啤酒業(yè)的十年：被市場拋棄 啤酒產(chǎn)業(yè)巨頭亟待升級

2007年10月16日，滬指創(chuàng)出新高6124.04點(diǎn)，十年后的今天(2017年10月16日)滬指收于3378.47點(diǎn)。十年滄桑變幻，A股市場發(fā)生了質(zhì)的變化，上市公司數(shù)量翻倍、流通市值增超4倍、千億凈利巨無霸出現(xiàn)……

十年時間，A股市場中的啤酒行業(yè)發(fā)生了哪些變化?近年來，我國啤酒市場硝煙彌漫，燕京啤酒、重慶啤酒(21.370, 0.18, 0.85%)等國產(chǎn)啤酒品牌被各大外資巨頭一一“斬殺”。今年6月，作為啤酒五大巨頭之一的燕京啤酒，在原本該迎接大戰(zhàn)的時候，被曝 出一則“燕京啤酒關(guān)停部分工廠”的消息。這則消息無疑暴露了燕京啤酒的尷尬現(xiàn)狀——業(yè)績下滑，工廠停工。十年間，國內(nèi)啤酒企業(yè)爭斗之勢愈演愈烈……

去產(chǎn)能+消費(fèi)升級 啤酒產(chǎn)業(yè)巨頭亟待升級

十年之間，巨頭易主，2016年開始市場出現(xiàn)了有趣的一幕——“啤酒和方便面都賣不動了”。受制于國內(nèi)高端消費(fèi)不旺和大眾消費(fèi)不強(qiáng)，啤酒行業(yè)在2013年第三季首次單季度收入下滑，這一營收負(fù)增長最終延展到全年產(chǎn)量，啤酒產(chǎn)業(yè)在2014年產(chǎn)量達(dá)到4921.85萬千升，同比下降0.96%，為10年來首次出現(xiàn)的年度負(fù)增長。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年第一季度國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量974萬千升，同比下降0.9%，第二三季度情勢也并不樂觀。

值得注意的是，隨著我國人口紅利逐漸消失，資源環(huán)境約束壓力突出，同時隨著行業(yè)集中度提高，競爭激烈，銷量下降，各種成本上升，使啤酒企業(yè)利潤出現(xiàn)一定程度下降早已成為大趨勢。燕京啤酒并不是第一家關(guān)閉工廠的啤酒企業(yè)，近兩年，大量的啤酒企業(yè)紛紛關(guān)閉工廠，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營。資料顯示，華潤啤酒率先關(guān)閉工廠，重慶啤酒也關(guān)閉了安徽亳州公司，并關(guān)閉了多個虧損工廠，青島啤酒(32.220, -0.43, -1.32%)實際上也已經(jīng)通過搬遷的形式關(guān)閉了一家工廠。產(chǎn)能過剩和有效供給不足是企業(yè)變賣工廠轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營的一個重要因素。

在上市的8家啤酒企業(yè)公布的2016年年報中了解到，國產(chǎn)老牌企業(yè)除雪花啤酒、重慶啤酒扭虧為盈之外，其他企業(yè)營收和利潤均出現(xiàn)不同程度下滑。其中，燕京啤酒(000729.SZ)從2014年以來已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)營收下滑，去年的凈利潤更是創(chuàng)下近十年最低。尤其燕京啤酒持股50.8%的惠泉啤酒(10.190, 0.05, 0.49%)，2016年盈利167.95萬元，同比下降92.70%。

洋啤酒發(fā)展勢頭迅猛 國內(nèi)啤酒品牌升級效果分化

近十年，我國啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化。國內(nèi)啤酒總的產(chǎn)銷量正在下滑，外界對于高端啤酒的需求卻越來越強(qiáng)烈。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國國內(nèi)啤酒產(chǎn)量為4506萬千升，較上年減產(chǎn)210萬千升，這已是國內(nèi)啤酒產(chǎn)量連續(xù)第三年下滑。受此影響，中國三大啤酒巨頭的歸屬凈利潤也均于2014年前后出現(xiàn)下滑。

與國內(nèi)啤酒產(chǎn)量不斷下滑的趨勢相反，中國進(jìn)口啤酒量在近三年大幅度增長。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2014年中國啤酒進(jìn)口量達(dá)33.8萬千升，同比暴增85.4%。市場布局速度十分驚人。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在市場飽和、銷量增長空間不大的環(huán)境之下，產(chǎn)品升級、噸價提升追求更高的毛利率將成為企業(yè)的主要盈利途徑。而燕京啤酒相對偏低的噸價也直接影響了公司的盈利能力。

根據(jù)2015年和2016年年報，燕京啤酒當(dāng)年的營業(yè)收入分別為125.38億元、115.73億元，比上年同期分別減少7.15%、7.70%;歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為5.88億元、3.12億元，比上年同期分別減少19.07%、46.90%。相關(guān)報告顯示，燕京啤酒在提價轉(zhuǎn)型高端產(chǎn)品這一業(yè)務(wù)上，仍有很大上升空間。

未來高端化成了眾多啤酒企業(yè)的救命稻草。2017年一季報顯示，部分嘗試“高端化”的啤酒企業(yè)已開始業(yè)績“飄紅”。其中，青島啤酒營收同比增長2.6%，凈利潤同比增長8.51%。但燕京啤酒及其控股的惠泉啤酒，還沒有看到產(chǎn)品升級的明顯效果。

燕京啤酒行業(yè)內(nèi)領(lǐng)跌 營業(yè)收入創(chuàng)十年新低

根據(jù)2016年年報顯示，燕京啤酒公司實現(xiàn)營業(yè)收入115.73億元，同比下降7.70%;凈利潤為3.12億元，同比下降46.90%。財報顯示，2014年-2016年，燕京啤酒營收分別為135.04億元、125.38億元、115.73億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為7.26億元、5.87億元、3.12億元，逐年下滑。這是燕京啤酒自2014年以來營收連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，而利潤更是十年來最低。

數(shù)據(jù)顯示，分地區(qū)看，燕京啤酒的“大本營”——華北地區(qū)去年營收下滑1.64%;而在華東、華南、華中和西北地區(qū)，營收都有較為明顯的縮水，分別減少13.78%、9.69%、16.27%和15.57%。此外，四川燕京南充生產(chǎn)廠雖然規(guī)劃產(chǎn)能達(dá)到50萬千升，但是從2009年投產(chǎn)至2016年9月，其總產(chǎn)量才100多萬千升，主要覆蓋四川南充和川東地區(qū)，在成都、重慶市場占有率極低。

“啤酒行業(yè)從兩位數(shù)的增長到微增長，再到目前的負(fù)增長，行業(yè)整體增幅放緩的趨勢基本定型。” 燕京啤酒在公告中指出，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩以及近些年來啤酒并沒有在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，忽視了對老年群體和更年輕群體的消費(fèi)關(guān)注都是導(dǎo)致營業(yè)額下滑的原因。

與以往相比，低質(zhì)低價、規(guī)模、性價比時代已經(jīng)過去，消費(fèi)者需要高品質(zhì)、甚至高品位的產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新是未來啤酒企業(yè)走出困境的又一個要素，也是最關(guān)鍵的一個要素，這就需要讓營銷回歸到產(chǎn)品的原點(diǎn)，回到消費(fèi)者的需求上來。未來國產(chǎn)啤酒如何走出困境，還需要多在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面做努力。