茅臺當(dāng)下放量比漲價(jià)更重要

茅臺從11月開始執(zhí)行明年計(jì)劃，并計(jì)劃增加15%投放，增量讓渠道一批價(jià)波動。在量與價(jià)的平衡藝術(shù)中，就目前而言，“量”對于茅臺更重要。

茅臺價(jià)格有上漲空間

從今年7月起，茅臺市場便一路看漲，渠道價(jià)格迅速從850元攀升到1000元左右。而在渠道方面，經(jīng)銷商出現(xiàn)囤貨潮，處于“饑餓”的市場更是推動著茅臺酒價(jià)格上漲。雖然，廠家及時(shí)通過50噸的小額“放量”信號以及調(diào)措施控及時(shí)止住了這一上漲勢頭。但顯然，茅臺酒的市場價(jià)格是有進(jìn)一步上漲空間的。

放量讓上漲出現(xiàn)波動

但“放量”的信號讓上漲勢頭出現(xiàn)波動。9月份一批價(jià)普遍在950-960元徘徊，而10月底已突破1000元;11月份高的時(shí)候在1030-1050元徘徊，近日部分區(qū)域市場回落到1010-1020元。

“前段時(shí)間主要是供給不足，經(jīng)銷商庫存不足，價(jià)格自然往上走。但廠家放量的信息出來之后，市場囤貨也會放出來，渠道價(jià)格在小幅度回落。”河南某經(jīng)銷商表示。對此，長沙經(jīng)銷商王先生表示認(rèn)同：渠道價(jià)格的波動和投放量的信息是有關(guān)聯(lián)的。茅臺自從明確表示會保證供應(yīng)量之后，渠道批價(jià)在回落。其實(shí)在貴州酒博會期間，茅臺高層就曾暗示過茅臺希望的零售價(jià)在1000元左右。

增量對行業(yè)整體影響有限

按照819元/瓶的出廠價(jià)計(jì)算，增加15%投放其實(shí)增加盤子僅四五十億元，由此，鐵犁、肖竹青、王一暉、吳海東、王偉設(shè)等多位行業(yè)資深人士均認(rèn)為茅臺增量對同處高端市場的競品影響不大。溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青表示，醬香白酒消費(fèi)人群相對固定，貴州省內(nèi)企業(yè)如金沙、國臺等企業(yè)受到的沖擊或許會高于五糧液、國窖1573等其他香型的高端白酒，但總的說來，增量的符號意義高于現(xiàn)實(shí)意義。北京朵冠實(shí)業(yè)創(chuàng)始人、執(zhí)行董事王一暉進(jìn)一步表示：“如果是統(tǒng)籌安排到出口、云商、系列酒經(jīng)銷商、增加老經(jīng)銷商配額等等，則基本不會影響到其他品牌。”

不過也有業(yè)內(nèi)人士指出：“如果是新招商，則轉(zhuǎn)化了其他高端酒的經(jīng)銷商，則會對其他品牌一定有影響。但這可能會影響現(xiàn)有經(jīng)銷商的既得利益，相信茅臺不會這樣做。”

搶先占領(lǐng)高端消費(fèi)缺口

排除外力因素，僅從市場競爭角度來看，茅臺近期從保證供應(yīng)量信號到明確表示增量15%，是茅臺在利用率先穿越調(diào)整期的優(yōu)勢先占領(lǐng)高端市場的消費(fèi)缺口，由此，即使短期內(nèi)“犧牲”部分價(jià)格也是值得的。

在當(dāng)下白酒整體呈“擠壓式”競爭的環(huán)境下，茅臺酒量的增加其實(shí)意味著部分競品份額的減少。況且茅臺終端站穩(wěn)1000元線也是“進(jìn)可攻退可守”，而在1500元左右價(jià)格帶茅臺還有差異化產(chǎn)品在搶占市場，于是就出現(xiàn)了經(jīng)銷商希望多漲價(jià)、而廠家在“滅火”希望不要漲的太高這樣一個有趣的現(xiàn)象。

對此，北大酒業(yè)聯(lián)盟會長趙緒豪認(rèn)為：“15%這個度把握得比較好，不偏不倚，正好能滿足正常動銷，原因有二：一是原來經(jīng)過819、999元配額放量之后，會有非常堅(jiān)挺的價(jià)格支撐;大批高價(jià)入局的剛剛解套，有余力囤貨;二是對商家而言是多囤貨，再隨行就市，他們是有漲價(jià)預(yù)期的。”