品類(lèi)VS品牌 圍攻高端的新競(jìng)爭(zhēng)邏輯

十多年來(lái)，飛天茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573，這三款產(chǎn)品始終是中國(guó)高端白酒的主流代表，撐起了高端白酒的“天花板”。

但是，隨著近年來(lái)白酒高端市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，高端酒的品牌也在不斷增加。到了2020年，某品牌若是沒(méi)有一款千元級(jí)產(chǎn)品，就很有些掛不住顏面的意味。

醬酒趁著渠道爆火猛攻千元價(jià)格帶、汾酒帶隊(duì)清香先后沖擊千元陣地，再加上內(nèi)參、紅西鳳等小眾香型的崛起，越來(lái)越多的新高端產(chǎn)品驗(yàn)證著“品類(lèi)對(duì)抗品牌”的行業(yè)預(yù)判……

01、“品類(lèi)力”形成“高端力”的底層邏輯

在酒業(yè)，品類(lèi)的崛起，可能會(huì)帶著些許偶然，但終歸還是實(shí)力和努力綜合結(jié)果。其中，醬酒品類(lèi)的高端化歷程就是一個(gè)明顯的例子。 2017年以來(lái)，隨著行業(yè)步入調(diào)整與復(fù)蘇，龍頭企業(yè)率先作出反應(yīng)。在茅臺(tái)引領(lǐng)的高端白酒價(jià)格調(diào)整趨勢(shì)下，一批品牌圍繞千元以上價(jià)格帶快速跟進(jìn)，并形成了新一輪繁榮周期。在這一過(guò)程當(dāng)中，與茅臺(tái)同品類(lèi)的醬香酒享受到了最大的紅利。 短短四年間，君品習(xí)酒、國(guó)臺(tái)龍酒、貴州摘要酒、第三代釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒、衡昌燒坊、丹泉洞藏30年、國(guó)緣v9等憑借各自的優(yōu)勢(shì)先后在高端市場(chǎng)切分蛋糕。 無(wú)獨(dú)有偶，在醬酒對(duì)高端市場(chǎng)大肆進(jìn)攻的過(guò)程當(dāng)中，清香也在汾酒的帶領(lǐng)下逐步舉起中高端的大旗。

從青花汾酒系列的小試牛刀，到后來(lái)青花30放量為汾酒打開(kāi)頭部市場(chǎng)，再到去年汾酒在居庸關(guān)重磅推出1099元/瓶的新品青花30·復(fù)興版——青花汾酒系列努力彌補(bǔ)著千元價(jià)位段的空白。

在汾酒的引領(lǐng)下，清香系白酒集體布局高端。

今年5月，牛欄山推出了定價(jià)1598元/瓶的魁盛號(hào)·樽璽;與此同時(shí)，紅星以獻(xiàn)禮新中國(guó)70周年為契機(jī)，推出了紅星高照·宗師1949;河南寶豐酒業(yè)推出了全新高端戰(zhàn)略產(chǎn)品“國(guó)色清香·師作”;黃鶴樓推出了高端產(chǎn)品75%vol大清香;陜西白水杜康推出了十三朝古窖…… 如果再加上已經(jīng)占據(jù)不小市場(chǎng)份額的馥郁香——內(nèi)參、鳳香——紅西鳳、董香——佰草香酒等，高端白酒市場(chǎng)中的白酒香型品類(lèi)一下子豐富了起來(lái)。 如果從品類(lèi)的角度來(lái)看，這些高端“新獵手”們都是香型品類(lèi)的代表產(chǎn)品。那么，“品類(lèi)力”形成他們“高端力”的支撐有四：

第一，高端整體的擴(kuò)容，市場(chǎng)需求出現(xiàn)分化，傳統(tǒng)高端名酒留下市場(chǎng)“空隙”;

第二，傳統(tǒng)高端名酒的利益分配鏈不能滿足渠道需求，經(jīng)銷(xiāo)商尋找“替代品”與“新獵手”們達(dá)成共識(shí);

第三，在醬酒“示范效應(yīng)”下，高端“新獵手”們提供足夠讓渠道商倒戈的“高利潤(rùn)”的誘餌。

第四，高凈值消費(fèi)人群的“基數(shù)”相對(duì)較小，廠家和渠道的組合系統(tǒng)能完成對(duì)目標(biāo)人群的品類(lèi)價(jià)值溝通和教育。

02、品類(lèi)VS品牌的三大支撐要素

過(guò)去兩年里，在茅臺(tái)和醬香熱的帶動(dòng)下，醬酒品牌創(chuàng)造了一系列“暴富神話”，并牢牢站穩(wěn)了高端酒市場(chǎng)。后來(lái)，隨著清香的崛起，高端酒市場(chǎng)更增變數(shù)。

從近年來(lái)新崛起的高端產(chǎn)品來(lái)看，以品類(lèi)對(duì)抗品牌的路徑是可行的，但至少需要滿足以下三點(diǎn)要求：

一是品類(lèi)占比合理。

以2020年主流香型產(chǎn)量、銷(xiāo)售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而言，濃香以71%的產(chǎn)量占據(jù)了51%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額;醬香以4%的產(chǎn)量占據(jù)了15%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額;清香以15%的產(chǎn)量占據(jù)了12%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額;兼香以3%的產(chǎn)量占據(jù)了7%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。其中，雖然濃香型酒銷(xiāo)量最大，但因發(fā)力較早，流派最多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和。在五糧液、國(guó)窖1573兩大品牌占據(jù)主導(dǎo)定位的情況下，很難有其他品牌能夠突圍高端，因此促成了濃香次高端蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀。 而醬香和清香雖然此前也有高端品牌，但由于長(zhǎng)期處于未發(fā)力狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分;因此，在品類(lèi)龍頭的帶動(dòng)下，反而更容易染指高端市場(chǎng)。

但需要注意的是，在品類(lèi)對(duì)抗品牌的過(guò)程中，如果品類(lèi)依靠單一品牌來(lái)支撐，容易導(dǎo)致消費(fèi)基礎(chǔ)不足。如果遇到行業(yè)低谷，其現(xiàn)在構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)有瓦解之虞。

二是品類(lèi)認(rèn)同度要強(qiáng)。

以清香為例，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，清香型白酒都處于單打獨(dú)斗的局面。大曲清香、二鍋頭、老白干、青稞酒、小曲清香等分支繁多，遠(yuǎn)超濃香型酒和醬香型酒。然而，由于缺乏統(tǒng)一的香型認(rèn)知，這些分支并沒(méi)有匯聚成清香品類(lèi)發(fā)展的浩大聲勢(shì)。

直到2015年，中清酒業(yè)釀造技藝發(fā)展中心才讓汾酒、寶豐、勁酒、牛欄山、紅星、老白干等企業(yè)回歸到了清香型“大品類(lèi)”，并共同探索新的發(fā)展思路。

此后，眾多清香酒企布局高端賽道，逐漸改變了清香型白酒給消費(fèi)者留下的“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的固有印象，并將品牌獨(dú)特的發(fā)展歷史和品牌故事文化融入產(chǎn)品，以此打動(dòng)高凈值消費(fèi)人群，最終實(shí)現(xiàn)了清香型的跨越發(fā)展。

三是品類(lèi)需要領(lǐng)頭羊。

茅臺(tái)品牌價(jià)值的外溢，是灌溉醬香品類(lèi)崛起的一股甘泉。2010 年后，茅臺(tái)憑借其強(qiáng)大的品牌力逐漸拉大了與其他酒類(lèi)的差距，在市場(chǎng)端一直處于供不應(yīng)求的強(qiáng)勢(shì)地位。近年來(lái)，高端酒需求強(qiáng)勁，茅臺(tái)的批價(jià)維持高位且貨源緊張，推動(dòng)許多消費(fèi)者或被動(dòng)或主動(dòng)的尋找替代品。

由此，形成了“茅臺(tái)熱”的多米諾骨牌式傳導(dǎo)，二、三醬酒品牌依次受熱，并逐漸擴(kuò)展圈層，打開(kāi)了醬酒的高端新局面。

03、預(yù)判：“品類(lèi)”突圍，卻終歸品牌

當(dāng)前，高端酒市場(chǎng)有了一定的擴(kuò)容，給市場(chǎng)開(kāi)放了想象的空間。

飛天茅臺(tái)高高在上的價(jià)格猶如一個(gè)巨大的廣告牌，歡迎著其他白酒品牌入局高端，這也是眾多品牌敢于價(jià)格上移并試圖彎道超車(chē)的信心之源。

因此，我們看到在趨于理性的白酒消費(fèi)理念下，醬香、清香及其他香型白酒品牌紛紛將自身的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)逐漸“嫁接”到高端白酒產(chǎn)品上，復(fù)制“量少價(jià)高”消費(fèi)認(rèn)知，促成了這一領(lǐng)域持續(xù)的量?jī)r(jià)齊升。

當(dāng)這樣的認(rèn)知逐漸擴(kuò)大后，在河南、廣東、山東這些流動(dòng)性及文化兼容性較強(qiáng)，酒商和終端煙酒店眾多，再高利潤(rùn)為導(dǎo)向，在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒的市場(chǎng)，高端酒一時(shí)間勢(shì)如破竹。

但需要注意的是，這樣的發(fā)展模式并不具有可持續(xù)性。 隨著品類(lèi)產(chǎn)能的逐漸釋放，以及價(jià)格、渠道體系的完善，消費(fèi)者認(rèn)知的提升，同品類(lèi)的高端酒很容易出現(xiàn)“內(nèi)卷”，在這一過(guò)程中，那些沒(méi)有明顯個(gè)性化的高端產(chǎn)品和品牌將被洗牌出局。

正是基于這一原因，我們可以看到，青花郎把品宣口號(hào)從“中國(guó)兩大醬香白酒之一”改成了“赤水河左岸，莊園醬酒”。“兩大醬香”的本質(zhì)是品類(lèi)捆綁，隨著從品類(lèi)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，各酒廠正在加快布局差異化營(yíng)銷(xiāo)。

噸位決定地位之后，營(yíng)銷(xiāo)將決定品牌的調(diào)性。郎酒、君品習(xí)酒、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒、金沙摘要酒等紛紛開(kāi)始塑造差異化的品牌調(diào)性，力圖加速將醬酒品類(lèi)紅利轉(zhuǎn)化為品牌機(jī)會(huì)。

在醬酒熱和清香復(fù)興的浪潮下，興起了一大批醬香、清香高端品牌，這是消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者對(duì)醬香的時(shí)間價(jià)值、清香的品質(zhì)價(jià)值的認(rèn)可。然而，要想鞏固這個(gè)機(jī)遇，終歸還是要落到品牌建設(shè)、品質(zhì)建設(shè)上來(lái)。(原標(biāo)題：品類(lèi)VS品牌，圍攻高端的新競(jìng)爭(zhēng)邏輯 | 高端酒專(zhuān)題②)