白酒出海沒那么容易

白酒出海，是個(gè)老生常談的話題，真正分析到“根”上的文章卻不多。前段時(shí)間，與北京酒類流通行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)交流該話題，其中談到“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”等問題，感觸頗深。

聊起白酒出海，很多人能追溯到絲綢之路上的駝鈴陣陣。白酒出海的嘗試，有兩個(gè)企業(yè)值得一說，一是茅臺，二是孔府家。于茅臺而言，國內(nèi)銷售五星茅臺，國外銷售飛天茅臺。究其原因，就是在冷戰(zhàn)時(shí)期，五星有著明顯的政治色彩，所以茅臺對外出口茅臺時(shí)改五星為飛天。于孔府家而言，因與孔府、孔子、儒家等有著天然的聯(lián)想，又是最早參與廣交會的酒企，在海外市場表現(xiàn)不錯(cuò)，曾經(jīng)打出“出口量連續(xù)八年全國第一”的宣傳語。

伴隨著民族振興、國力增強(qiáng)，白酒出海時(shí)常見于報(bào)端，諸如瀘州老窖牽手澳網(wǎng)、茅臺走進(jìn)阿根廷、劍南春亮相美國時(shí)代廣場、江小白拓展印度等。有數(shù)據(jù)顯示，中國白酒產(chǎn)量占全球烈酒產(chǎn)量近40%，在國際市場的份額卻不足8%，且主要消費(fèi)群體仍集中在海外的華人華僑，始終無法融入世界主流消費(fèi)圈及文化圈。具體原因是什么呢?

對于該問題的探討，媒體人多局限于“文化差異”、“口感差異”、“飲食差異”等，卻很少從“市場政策”、“營銷推廣”等問題上去思考。

先談市場政策的“不太公平”。早在中國加入WTO時(shí)，將酒類列為普通消費(fèi)品，而其他國家將酒類列為特殊商品，致使中國酒類進(jìn)入其他國家壁壘重重。反觀國外酒類進(jìn)入中國卻輕松得多，再加上國家降低洋酒關(guān)稅，國外酒類在中國發(fā)展迅猛。國外各國對于烈酒管理的政策法律差別很大，按照本國法規(guī)將白酒歸類于不同品類酒精飲料，執(zhí)行不同的進(jìn)口檢驗(yàn)和關(guān)稅標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致中國白酒的出口成本高，再加上不少國家對中國白酒進(jìn)口征收高額關(guān)稅，如韓國180%、泰國200%、俄羅斯300%，削弱了中國白酒在國際上的競爭力。

再談營銷推廣的“邯鄲學(xué)步”。近年來，一提白酒國際化，首先想到就是雞尾酒。了解雞尾酒的人都知道，調(diào)制雞尾酒需要使用香氣不復(fù)雜的烈酒，而中國白酒因獨(dú)有的“曲”發(fā)酵而有復(fù)雜的香氣，所以不適合調(diào)制雞尾酒。用以調(diào)配雞尾酒，嚴(yán)格意義上講，有點(diǎn)類似于“葡萄酒+雪碧”，不僅失去酒的本來特色，而且還降低酒的應(yīng)有價(jià)值。葡萄酒及烈酒進(jìn)入中國，大多是“場景式”營銷，目的很簡單，借助中國經(jīng)銷商打開市場;中國白酒進(jìn)入海外，大多是“應(yīng)景式”營銷，目的更簡單，借助海外市場提升國內(nèi)影響力。

由此來看，想要世界人民接(嘗)受(試)白酒，其實(shí)并不難。首先要進(jìn)得去國外的渠道，而不是僅限于免稅店;其次要把白酒的價(jià)格降下來，換句話說要把關(guān)稅降下來;最后要守住白酒的特色，與外國商人一起將酒賣給當(dāng)?shù)厝恕?/p>

白酒出海難，把這個(gè)鍋甩給外部困難重重很容易。其實(shí)，換個(gè)角度想，國內(nèi)市場容量足夠大，所以白酒企業(yè)出海并無“生存壓力”。舉個(gè)例子，意大利(國土面積約30.1萬平方公里，人口約6000萬)，年產(chǎn)葡萄酒39.3億升，2018年葡萄酒出口總額為62億歐元。相比于葡萄酒出口大國，白酒酒企無疑是幸運(yùn)的。

出海對于白酒而言，或早或晚是遲早要走的路，寄希望于有關(guān)部門來協(xié)調(diào)政策的同時(shí)，也應(yīng)該苦練內(nèi)功，畢竟市場之事還要依賴自己。