“百億俱樂(lè)部”加速擴(kuò)容 將塑造怎樣的酒業(yè)格局？

距離2019年結(jié)束只有不到一個(gè)月，白酒企業(yè)正在加緊攻堅(jiān)，迎接年度業(yè)績(jī)大考。

除了酒企業(yè)績(jī)，在行業(yè)增速放緩、擠壓式增長(zhǎng)加劇的情況下，今年誰(shuí)能邁過(guò)百億營(yíng)收，也成為關(guān)注焦點(diǎn)。中國(guó)白酒“百億俱樂(lè)部”在2018年7家的基礎(chǔ)上，今年有望擴(kuò)容至10家甚至11家，這也意味著營(yíng)收破百，也不一定能進(jìn)入Top10.

行業(yè)人士認(rèn)為，“百億俱樂(lè)部”成員無(wú)一不是大品牌、全國(guó)化品牌，或者處于邁向全國(guó)化的進(jìn)程中。這意味著要實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，僅靠渠道為王、地域?yàn)橥跏遣粔虻�，一定要走全�?guó)化之路。

有專家表示，目前從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，利潤(rùn)、營(yíng)收、銷量向大單品、老名酒、全國(guó)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的集中化趨勢(shì)明顯。這一趨勢(shì)將使白酒行業(yè)加速分化，并將帶到下一輪調(diào)整期。隨著“百億俱樂(lè)部”擴(kuò)容，大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，提升產(chǎn)品品質(zhì)，加碼品牌建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足短板，或許是“后百億”時(shí)代的常態(tài)。

1、擴(kuò)容的“百億俱樂(lè)部”

從已發(fā)布的三季報(bào)以及非上市企業(yè)發(fā)布的公開(kāi)信息來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等已經(jīng)提完沖破百億大關(guān)。以上這些企業(yè)，被視為白酒企業(yè)Top10中的“上半?yún)^(qū)選手”，相互之間的排名也比較穩(wěn)定，其中還有茅臺(tái)、五糧液兩家“坐百望千”的巨頭。而行業(yè)對(duì)于茅臺(tái)、五糧液的關(guān)注焦點(diǎn)，在于其年內(nèi)能否否沖破千億。

汾酒、古井貢酒、郎酒、勁酒、牛欄山等五家，則被視作Top10的“下半?yún)^(qū)選手”，雖然前三季度營(yíng)收還沒(méi)有到達(dá)百億，但是到今年結(jié)束，大概率會(huì)突破100億元。

從前三季度的營(yíng)收數(shù)據(jù)看，汾酒距離邁入今年的“百億俱樂(lè)部”僅一步之遙。三季報(bào)顯示，山西汾酒前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入91.27億元，同比增長(zhǎng)25.72%，凈利潤(rùn)16.96億元，同比增長(zhǎng)33.36%，超過(guò)2018年全年凈利潤(rùn)總額14.67億元。

基于汾酒今年平均超過(guò)20%的業(yè)績(jī)?cè)鏊�，有投資機(jī)構(gòu)對(duì)汾酒2019年的業(yè)績(jī)給出120億元的預(yù)期。如果汾酒最終以120億元左右的年度營(yíng)收收尾，那么其很大概率將成為T(mén)op10下半?yún)^(qū)的領(lǐng)頭羊。

除此之外，其他幾家的年度營(yíng)收預(yù)計(jì)都在100億左右徘徊，因此在排名上的爭(zhēng)奪也更加激烈。

以古井貢酒為例，其2019年前三季度營(yíng)業(yè)收入82.0億元，同比增長(zhǎng)21.31%;已接近2018年全年86.86億元的水平，考慮到三個(gè)季度平均超過(guò)25%的增幅，第四季度營(yíng)收20億問(wèn)題不大。

2、新生的“百億大單品”

為行業(yè)帶來(lái)更大驚喜的是，百億企業(yè)孵化出了新的百億級(jí)大單品。據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至目前，國(guó)窖1573、水晶劍南春兩個(gè)單品的銷售已經(jīng)突破百億大關(guān)。這是繼飛天茅臺(tái)、水晶五糧液之后，新加入的百億級(jí)大單品，全行業(yè)僅有四個(gè)。

新加入的國(guó)窖1573和水晶劍南春兩個(gè)百億單品，各有特色和亮點(diǎn)。國(guó)窖1573作為與飛天茅臺(tái)、水晶五糧液齊名的白酒三大超高端產(chǎn)品，終于在今年邁過(guò)百億大關(guān)，讓自己與前兩者處于同一量級(jí)，也讓其銷量與名聲更加匹配;而水晶劍南春則以單品銷量百億，為自己作為500元以內(nèi)次高端王者的身份正名。

行業(yè)人士認(rèn)為，中國(guó)酒業(yè)自2012年進(jìn)入深度調(diào)整，便提出戰(zhàn)略大單品理念，國(guó)窖1573與水晶劍南春的成功，很大程度上證明了戰(zhàn)略大單品的正確性。同時(shí)，這些大單品的成功，今后也會(huì)引起更多酒企對(duì)戰(zhàn)略大單品的重視和實(shí)踐。

從目前披露的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，現(xiàn)有百億俱樂(lè)部的產(chǎn)品中，青花郎、牛欄山陳釀將有望成長(zhǎng)為百億級(jí)的大單品。

3、殘酷的“存量戰(zhàn)爭(zhēng)”

從酒企高層到行業(yè)營(yíng)銷專家，再到渠道商，對(duì)行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)、分化加劇等現(xiàn)象的提及越來(lái)越多。從白酒上市企業(yè)今年三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然絕大多數(shù)企業(yè)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是部分企業(yè)較去年同期增速明顯下滑。

一方面是“百億俱樂(lè)部”的擴(kuò)容，另一方面是業(yè)界對(duì)山雨欲來(lái)的恐懼。多位業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家表示，未來(lái)幾年很難再會(huì)出現(xiàn)如2017年、2018年的高速增長(zhǎng)了，白酒行業(yè)將步入新常態(tài)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2018年酒業(yè)數(shù)據(jù)顯示：2018年我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，完成釀酒總產(chǎn)量871.20萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.14%;完成銷售收入5363.83億元，同比增長(zhǎng)12.88%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250.50億元，同比增長(zhǎng)29.98%。

從近幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)白酒的生產(chǎn)總量幾乎處在滯漲狀態(tài)，而整體銷售規(guī)模似乎也碰到了天花板。在這樣的情況，對(duì)于存量的爭(zhēng)奪引發(fā)了酒企之間的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀企業(yè)在其中獲得了擠壓式增長(zhǎng)，反之則逃不過(guò)陣地失守甚至被淘汰的命運(yùn)。

保守估計(jì)，如果以同比增長(zhǎng)20%計(jì)算，那么上述可能進(jìn)入今年“百億俱樂(lè)部”的企業(yè)將在今年實(shí)現(xiàn)總計(jì)2500億元左右的營(yíng)收規(guī)模，幾乎占據(jù)我國(guó)白酒銷售規(guī)模的半壁江山。而剩下1400多家的規(guī)模以上白酒企業(yè)，只能對(duì)另一半市場(chǎng)份額進(jìn)行激烈的爭(zhēng)奪，其中還不乏口子窖、今世緣、習(xí)酒等50億元級(jí)別的小巨頭，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度堪稱殘酷。

對(duì)于存量的爭(zhēng)奪，促使各大酒企紛紛加大了營(yíng)銷力度和提價(jià)節(jié)奏。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上述“百億俱樂(lè)部”的成員中，只有飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)在今年內(nèi)沒(méi)有增長(zhǎng)，其他企業(yè)的核心產(chǎn)品都在不同程度執(zhí)行了提價(jià)策略，有些品牌甚至在一年內(nèi)執(zhí)行了多輪次提價(jià)。

在營(yíng)銷方面，五糧液、瀘州老窖等將其品牌活動(dòng)的場(chǎng)地安排在故宮、太廟等地，努力拔高品牌價(jià)值。營(yíng)銷上的加碼，保持并提升了品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的價(jià)值，價(jià)格的提升，則維持并提高了企業(yè)整體的營(yíng)收和利潤(rùn)。

今年以來(lái)，原本就是白酒消費(fèi)大省的江蘇，成為各大名酒企新的戰(zhàn)場(chǎng)，硝煙彌漫。江蘇原本是洋河、今世緣的地盤(pán)，且此二者都是上市企業(yè)，實(shí)力雄厚，本地消費(fèi)基礎(chǔ)牢固，其他酒企為何還要冒險(xiǎn)進(jìn)入?答案只有一個(gè)：在存量的爭(zhēng)奪中，其他酒企并不懼與地頭蛇開(kāi)戰(zhàn)，只要江蘇市場(chǎng)夠大，隨便搶下一塊就賺了。

行業(yè)人士認(rèn)為，擠壓式增長(zhǎng)，使得百億俱樂(lè)部的擴(kuò)容成為必然結(jié)果，通過(guò)提價(jià)維持整體營(yíng)收增長(zhǎng)，則成為必然方式。

4、中小企業(yè)的窘境

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行、貨幣政策收緊、融資成本增加、收稅改革等多重影響下，多個(gè)行業(yè)都呈現(xiàn)出了擠壓式增長(zhǎng)的現(xiàn)象，頭部企業(yè)在這樣的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

以房地產(chǎn)為例，今年以來(lái)，有一批中小房地產(chǎn)企業(yè)扛不住市場(chǎng)壓力而退出，同時(shí)營(yíng)收突破千億的房企正在增加，據(jù)“地產(chǎn)總裁內(nèi)參”11月份報(bào)道，我國(guó)房企今年?duì)I收破千億的9月份還是23家，到了10月就變成了26家。“地產(chǎn)總裁內(nèi)參”認(rèn)為行業(yè)洗牌的冬天下，優(yōu)秀房企的“春天效應(yīng)”反而更明顯，(房地產(chǎn))行情差、資金緊張的時(shí)候，國(guó)企、央企的優(yōu)勢(shì)就凸顯了。

這樣的規(guī)律在如今的白酒行業(yè)中同樣適用。行業(yè)下行，“百億俱樂(lè)部”成員的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大，進(jìn)而對(duì)其他中小酒企形成降維打擊。這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是在組織機(jī)制方面。以汾酒為例，其自2017年以來(lái)推進(jìn)的混合所有制改革，堪稱白酒國(guó)有企業(yè)“混改”的典范。在進(jìn)行“混改”后，汾酒業(yè)績(jī)一年一個(gè)臺(tái)階，更重要的是通過(guò)“混改”，讓汾酒釋放出了巨大的活力。

二是在渠道建設(shè)方面。在營(yíng)收提上來(lái)之后，百億級(jí)企業(yè)更有動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)自己的全國(guó)化戰(zhàn)略。目前汾酒和牛欄山都正在由泛全國(guó)化走向真正的全國(guó)化，同時(shí)也在享受全國(guó)化帶來(lái)的紅利。

三是在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面。整體營(yíng)收邁過(guò)百億，特別是核心產(chǎn)品也突破百億之后，企業(yè)會(huì)空出手來(lái)，用更多的資源培育核心產(chǎn)品之外的產(chǎn)品(系列酒)。自去年以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等百億俱樂(lè)部成員，都不約而同地提升了旗下系列酒的戰(zhàn)略地位，紛紛提出系列酒的百億戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品與系列酒的雙輪驅(qū)動(dòng)和雙百億。其中茅臺(tái)的醬香系列酒，已經(jīng)在今年實(shí)現(xiàn)了百億目標(biāo)。名酒企系列酒的崛起，給了地產(chǎn)酒巨大的壓力，因?yàn)槌�了消費(fèi)者基礎(chǔ)之外，在品牌、品質(zhì)、價(jià)格、營(yíng)銷等方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著“百億俱樂(lè)部”擴(kuò)容，未來(lái)10億級(jí)酒企將會(huì)承受更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且其處在比較尷尬的位置——往上沖100億沒(méi)有把握，固守陣地發(fā)現(xiàn)強(qiáng)敵環(huán)伺，未來(lái)生存之路將會(huì)更加艱難。而“百億”成員之間，勢(shì)必會(huì)形成強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，這將是綜合實(shí)力和系統(tǒng)能力的較量。提升產(chǎn)品品質(zhì)，加碼品牌建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足短板，或許會(huì)成為“后百億”時(shí)代的常態(tài)。