高端白酒接連提價(jià)白酒業(yè)觸底反彈？

“雙十一”過(guò)后，原預(yù)計(jì)整體價(jià)格有所回落的高端白酒市場(chǎng)不降反漲，企業(yè)控貨、停貨變相提高市場(chǎng)價(jià)格，加之備受關(guān)注的定制酒借力突圍，讓不少人都在感慨白酒市場(chǎng)終于在這個(gè)冬天迎來(lái)了一絲暖陽(yáng)。然而，諸多業(yè)內(nèi)人士在接受本刊采訪時(shí)均表示“反不反彈不是一兩家企業(yè)說(shuō)了算”。

一線品牌接連提價(jià)

茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖(000568)、劍南春等位列白酒銷量前五，19家上市酒企三季度財(cái)報(bào)中，貴州茅臺(tái)(600519)三季度營(yíng)收266.32億元，同比增15.05%;五糧液(000858)三季度營(yíng)收176.99億元，同比增16.97%;洋河三季度營(yíng)收146.69億元，同比增7.36%。

一片大好的銷售行情背后，是大批知名酒企開(kāi)始實(shí)施停貨。繼早期的茅臺(tái)控量限價(jià)后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨。緊接著，普五、夢(mèng)之藍(lán)、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產(chǎn)品陸續(xù)停貨。停貨的原因都是完成或者超額完成預(yù)期任務(wù)，目的都是為了穩(wěn)定價(jià)格或漲價(jià)。

日前，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒(000596)等酒企陸續(xù)傳出控貨、停貨的消息，“變相”催高市場(chǎng)價(jià)格。

事實(shí)上，這并不是近期唯一一次的提價(jià)，據(jù)悉，今年9月，五糧液就已經(jīng)宣布了調(diào)價(jià)，普五出廠價(jià)格每瓶739元，上調(diào)60元，達(dá)到史上最高出廠價(jià)，五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也根據(jù)市場(chǎng)供需情況，適時(shí)出臺(tái)調(diào)整措施。此后，國(guó)窖也下發(fā)了有關(guān)規(guī)定，通知國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)保持不變，計(jì)劃外配額價(jià)格為660元/瓶。茅臺(tái)雖然未官方正式宣布漲價(jià)，但由于取消承兌匯票辦理經(jīng)銷業(yè)務(wù)，被指變相漲價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)格也一直在上漲。在近期舉辦的糖酒會(huì)上，與今年上半年相比，53度飛天茅臺(tái)已從千元以下漲回到千元以上，今年七八月份，其團(tuán)購(gòu)價(jià)還是880元一瓶，現(xiàn)在漲到了1380元。52度水晶瓶五糧液也從500多元漲到780元。

面對(duì)這次提價(jià)，茅臺(tái)集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人在糖酒會(huì)上對(duì)媒體稱：“最近幾個(gè)月連續(xù)在漲，集團(tuán)庫(kù)存緊張，有些地方都拿不到貨了。”對(duì)于上漲原因，他說(shuō)：“我們過(guò)去的消費(fèi)主力是三公消費(fèi)，這幾年受到?jīng)_擊，經(jīng)過(guò)幾年的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)消費(fèi)為主，銷量開(kāi)始上升。茅臺(tái)每年生產(chǎn)量有限，等消費(fèi)量一增長(zhǎng)，價(jià)格自然要上揚(yáng)。”

在茅臺(tái)、五糧液的帶動(dòng)下，其他高端白酒也有所動(dòng)作，洋河、劍南春等品牌的高端白酒終端價(jià)格也有不同程度的提升。

據(jù)了解，經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)消化，茅臺(tái)的整體庫(kù)存在今年中秋前最低，而控量保價(jià)措施也對(duì)行業(yè)起到實(shí)際的作用。業(yè)內(nèi)人士透露，這實(shí)際上是高端酒企的“默契”：“他們都清楚意識(shí)到，如果過(guò)分生產(chǎn)，破壞行業(yè)的生態(tài)鏈，大家都別想做好，不如一起有所控制地保住高端市場(chǎng)。”據(jù)一位業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商透露稱，名酒提價(jià)的動(dòng)作他很早就知道了，其中茅臺(tái)最先釋放減產(chǎn)配額信號(hào)，因此，經(jīng)銷商們也隨即采取了采購(gòu)措施。

消費(fèi)升級(jí)是熱銷主因

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，白酒價(jià)格上漲多受節(jié)日、歲末影響，經(jīng)歷了中秋前后的上漲，原本應(yīng)當(dāng)備戰(zhàn)雙十一的白酒并沒(méi)有如期所愿，這讓很多消費(fèi)者有些看不懂，一線白酒品牌漲價(jià)著實(shí)讓人有些看不懂。

一位匿名業(yè)內(nèi)資深人士在接受本刊采訪時(shí)表示，不少高端酒的市場(chǎng)價(jià)均有不錯(cuò)的表現(xiàn)，以飛天茅臺(tái)為例，雙11的電商促銷價(jià)格也是接近千元受到了很多消費(fèi)者的追捧，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間也比去年同期要好。

不僅如此，線下經(jīng)銷商也是喜不自勝。根據(jù)筆者對(duì)北京的幾家煙酒專賣店走訪發(fā)現(xiàn)，提及高端白酒，不少老板臉上露出了久違的笑容，在東六環(huán)一家煙酒專賣店里，53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)為900元，店內(nèi)負(fù)責(zé)人表示，近期確實(shí)出現(xiàn)連漲情況，“中秋節(jié)那會(huì)兒也就800塊錢，再往前，700多也能買到，再不買，春節(jié)前肯定還有漲15%左右的空間。”

值得一提的是，就部分地區(qū)來(lái)看，并非所有的一線品牌都被叫好，相對(duì)茅臺(tái)、劍南春，國(guó)窖的銷售略顯尷尬，一位經(jīng)銷商分析國(guó)窖1573銷售不如人意的原因時(shí)表示“國(guó)窖1573價(jià)格調(diào)整以后，向上有五糧液的價(jià)格標(biāo)桿，向下又給劍南春等拉出了空間。無(wú)論是送禮還是普通婚宴、喜宴，都有不高不低的感覺(jué)”。他還表示，喝600多元這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)者，都有很強(qiáng)的支付能力，國(guó)窖1573價(jià)格上調(diào)后經(jīng)銷商利潤(rùn)少了，酒商往往動(dòng)員消費(fèi)者將國(guó)窖1573換成五糧液甚至茅臺(tái)等，這也讓其錯(cuò)失了部分客戶。

顯然，高端白酒的“受捧度”明顯高于前幾年，這也讓酒業(yè)有了一絲暖意，上述資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是促進(jìn)高端白酒銷售的重要原因，“少喝酒、喝好酒逐漸成為人們的一種消費(fèi)習(xí)慣，所以，大家對(duì)高端白酒的購(gòu)買力在增強(qiáng)。”