從無到有 從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

需求牽引與技術(shù)變革，始終是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的兩個(gè)重要因素。

改革開放40年來，消費(fèi)需求在推動(dòng)中國(guó)釀酒工業(yè)快速發(fā)展方面發(fā)揮了巨大作用。讓一個(gè)之前半手工、半機(jī)械，與農(nóng)業(yè)相依附的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，逐年不斷進(jìn)步，目前已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代食品工業(yè)體系之中不可或缺的一個(gè)重要領(lǐng)域。

與此同時(shí)，在消費(fèi)需求的牽引之下，中國(guó)酒業(yè)從產(chǎn)品極度匱乏發(fā)展到供給極為豐富，從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了全面的市場(chǎng)化變革。

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40年來，酒業(yè)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)，經(jīng)歷了初期、中期、后期三個(gè)不同階段，產(chǎn)業(yè)化日益成熟，供給關(guān)系逐漸變化，最終進(jìn)化到完全市場(chǎng)化、充分自由競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

改革初期，滿足消費(fèi)者“有”的需求

從物質(zhì)匱乏時(shí)代走來，改革開放初期中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展主要為滿足消費(fèi)者“有”的需求。

從1977、1978年開始，包產(chǎn)到戶、開放搞活……國(guó)家一系列政策帶來經(jīng)濟(jì)活力的極大提升，百姓的收入水平相比之前有了很大提高，但與之對(duì)應(yīng)的則是，由于工業(yè)現(xiàn)代化程度不足、產(chǎn)能欠缺，導(dǎo)致商品不能滿足百姓日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。

1978 年，中國(guó)白酒總產(chǎn)量只有143.74萬(wàn)噸，啤酒產(chǎn)量41萬(wàn)噸，葡萄酒6.4萬(wàn)噸。

龐大的人口基數(shù)稀釋了這些供給——彼時(shí)中國(guó)人口約為10億，意味著白酒平均供應(yīng)量約為每年14 噸/10000人，啤酒供應(yīng)量為4.1 噸/10000人，葡萄酒為0.64 噸/10000人。

白酒工業(yè)本身基礎(chǔ)薄弱，加上之前的社會(huì)動(dòng)蕩，導(dǎo)致在產(chǎn)能、技術(shù)上裹足不前。

供不應(yīng)求的狀態(tài)讓酒業(yè)處于一種“賣方市場(chǎng)”狀態(tài)，憑票買酒、“走后門”買酒……成為中國(guó)老百姓在20世紀(jì)70年代末、80年代初最為深刻的記憶。

作為老四大名酒之首的茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)售價(jià)僅為7元/瓶，但在那個(gè)年代，工薪階層的收入水平僅為20元/月到30元/月。

產(chǎn)能不足、供應(yīng)不足、消費(fèi)熱情高漲的同時(shí)消費(fèi)能力有限，是改革開放初期酒業(yè)市場(chǎng)最為鮮明的特征。在市場(chǎng)逐步開放、消費(fèi)需求旺盛的帶動(dòng)下，中國(guó)酒業(yè)在第一個(gè)階段很快就形成了第一波產(chǎn)能擴(kuò)張的浪潮，同時(shí)帶動(dòng)了名酒企業(yè)和區(qū)域酒企的快速發(fā)展。

酒業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張獲得了國(guó)家在資金與技術(shù)層面的支持。

1984年，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組專門撥出2億元人民幣，擴(kuò)建發(fā)展全國(guó)十大名酒廠。

在這一決策支持下，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)紛紛擴(kuò)張。

當(dāng)年，茅臺(tái)酒擴(kuò)建年產(chǎn)800噸指揮部組建完畢;1985年至1987年，茅臺(tái)完成800噸/ 年擴(kuò)建工程。

與此同時(shí)，隨著1986年第二次擴(kuò)建完成，五糧液酒廠產(chǎn)量達(dá)到1萬(wàn)噸。

而汾酒則在1985年就成為全國(guó)最大的白酒生產(chǎn)基地，從1988年開始，其連續(xù)多年位居白酒行業(yè)產(chǎn)能第一。

經(jīng)過十年發(fā)展，到了1988年，我國(guó)白酒行業(yè)總產(chǎn)量已達(dá)到468.54萬(wàn)噸，十年時(shí)間增長(zhǎng)了3倍多，這樣的發(fā)展成績(jī)，與消費(fèi)需求的牽引、國(guó)家宏觀政策的支持密不可分。

消費(fèi)需求也同時(shí)帶動(dòng)了釀酒技術(shù)的變革，為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求，助力企業(yè)增產(chǎn)擴(kuò)容，一些有利于在保證質(zhì)量的前提下快速增產(chǎn)擴(kuò)容的新技術(shù)也走上前臺(tái)，譬如液態(tài)發(fā)酵、固液結(jié)合、液液結(jié)合等。

值得注意的是，消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，給從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革期中的價(jià)格調(diào)控也帶來了影響。

1981年國(guó)務(wù)院決定提高酒價(jià)，而在此之前，酒價(jià)和其它商品價(jià)格一樣，基本保持不變。

1982年10月7日，商業(yè)部和輕工業(yè)部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整部分酒價(jià)的通知》，適當(dāng)降低部分地方名酒的價(jià)格。

1987年7月，名白酒的價(jià)格普遍放開，有的國(guó)家名酒從每斤數(shù)十元迅速上升至百元以上。

發(fā)展中期，市場(chǎng)日益繁榮與消費(fèi)理性化

通過十年發(fā)展，中國(guó)酒業(yè)基本依靠產(chǎn)能擴(kuò)張解決了供給問題，隨之而來的，則是市場(chǎng)日益繁榮的景象。國(guó)家名酒、地方名酒各自依靠品牌影響力與品質(zhì)，聚攏了一批忠實(shí)消費(fèi)者。在酒類產(chǎn)業(yè)獲得大發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者也日益覺醒，消費(fèi)需求日益理性化，消費(fèi)需求因素對(duì)于酒業(yè)的影響力逐漸提高。

20 世紀(jì)90年代末，中國(guó)酒業(yè)隨著社會(huì)發(fā)展大勢(shì)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)慢慢過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，酒業(yè)市場(chǎng)供需兩旺。

此后，中國(guó)加入WTO，進(jìn)一步刺激了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)了各行各業(yè)的繁榮。

中國(guó)酒業(yè)開始逐步進(jìn)入發(fā)展的第一個(gè)高峰期，即所謂的“黃金十年”。

2003 年以來，中國(guó)釀酒業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期，各方面飛速發(fā)展，成為食品工業(yè)中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。

截至2012 年末，中國(guó)白酒行業(yè)2364 家規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)完成銷售收入7547.2億元，與2003年相比年均復(fù)合增長(zhǎng)率50.40%;利潤(rùn)總額1054.9億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率29.37%;上交稅金總額達(dá)844.6億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率14.83%。

在產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前的同時(shí)，主力消費(fèi)群體不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換，趨向個(gè)性化和多元化。

目前，80后、90后已經(jīng)逐步成為我國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體，其消費(fèi)具有鮮明的特點(diǎn)，更加注重消費(fèi)的個(gè)性化和時(shí)尚化，更加注重儀式感和現(xiàn)代感，其飲酒觀念、場(chǎng)所、方式也發(fā)生了明顯變化。

飲酒人群和觀念的變化，產(chǎn)品品類多樣化的選擇，不僅導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)的分流，而且對(duì)酒類自身也提出低醉酒度、多風(fēng)味、多樣化、多層次、健康性、時(shí)尚性、個(gè)性化等新要求。

但在這個(gè)時(shí)期，一些突發(fā)事件對(duì)酒業(yè)造成沖擊，長(zhǎng)久以來高速發(fā)展所掩蓋的諸多弊病也開始顯現(xiàn)。朔州毒酒案、“塑化劑”風(fēng)波等突發(fā)事件一度讓市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)，而部分酒企過度注重營(yíng)銷、亂造概念、忽略質(zhì)量的問題，讓消費(fèi)者開始重新審視，消費(fèi)逐漸從盲目轉(zhuǎn)向理性。

2012年第四季度以后，由于多種因素的疊加作用，釀酒行業(yè)以往高速增長(zhǎng)勢(shì)頭受到抑制，“黃金十年”戛然而止，行業(yè)整體步入深度調(diào)整期。

新時(shí)期，調(diào)整與消費(fèi)回歸

以2013年反腐倡廉和嚴(yán)控“三公消費(fèi)”為主要標(biāo)志，支撐高端酒品的公款消費(fèi)現(xiàn)象驟然消失，酒企紛紛轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)大眾消費(fèi)需求為目標(biāo)，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)行了徹底的市場(chǎng)化變革，產(chǎn)品朝著細(xì)分化、年輕化的方向發(fā)展。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年全年釀酒行業(yè)完成總產(chǎn)量7511.88萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.86%;其中，飲料酒產(chǎn)量6600.33萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.52%;發(fā)酵酒精產(chǎn)量911.55萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.40%。全行業(yè)完成銷售收入8453.21億元，同比增長(zhǎng)9.42%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1062.11億元，同比增長(zhǎng)0.17%;上交稅金總額858.39億元，同比增長(zhǎng)0.47%。飲料酒及發(fā)酵酒精產(chǎn)品進(jìn)出口總額34.77億美元，同比下降5.79%。各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，2013年釀酒行業(yè)結(jié)束了以往超高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)入到理性發(fā)展期。

這種產(chǎn)量與銷售收入總體微增，但是利潤(rùn)增長(zhǎng)大幅下降的狀況，與消費(fèi)市場(chǎng)的形勢(shì)巨變有關(guān)。

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以2013年起的嚴(yán)控“三公消費(fèi)”為導(dǎo)火索，高端白酒需求變緩，更為重要的是，消費(fèi)端從過去的公務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)、拉動(dòng)高端酒消費(fèi)的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦窬葡�費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)為主。這種劇變徹底改變了中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，致使長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的深度調(diào)整期的出現(xiàn)，并引導(dǎo)酒業(yè)向著更為市場(chǎng)化、更符合消費(fèi)需求的方向轉(zhuǎn)變。

業(yè)界普遍認(rèn)為，中國(guó)酒業(yè)在“黃金十年”高速增長(zhǎng)的同時(shí)，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面也產(chǎn)生了大量問題和矛盾，產(chǎn)業(yè)調(diào)整是其發(fā)展的必然。無論主動(dòng)還是被動(dòng)，變革已經(jīng)是行業(yè)的必經(jīng)之路：高端白酒消費(fèi)信心受挫，需求發(fā)生明顯變化，急需尋求新的定位;其他酒種的沖擊，消費(fèi)者口味的變化等，對(duì)白酒產(chǎn)品提出新要求。

葡萄酒行業(yè)從2010年起就開始出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，2013年形勢(shì)更加嚴(yán)重，出現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)量、經(jīng)濟(jì)效益下降，甚至個(gè)別大型葡萄酒企業(yè)虧損的局面。

究其原因，除宏觀經(jīng)濟(jì)影響外，行業(yè)自身也存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性價(jià)比不合理，忽視佐餐酒、中高端的產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格不匹配、釀酒葡萄及成品酒缺乏個(gè)性等缺陷。

這些酒業(yè)共有的問題，在一定程度上，都是由于消費(fèi)導(dǎo)向偏差所引發(fā)，過去畸形繁榮掩蓋了這些缺陷，但是當(dāng)消費(fèi)端的變化傳導(dǎo)到市場(chǎng)，自然引發(fā)了全行業(yè)的調(diào)整。

在產(chǎn)品層面，調(diào)整期中出現(xiàn)了諸多“民酒”定位的品牌，形成了民酒消費(fèi)浪潮，而為了適應(yīng)年輕化消費(fèi)、場(chǎng)景化消費(fèi)需求，各類小酒、新酒品(預(yù)調(diào)雞尾酒、新生代酒品)大量出現(xiàn)，白酒的低度化趨勢(shì)更為明顯。

在民酒運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，為適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，諸多企業(yè)也紛紛推出了更高定位產(chǎn)品，針對(duì)不同消費(fèi)檔次的多元化、細(xì)分化趨勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展。

在營(yíng)銷與渠道層面，一方面，諸多企業(yè)為適應(yīng)二三線乃至于縣級(jí)、鄉(xiāng)村級(jí)消費(fèi)需求，不斷進(jìn)行渠道下沉與深耕;另一方面，借助于技術(shù)的進(jìn)步，以為消費(fèi)者提供更為便捷服務(wù)為目的的電子商務(wù)平臺(tái)也大量誕生，酒業(yè)的營(yíng)銷與渠道，進(jìn)入到新的電商時(shí)代。