、再到酒莊所在地政府，直至莊主自身，都在努力將好的產(chǎn)品推向市場，甚至為此傾注大量心血，但總體而言，國產(chǎn)酒莊酒在國內(nèi)消費者心中仍未獲得充分的認(rèn)可與喜愛，一些獲獎產(chǎn)品甚至多年不為消費者所知，這往往導(dǎo)致從業(yè)者信心的動搖與缺失。是什么導(dǎo)致國產(chǎn)酒莊酒目前的狀況呢?筆者認(rèn)為以下幾點不容忽視。

首先，成本的投入與產(chǎn)出不對等仍是制約酒莊酒發(fā)展的突出問題，“等不起”是眾多酒莊投資者的表現(xiàn)，持續(xù)的難以見成效的投入讓資本市場難以獲利，影響了投資者信心。同時近年來大環(huán)境帶來的“脫實入虛”讓不少投資者寧可投入地產(chǎn)或金融、IT也不愿在葡萄酒上下注;現(xiàn)實與預(yù)想的差異也令一些投資者從初期的釀酒轉(zhuǎn)而投身酒莊地產(chǎn)與農(nóng)業(yè)觀光旅游，這些對國產(chǎn)酒莊酒的釀造產(chǎn)生的影響在近年來日益顯現(xiàn)。

另一方面，東部酒莊由于缺乏歐美大面積種植葡萄的歷史與經(jīng)驗，再加上人工成本長期居高不下;西部酒莊雖然在氣候與光照上具備天然的優(yōu)勢，人工成本也相對不高，但由于風(fēng)土與降水基礎(chǔ)較差，需要投入大筆資金進行改造與升級，這也造成葡萄酒的釀造成本與進口酒相比難占優(yōu)勢。對于國內(nèi)廣大葡萄酒消費者來說，“花錢喝好的國產(chǎn)酒莊酒”的消費升級仍未在消費市場中得到普及，泊來品仍在消費者心中占據(jù)天然的優(yōu)勢。

第三，產(chǎn)業(yè)政策影響不容忽視。在一些土地資源相對稀缺的一線城市及東部沿海城市周邊酒莊按工業(yè)申報和經(jīng)營，難以享受農(nóng)業(yè)補貼與優(yōu)惠政策是較大的問題。雖然一些地區(qū)，特別是西部以產(chǎn)區(qū)為主體出臺了一些鼓勵政策與措施，但在高成本、低產(chǎn)出的現(xiàn)狀下，持續(xù)性與前景不夠明朗;而具備低成本與技術(shù)、消費優(yōu)勢的東部地區(qū)，由于寸土寸金，難以形成鼓勵與優(yōu)惠政策，在工業(yè)政策下，國產(chǎn)葡萄酒的成本優(yōu)勢難以發(fā)揮。

第四，酒莊酒說到底是持續(xù)高投入的“小本經(jīng)營”，但要想賣得好就不得不走出去，但國內(nèi)酒莊的宣傳投入與效果并不理想，其中的問題，有體量，有規(guī)模，有觀念，有習(xí)慣。多種因素造成西部酒莊在東部仍處于弱勢。小酒莊不可能像名酒一樣在央視進行視覺轟炸式的宣傳與推廣，無法在主流平臺上得到觀眾的響應(yīng)。但宣傳推廣力度的不足恰恰影響到國人對自主品牌與酒莊風(fēng)土與特點的認(rèn)知。

最后，在營銷渠道與教育上，國產(chǎn)酒莊酒與進口酒相比，更是難有優(yōu)勢，雖然近年來在國外屢屢獲獎，但國內(nèi)消費者由于葡萄酒教育與消費心理的原因，不能從品質(zhì)上區(qū)分好的葡萄酒，仍對國產(chǎn)小品牌缺乏認(rèn)同，這是市場難以打開的關(guān)鍵。

見招拆招走向未來

面對國產(chǎn)酒莊酒的種種瓶頸，廣大葡萄酒從業(yè)者必須從產(chǎn)業(yè)政策、投資渠道、經(jīng)營理念、宣傳意識與消費者教育等多方面著手，盡早提升“國貨”在消費者心中的地位，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興的新騰飛。具體來講：

在產(chǎn)業(yè)政策方面，葡萄酒是世界通用的“農(nóng)業(yè)語言”，其在全球農(nóng)產(chǎn)品中的主流地位具有深遠的影響力。在近期發(fā)生的中美貿(mào)易戰(zhàn)、歐美貿(mào)易糾紛、日美貿(mào)易爭端中，農(nóng)產(chǎn)品進出口與市場準(zhǔn)入，都深刻的體現(xiàn)出世界農(nóng)業(yè)格局將在不久的將來迎來新的變局。作為全球最大的發(fā)展中國家與人口大國、世界第二大經(jīng)濟體，我們必須做好必要的思想與物質(zhì)準(zhǔn)備。而葡萄酒涵蓋品種引進、作物種植、釀造工藝、設(shè)備進出口、全球貿(mào)易等全產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)業(yè)主管機構(gòu)應(yīng)該引起足夠的重視。

在上游資本籌集與投資伙伴選擇中，應(yīng)該盡量選擇具備一定行業(yè)背景與專業(yè)認(rèn)知的機構(gòu)與投資方，如農(nóng)業(yè)類、白酒類等擅長長線運作的戰(zhàn)略團隊，或具備媒體、品牌傳播等推廣優(yōu)勢的團隊，有利于品牌的長線運作與擴大傳播。

客觀認(rèn)識歐美葡萄酒在消費者意識中的優(yōu)勢地位，有針對性的把國產(chǎn)酒莊酒的優(yōu)勢集中在具有中國特色的風(fēng)土與風(fēng)格上來。國產(chǎn)葡萄酒的未來目標(biāo)不必，也不可能是替代進口葡萄酒，甚至把進口酒趕出中國市場，而應(yīng)該是成為引以為豪的新興特色產(chǎn)區(qū)代表，是最新升起的冉冉之星，甚至是傳統(tǒng)酒莊風(fēng)格的顛覆者與創(chuàng)新引領(lǐng)者。來自中國的酒莊葡萄酒應(yīng)該具備穩(wěn)定、經(jīng)典的品質(zhì)與風(fēng)味，更適合與聞名全球的美味中餐相搭配。

不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹。相信在葡萄酒業(yè)界與全社會的共同努力下，國產(chǎn)葡萄酒莊與酒莊酒必將在不久的將來迎來新的機遇與生機。