從大敗的“小馬哥”看危險(xiǎn)的“酒老大”

11月29的深夜，對(duì)于百年老店國民黨來說注定是個(gè)不眠之夜，一夜之間，臺(tái)灣藍(lán)天變綠，在“九合一”選舉中，國民黨兵敗如山倒，在22個(gè)縣市選舉中，國民黨從15個(gè)執(zhí)政地區(qū)銳減到6個(gè)，遭遇到1949年以后最大的潰敗。而反觀民進(jìn)黨氣勢(shì)如虹，一舉逆轉(zhuǎn)政治版圖，不僅跨過了濁水溪，更是兵臨臺(tái)北。不僅給臺(tái)灣的未來投下了陰影，更是給兩岸關(guān)系帶大了最大的變數(shù)。

臺(tái)灣當(dāng)局領(lǐng)導(dǎo)人馬英九不得不含淚辭去國民黨主席，媒體更是直言這次馬英九在政治上已經(jīng)被判“死刑”。在總結(jié)國民黨遭遇最大教訓(xùn)時(shí)，馬英九坦誠：因?yàn)榫W(wǎng)路(大陸叫網(wǎng)絡(luò))的興起，國民黨沒有緊跟這個(gè)時(shí)代的步法，藐視新生力量。依靠過去文選系統(tǒng)制定的在傳統(tǒng)媒體報(bào)紙電視上固定打法已經(jīng)徹底失效。因?yàn)槟贻p的一代接受信息的渠道現(xiàn)在基本從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新型互聯(lián)網(wǎng)。他們已經(jīng)成為臺(tái)灣的一代新生主流力量。

其實(shí)反觀中國的白酒業(yè)，基本和身處在臺(tái)灣的國民黨面臨一樣的危險(xiǎn)境況。不要覺得這這是風(fēng)牛馬不相及的危言聳聽。其實(shí)這兩者有太多的相似之處：歷史悠久，自以為是，固步自封，迷戀傳統(tǒng)，宣傳老化，排坼新生，拒絕創(chuàng)新。

消費(fèi)者變了，營(yíng)銷要玩新方法

一個(gè)有著百年基業(yè)的政治大黨可以一夜之間崩盤，更不要說一個(gè)酒企了�；ヂ�(lián)網(wǎng)革命尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命，消費(fèi)者擁有了更多的知情權(quán)和選擇權(quán)，消費(fèi)者變了，但很多商家卻沒有變，消費(fèi)者變了，營(yíng)銷要玩兒新手法，沒有人能打敗這個(gè)趨勢(shì)。

正如著名的互聯(lián)網(wǎng)大佬周鴻祎在他的新著《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》里所言：消費(fèi)者變了，營(yíng)銷要玩新方法。

顛覆式創(chuàng)新都不是敲鑼打鼓來的，而是隱藏在一片噪聲里，它是代表了未來趨勢(shì)的一個(gè)訊號(hào)，但你卻通常看不到、看不懂、看不清。所以，一定不能以一種藐視的態(tài)度來看一個(gè)新生事物，它可能滿身缺點(diǎn)，但是顛覆你的東西，不需要做成十項(xiàng)全能，它只要在一個(gè)點(diǎn)上追求極致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你，這就足夠了。

之所以這是一個(gè)劇變的時(shí)代，我們看到了無數(shù)個(gè)曾經(jīng)貌似強(qiáng)大的企業(yè)一天天在衰退甚至倒下，從曾經(jīng)的摩托羅拉，愛立信等。我們很難說下一個(gè)倒掉的不可能是酒企中的大佬。然而，一個(gè)個(gè)名不見經(jīng)傳、我們也曾看不起的小公司在很短的時(shí)間里似乎就要成長(zhǎng)為臣擘。這個(gè)劇變的時(shí)代，會(huì)給大企業(yè)以恐懼感，給小公司以希望。

對(duì)白酒業(yè)這些傳統(tǒng)企業(yè)來說，君不知：中關(guān)村曾經(jīng)熙熙攘攘的人流不知怎么就忽然消失了，高清電視無論怎么大聲宣傳大尺寸、高清晰，消費(fèi)者似乎都不感興趣，看都懶得看一眼。更別說傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)，紛紛出現(xiàn)收入下降，人員流失了。最恐懼的是，這些傷害到你業(yè)務(wù)的事情每天都在快速發(fā)生，但你卻不知道為什么，更不知道怎么辦。

用一名N年前的話來講：老革命遇到了新問題。

更令人疑惑的是，滿大街都是手握蘋果手機(jī)的人，但平心靜氣地來看，蘋果公司根本沒有什么高科技的專利。在通信技術(shù)方面，高通、摩托羅拉、諾基亞都比蘋果公司要強(qiáng)，蘋果即使有專利，也大多是外觀上的專利。但為什么蘋果公司出一款新品就能席卷整個(gè)無線互聯(lián)網(wǎng)終端，而摩托羅拉、諾基亞等很多公司卻被打得落花流水?

消費(fèi)者也在發(fā)生變化。今天的消費(fèi)者似乎變得更加不耐心了。他們都不愿意聽這個(gè)技術(shù)、那個(gè)功能，似乎不愿意被教育，“教育市場(chǎng)”這個(gè)曾經(jīng)天經(jīng)地義的口號(hào)也失去了效力。大家都不愛看說明書，都不愛靜下心來學(xué)習(xí)，而是一邊玩一邊學(xué)，一邊玩一邊罵或贊，這個(gè)真爛，那個(gè)真贊。

年輕人掌握話語權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

前段時(shí)間，IT(信息技術(shù))企業(yè)“教父”柳傳志寫了一封內(nèi)部信。在信中，他重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了聯(lián)想要建立“發(fā)動(dòng)機(jī)文化”，意思是最高管理層是大發(fā)動(dòng)機(jī)，而予以公司的領(lǐng)導(dǎo)、職能部門的領(lǐng)導(dǎo)是同步的“小發(fā)動(dòng)機(jī)”。在在發(fā)動(dòng)機(jī)的帶動(dòng)下，小發(fā)動(dòng)機(jī)不斷成長(zhǎng)，輸送人才，同時(shí)也為自己爭(zhēng)取到更大的發(fā)展平臺(tái)。

然而，立即有人寫文章懷疑柳傳志的“發(fā)動(dòng)機(jī)論”：目前的85后、90后的夢(mèng)想是當(dāng)一個(gè)U盤，把自己裝滿。“不管老大們?cè)趺醋儯�我們只要把U盤換成移動(dòng)硬盤，再不行升級(jí)為云盤可以全部搞掂。但是您老千萬別讓我們當(dāng)什么發(fā)動(dòng)機(jī)，因?yàn)樵趺瓷�存是我們自己的事情，哪怕有半點(diǎn)不爽想找個(gè)沒人沒車沒工作，但是有Wi-Fi(無線上網(wǎng)技術(shù))的地方發(fā)半年呆，立馬拔盤閃人也是我們自己的事。”

其實(shí)，進(jìn)化論是發(fā)動(dòng)機(jī)還是U盤，都是一枚硬幣的兩面�，F(xiàn)在的年輕人是市場(chǎng)的主流，了解他們的喜怒哀樂，就相當(dāng)于抓住了市場(chǎng)的主流。從公司的角度來看，公司希望每個(gè)人都是發(fā)動(dòng)機(jī)，是創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)機(jī)，是能夠激勵(lì)其他人熱情工作的發(fā)動(dòng)機(jī)。從個(gè)人的角度來看，每個(gè)人都希望自己是U盤，吸取知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)。俗話說得好：技不壓身。

另一方面，這個(gè)爭(zhēng)論體現(xiàn)出今天消費(fèi)者的一個(gè)特質(zhì)：他們不再像60后、70后一樣相信權(quán)威、崇拜權(quán)威，也不會(huì)在一個(gè)高大睥口號(hào)下去奉獻(xiàn)，甘當(dāng)無名的螺絲釘。他們會(huì)懷疑，更加挑剔，更善于學(xué)習(xí)利用各種工具去挖數(shù)據(jù)，做比較�，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)賦予了這些具有強(qiáng)大學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)意愿的年輕人以強(qiáng)大的工具。通過他們，互聯(lián)網(wǎng)的影響力得到擴(kuò)散。要知道，很多中年人、老年人會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)，就是這些年輕人教會(huì)的。

所以，如果說互聯(lián)網(wǎng)在革命，那革命的發(fā)起者就是掌握了互聯(lián)網(wǎng)工具的年輕人。那么，互聯(lián)網(wǎng)革命是什么?那就是，消費(fèi)者擁有了更多的知情權(quán)和選擇權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息量大，信息流動(dòng)快，而且觸及的范圍廣，這樣信息很難被裝進(jìn)一個(gè)黑匣子里，因此就能最大限度地消除信息不對(duì)稱。當(dāng)年到中關(guān)村大廈里去買數(shù)碼產(chǎn)品，遇到門口非常熱情，滿口“大哥”、“大叔”，點(diǎn)頭哈腰的銷售經(jīng)理，你會(huì)怎么想?即使我是技術(shù)出身，我心里也是咯噔一下，腦子里的警惕性立即就提高了，生怕不小心被他說得一沖動(dòng)，拿出錢包就買了。就像前面講的，你買了數(shù)碼產(chǎn)品，原以為買到了便宜的，沒承想一回頭就有人遞過來一張宣傳單，你一看，原來還有更便宜的!

沒有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，信息牌極其不對(duì)稱的狀態(tài)，買的沒有賣的精，用老百姓的話來說，就是“無商不奸”。在那種情況下，最有效的宣傳方式就是利用信息不對(duì)稱，忽悠消費(fèi)者。消費(fèi)者買東西，商家把錢拿到手，銷售任務(wù)就算完成了。商家拿到錢就跟消費(fèi)者說拜拜了，最后的售后服務(wù)不得不做。

今天互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，消費(fèi)者的話語權(quán)越來越大，產(chǎn)品做得好不好，體驗(yàn)做得好不好，成了成功的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，賣點(diǎn)這個(gè)觀念已經(jīng)過時(shí)了，因?yàn)橄�費(fèi)者學(xué)精了，辨別能力強(qiáng)了，他們更愿意相信自己的朋友，而不是相信商家的吹噓。而且，用戶不是買完東西就跟你結(jié)束了關(guān)系，相反，用戶買了你的產(chǎn)品，用你的產(chǎn)品，這時(shí)候，用戶體驗(yàn)之旅才真正開始。你的產(chǎn)品不能形成用戶強(qiáng)烈的認(rèn)知和感知，這種廣告營(yíng)銷就是假的，是無效的。

很多電視購物是最典型的，商家找了很多賣點(diǎn)，性價(jià)比看著也很強(qiáng)。但拿到東西的時(shí)候，你就知道自己上當(dāng)了。傳統(tǒng)的營(yíng)銷，通過高額的廣告投入、大量的疲勞轟炸、渠道代理的地面推廣等方法把貨賣出去。但這種推廣方式?jīng)]辦法形成口碑，因?yàn)橛脩艉翢o體驗(yàn)，它只能形成一次性的銷售，大家打一槍換一個(gè)地方。今天要做一個(gè)公司，如果不是皮包公司的話，就要徹底拋棄這個(gè)思路，而是考慮怎樣讓你的產(chǎn)品到用戶手里，能超出他的預(yù)期。在不能做到面面俱到的時(shí)候，在一個(gè)點(diǎn)上讓用戶感覺到絕對(duì)棒，才能真正形成一個(gè)良性的循環(huán)。

任何企業(yè)都可以找最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但有一個(gè)對(duì)手你是打不過的，那就是趨勢(shì)。趨勢(shì)一旦爆發(fā)，就不會(huì)是一個(gè)線性的發(fā)展。它會(huì)積蓄力量于無形，最后突然爆發(fā)出雪崩效應(yīng)，任何不愿意改變的力量都會(huì)在雪崩面前被毀滅，被市場(chǎng)邊緣化。國民黨最后兵敗如山，難道還不值得白酒業(yè)警惕。

國民黨因?yàn)槊暌曅律�力量，從而丟掉了執(zhí)政的民意基礎(chǔ)。白酒企業(yè)如果不能從這次國民黨選舉大敗中悟到這個(gè)道理，那么失敗就在眼前。中國酒企大佬們：醒醒吧。那些試圖顛覆現(xiàn)有秩序的微小企業(yè)們：抓住機(jī)遇，屬于你們的時(shí)間來臨了。