酒類電商應(yīng)理性面對(duì)“雙 11”

一年一度的“雙11”又要來(lái)了，和往年一派“血戰(zhàn)”氣氛截然不同，今年“雙11”，各大酒類電商平臺(tái)紛紛開(kāi)啟了“靜音”模式。想當(dāng)年，酒類電商“雙11”促銷可是“沒(méi)有最低，只有更低”。不過(guò)，就在我準(zhǔn)備給酒類電商面對(duì)“雙11”表現(xiàn)出的理性點(diǎn)贊時(shí)，又傳出了1919備貨5億元，預(yù)計(jì)直接虧損2000萬(wàn)元“血戰(zhàn)雙11”的震撼消息!不得不說(shuō)，這實(shí)在不是一個(gè)明智的決定。

寫(xiě)到這里，我覺(jué)得很有必要回顧一下去年的“雙11”。對(duì)于去年這場(chǎng)“血雨腥風(fēng)”般的“雙11”，一位資深酒業(yè)銷售人士是這樣描述的：“我在酒行業(yè)流通環(huán)節(jié)干了20年，都沒(méi)有這么慘烈的，不計(jì)成本的下跌，只為了出名。當(dāng)時(shí)價(jià)格戰(zhàn)慘烈之程度，從當(dāng)時(shí)朋友圈流傳的一份天貓“雙11”官方爆款清單中便可一窺端倪。這份價(jià)格表顯示，53度飛天茅臺(tái)低至699元，52度五糧液低至499元，52度劍南春低至299元，53度紅花郎十年低至199元……

酒類電商出名了，但這是要付出真金白銀的代價(jià)的。去年“雙11”，因多款名酒低價(jià)促銷，1919牽涉其中，虧損了800萬(wàn)元。酒類電商平臺(tái)還因?yàn)榈蛢r(jià)被茅臺(tái)、五糧液、劍南春等多家名酒廠抱團(tuán)“聲討”低價(jià)傾銷。1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江當(dāng)時(shí)以“被綁架”來(lái)形容這場(chǎng)促銷。他當(dāng)時(shí)還表示，“我們也不想?yún)⑴c到這種價(jià)格戰(zhàn)，這種銷售量對(duì)公司是沒(méi)有價(jià)值的，參加是品牌的需要”。去年“雙11”結(jié)束之后，1919宣布2015年不再參加“雙11”活動(dòng)以及任何惡性價(jià)格促銷活動(dòng)。

然而，1919卻食言了。對(duì)此，楊陵江對(duì)外界是這樣解釋的：“今年直到9月28日之前，我們依然決定，有限度的參加‘雙11’的，但期間實(shí)在受到了很大壓力，包括投資者、股東的，他們都在質(zhì)疑，有的人甚至問(wèn)，1919不參加是不是因?yàn)楝F(xiàn)金流出了問(wèn)題，電商做垮了等等，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得困惑，基于這些考慮，不參加對(duì)我們來(lái)說(shuō)將會(huì)很被動(dòng)，所以今年還是選擇參加。”

到目前為止，公開(kāi)聲稱要在“雙11”進(jìn)行大力促銷的酒類電商，只有1919一家。多數(shù)酒類電商采取的是折扣、優(yōu)惠券發(fā)放、特價(jià)等方式。這些酒類電商之所以會(huì)一反往年“雙11”期間的常態(tài)，估計(jì)是意識(shí)到了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有好處。

酒類電商在“雙11”期間燒錢(qián)賺流量的同時(shí)，應(yīng)該想想價(jià)格戰(zhàn)的意義何在?事實(shí)上，隨著市場(chǎng)日益成熟，消費(fèi)者在選擇時(shí)也日趨理性。價(jià)格惡戰(zhàn)，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展都是弊大于利。此外，“雙11”的定價(jià)會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，給他們一個(gè)比較低的價(jià)格預(yù)期，而這對(duì)未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格的影響將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，后遺癥十分明顯。對(duì)酒類電商而言，“賠本賺吆喝”“慘勝”的結(jié)局往往是兩敗俱傷，并不利于行業(yè)發(fā)展。