高端白酒接連提價(jià)白酒業(yè)觸底反彈？(2)

定制酒突圍重在細(xì)化

經(jīng)過4年調(diào)整期的白酒行業(yè)，今年以來白酒回暖跡象顯著，但與此同時(shí)進(jìn)入了擠壓式增長階段。這也意味著，酒企在迎來新的增長期之余，也不得不面臨消費(fèi)人群減少、消費(fèi)升級的現(xiàn)狀。如何避免在本輪調(diào)整中被淘汰出局，實(shí)現(xiàn)銷售突破，各大白酒企業(yè)紛紛加速轉(zhuǎn)型謀取突圍。

上述資深業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示，當(dāng)前一些個(gè)性化定制酒的銷量有更大的提升，比高端白酒的銷售增量還要高。“因?yàn)榇蠹叶荚谧非笊�活品位，中產(chǎn)階級的的人越來越多，大家選擇適合自己產(chǎn)品的需求越來越大。”

以茅臺為例，此前茅臺在2014年也曾推出定制銷售，據(jù)了解，貴州茅臺酒個(gè)性化定制營銷主要針對名人、中小企業(yè)主、個(gè)人與家庭客戶、渠道客戶、政府或集團(tuán)客戶提供各種品質(zhì)的茅臺酒及系列酒定制服務(wù)，例如：區(qū)域性地理和歷史文化定制、企事業(yè)專屬定制、特殊紀(jì)念日定制、大型事件定制、個(gè)性時(shí)尚定制等。

此外，瀘州老窖也發(fā)布了國窖1573團(tuán)購客戶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公告。根據(jù)公告，招募團(tuán)購客戶網(wǎng)絡(luò)的主要政策包括：新招團(tuán)購客戶第一年配額為1噸級、3噸級或5噸級;入門價(jià)格按照52度500ML660元/瓶打款。若按照每瓶660元計(jì)算，新招團(tuán)購客戶的最低門檻在132萬元。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“高端白酒消費(fèi)群體細(xì)分化趨勢明顯，個(gè)性化需求越來越多，一個(gè)大商已不能滿足這些碎片化需求。因此，國窖招募團(tuán)購服務(wù)商來滿足這部分群體是有價(jià)值的。而從國窖1573的業(yè)績來看，500元以上的高端白酒中，茅臺、五糧液的體量非常大，國窖1573無法與之抗衡，因此，與其將走標(biāo)準(zhǔn)化路線，不如將自己打造成高端定制。而對于非茅臺、五糧液的銷售商來說，此舉也是增加了其他品牌銷售商參與高端白酒的機(jī)會。”

就分析來看，為婚宴、壽宴、企業(yè)年會等特定消費(fèi)場合推出“私家定制款”確實(shí)是長久受“三公消費(fèi)”影響的高端白酒突圍的有力舉措，但是相關(guān)人士也指出，定制酒易受到人際關(guān)系網(wǎng)的高門檻、實(shí)操中的不規(guī)范運(yùn)作和靈活性、生產(chǎn)的較高技術(shù)壁壘、早已經(jīng)碎片化而被分割的市場容量等影響，因此還需尋求進(jìn)一步的細(xì)化。

是否回暖還有待觀察

高端酒價(jià)格的回漲被部分業(yè)內(nèi)人士視為白酒市場回暖的標(biāo)志，甚至被寄予整個(gè)白酒行業(yè)回暖的希望，對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“一線白酒漲價(jià)并不具備市場基礎(chǔ)，它不是終端銷售火爆的結(jié)果，企業(yè)提價(jià)保品牌的意圖明顯。”

此外，華龍證券的觀點(diǎn)稱，居民酒類消費(fèi)的升級邏輯目前是居民收入水平和邊際消費(fèi)傾向的同步提高，其中對高品質(zhì)名酒產(chǎn)品的需求是絕對主導(dǎo)。根據(jù)2016年三季度城鎮(zhèn)居民收入水平以及對2017年的宏觀預(yù)測，居民收入仍將保持穩(wěn)健增長，居民對高端可選消費(fèi)的能力也在持續(xù)提高，“高端品牌簡單的提價(jià)不能抑制消費(fèi)者需求的增加，而次高端白酒具備最強(qiáng)的性價(jià)比，居民收入的提升以及消費(fèi)需求一定會落在二線白酒上面。雖然現(xiàn)在二線白酒的銷量還沒有出現(xiàn)大范圍的增加，但已經(jīng)出現(xiàn)了提價(jià)的強(qiáng)烈預(yù)期，而反觀三四線白酒，整體銷量、品牌效益和公眾認(rèn)可度，都在不斷走弱，三四線白酒想繼續(xù)生存，還是需要走出自己的個(gè)性化的道路。”

一位從事白酒經(jīng)銷十余年的鄭先生在接受筆者采訪時(shí)表示，頻繁價(jià)格調(diào)整的背后，通常與節(jié)日有關(guān)，但各方漲價(jià)的考慮并不一樣。茅臺、五糧液的漲價(jià)主要是為了保護(hù)渠道的利潤，增加對渠道的控制，是策略性漲價(jià)，但不是戰(zhàn)略性漲價(jià)，因?yàn)樽罱K漲價(jià)并沒有變成廠家的利潤，而其他品牌，如瀘州老窖的漲價(jià)更多是為了維護(hù)渠道。

匿名資深業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高端酒提價(jià)不能直接看作是三四線產(chǎn)品的利好因素，是否能在這次整體提價(jià)中受益，哪些品牌會受益，還是要根據(jù)產(chǎn)品力、渠道力，以及消費(fèi)者等層面綜合評估，行業(yè)是否回暖還不能簡單通過提價(jià)與否判斷，從上市公司三季報(bào)的情況來看很多企業(yè)都有不錯(cuò)的業(yè)績增長，但是否屬于整體回暖尚不能直接定論。