酒業(yè)寒冬 預(yù)調(diào)雞尾酒難成救市良藥(2)

不是“救市”的黑馬

盡管預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)向上發(fā)展趨勢(shì)非常明顯，行業(yè)格局未定之下也有著很多的機(jī)遇。但這并不意味著，它能夠成為“冬天”里一匹“救市”的黑馬。

事實(shí)上，蜂擁而上地推出雞尾酒產(chǎn)品，與真正的適應(yīng)調(diào)整、積極謀變的做法，還差得太遠(yuǎn)。

首先，眼下快速的、膨脹式地推出一堆雞尾酒品牌，是一種極其不理性的做法。前期沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)有任何動(dòng)靜，突然之間呈現(xiàn)爆炸性的扎堆出現(xiàn)，眾多品牌來(lái)源不一，迅速在行業(yè)內(nèi)成為熱議的話(huà)題。這不是一個(gè)行業(yè)正常發(fā)展的風(fēng)潮，而是人為的、粗暴的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

大量沒(méi)有門(mén)檻的預(yù)調(diào)酒品牌的出現(xiàn)，也為業(yè)外指責(zé)酒類(lèi)產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重，留下了口實(shí)。創(chuàng)新是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)，預(yù)調(diào)酒本是一種特色化和差異化顯著的品類(lèi)，精細(xì)化的操作才有可能占據(jù)市場(chǎng)。而當(dāng)前，盡管新推出的雞尾酒產(chǎn)品也是色彩絢爛，但細(xì)看之下，無(wú)論包裝、口味它們都如出一轍。其中，更不乏有直接山寨的產(chǎn)品。這無(wú)疑是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的戕害。

其次，只追逐雞尾酒眼球效應(yīng)和短期利益，勢(shì)必將會(huì)毀壞“預(yù)調(diào)雞尾酒”這個(gè)產(chǎn)品的概念。面對(duì)蜂擁而上的雞尾酒產(chǎn)品，上海睿玖葡萄酒咨詢(xún)公司總經(jīng)理郭福生說(shuō)，“可以預(yù)言它的火熱持續(xù)不了太長(zhǎng)時(shí)間”。因?yàn)椋��?dāng)很多雜牌充斥著這個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)入門(mén)檻較低、巨大的利潤(rùn)空間，吸引著越來(lái)越多的資金跑到預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域淘金，等到價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，又要保證利潤(rùn)空間，就只能使用更加廉價(jià)的原料來(lái)簡(jiǎn)單調(diào)配，“這樣的飲品極易產(chǎn)生質(zhì)量安全問(wèn)題，一旦出現(xiàn)類(lèi)似嚴(yán)重后果，預(yù)調(diào)酒的生命更加長(zhǎng)久不了”。

同時(shí)，“如此多的酒商涉足預(yù)調(diào)酒，勢(shì)必會(huì)分割市場(chǎng)份額引起價(jià)格戰(zhàn)，除非有超強(qiáng)的資本，否則在利潤(rùn)空間越來(lái)越小的時(shí)候，預(yù)調(diào)酒在市場(chǎng)上很難立足。”郭福生提醒，預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)并不會(huì)長(zhǎng)期如時(shí)下般火熱，那些試圖盲目跟風(fēng)涉足此領(lǐng)域淘金的酒商還是要慎重入市。

最后，從那些沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的酒企來(lái)看，如此嘗試“預(yù)調(diào)雞尾酒”救市，無(wú)疑是重蹈以往的覆轍。從當(dāng)下來(lái)看，大量推出雞尾酒產(chǎn)品，再次顯現(xiàn)了白酒行業(yè)盲目跟風(fēng)的頑疾�；�于雞尾酒自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等層面的理性認(rèn)識(shí)，有多少企業(yè)去認(rèn)真思考過(guò)?借鑒其他酒類(lèi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，就能獲得較大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，更是癡人說(shuō)夢(mèng)的囈語(yǔ)。

最后會(huì)成一陣風(fēng)?

在白酒行業(yè)深感寒冷的“冬天”，我們迫切需要能夠幫助酒企“過(guò)冬”的方法論。

從大力推出“腰部”產(chǎn)品，到寄望于通過(guò)推出新品來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，再到扎堆各種青春小酒;從探索O2O模式和互聯(lián)網(wǎng)思維，再到重拾定制酒，關(guān)于如何走向未來(lái)的方向和路徑，一直是行業(yè)此起彼伏的探討熱點(diǎn)。

不過(guò)，隨著迷霧散去，行業(yè)尚未找到供未來(lái)享用不盡的“過(guò)冬”方法論。而此次預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品的大熱，正是行業(yè)的又一次摸索。熱鬧喧囂之下，它會(huì)不會(huì)像酒類(lèi)O2O的風(fēng)潮一樣，一陣風(fēng)飄過(guò)呢?

對(duì)此，我們不能直接下結(jié)論，但從類(lèi)似的事件中，我們多少可以看到這種事情未來(lái)的結(jié)果。比如說(shuō)，近年來(lái)，樂(lè)壇內(nèi)流行起了“神曲”風(fēng)，這種快餐式的音樂(lè)，一旦大熱，總是能夠快速地傳播，其覆蓋面也是無(wú)比之光。但等到熱度一過(guò)，社會(huì)上就沒(méi)有多少人再去嘗試這個(gè)旋律。按照著名制作人舒文的話(huà)說(shuō)，神曲是無(wú)可厚非的，但它只是一陣風(fēng)。

從未來(lái)看，預(yù)調(diào)雞尾酒成為一陣風(fēng)的概率，應(yīng)該是相當(dāng)之大。最起碼，行業(yè)內(nèi)不會(huì)像現(xiàn)在這樣的狂熱追捧，也許只有想真正在這個(gè)領(lǐng)域有所建樹(shù)的企業(yè)能夠留下來(lái)。

預(yù)調(diào)酒本來(lái)的容量，也不容許它這樣被狂熱地追捧下去。

作為一個(gè)小眾產(chǎn)品，雞尾酒市場(chǎng)消費(fèi)總量畢竟是有限的，等到市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，行業(yè)增速自然會(huì)出現(xiàn)減緩，企業(yè)效益勢(shì)必因此出現(xiàn)下降。

有券商分析，即便是全球最大的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)商帝亞吉?dú)W公司，隨著歐美市場(chǎng)預(yù)調(diào)酒消費(fèi)量的飽和，也不可避免在2012年出現(xiàn)連續(xù)下降。而在日本，渡過(guò)高位平穩(wěn)的增長(zhǎng)期后，預(yù)調(diào)雞尾酒在日本也進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期。

而在中國(guó)，目前預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)總量較小，僅占整個(gè)中國(guó)釀酒行業(yè)的0.12%，還存在巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。而預(yù)測(cè)到2020年，我國(guó)預(yù)調(diào)酒占比將會(huì)在6%～7%，銷(xiāo)售金額也不過(guò)達(dá)到百億級(jí)別，與白酒行業(yè)來(lái)比，仍然過(guò)小。

此外，值得注意的是，盡管當(dāng)前預(yù)調(diào)酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式還屬于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)渠道、塑造品牌的階段，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還多依賴(lài)于渠道和品牌方面的優(yōu)勢(shì)。但由于雞尾酒行業(yè)尚未形成有壟斷性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，通過(guò)渠道和資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌形成強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)和渠道快速覆蓋，存在顛覆行業(yè)格局的可能性。

不過(guò)，擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣優(yōu)勢(shì)和覆蓋面廣的渠道優(yōu)勢(shì)，就一定能夠在雞尾酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)“后來(lái)居上”?即便如此，在總量不大的雞尾酒市場(chǎng)中瓜分一勺，這能對(duì)一家白酒企業(yè)的全年業(yè)績(jī)，形成多大的補(bǔ)充呢?

這里恐怕也要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。