魯酒為什么爭相做百元以上價(jià)格帶？

山東白酒板塊相對于周邊其他省份整合速度較慢，自從2014年起山東白酒板塊化競爭加劇，由粗放的渠道平臺建設(shè)到精細(xì)化的平臺建設(shè)，由低價(jià)位產(chǎn)品逐步向高價(jià)位產(chǎn)品邁進(jìn)，由消費(fèi)者硬促銷向軟性內(nèi)容互動(dòng)轉(zhuǎn)變，實(shí)際上這三個(gè)層面的轉(zhuǎn)變在山東市場運(yùn)行了4年的時(shí)間，每一場運(yùn)動(dòng)都加快了市場整合化速度，每一次調(diào)整都將競爭的門檻拉升一級，每一次變化都在邊緣化一部分企業(yè)，并且企業(yè)品牌之間的競爭距離被拉開，這距離將部分企業(yè)擋在競爭的門外，這條無法逾越的鴻溝奠定了山東白酒的競爭格局。

山東白酒競爭格局向過去江蘇、安徽、河北等省份整合的方向是一致的，現(xiàn)在江蘇從品牌競爭上看是洋河、今世緣和區(qū)域品牌;安徽看古井、口子窖、迎駕、種子、宣酒和區(qū)域品牌;河北以衡水、山莊、板城、叢臺為主競爭和區(qū)域品牌競爭的格局;從目前山東白酒市場占有率來看，可全省化的品牌包括國井集團(tuán)、景芝、花冠、云門四家企業(yè);區(qū)域強(qiáng)勢品牌蘭陵、古貝春、百脈泉、貴人道、趵突泉、泰山、秦池、今緣春等;區(qū)域品牌將滿足基本生存的需求，再進(jìn)行市場大規(guī)模突破性發(fā)展難度比較大;以上競爭排序中企業(yè)在市場運(yùn)作過程中，不犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，山東白酒競爭格局不會(huì)發(fā)生大的變化。

實(shí)際上，山東白酒格局在行業(yè)專家看來成為一種定勢，這種定勢不會(huì)以任何意志為轉(zhuǎn)移，這與企業(yè)目前市場占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷水平、組織團(tuán)隊(duì)、品類創(chuàng)新、消費(fèi)者有關(guān)，并不是以某種假想對山東白酒格局做定勢。

魯酒群雄割據(jù)，各占一方的競爭格局被打破

山東是一個(gè)白酒品牌眾多的省份，也是白酒消費(fèi)大省，縣縣有酒廠，市市有品牌;據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，山東白酒過億的酒廠有28家，雄踞一方，擁有忠實(shí)的消費(fèi)者，競爭的安全壁壘相對較高;這也是阻礙山東出現(xiàn)超級白酒品牌的原因之一;另一要素是山東白酒企業(yè)市場操作水平仍然有較大提升空間，對市場的掌控力不夠，導(dǎo)致山東優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商選擇一線白酒品牌或其他省級品牌運(yùn)作;洋河提出在山東打造新江蘇的戰(zhàn)略布局，古井將山東作為省外擴(kuò)張的重點(diǎn)之一，瀘州老窖更是在山東有重要的戰(zhàn)略型市場，每年攫取數(shù)十億市場份額之多，這些外來的品牌都將產(chǎn)品定位在百元以上，通過百元以上價(jià)位的競爭建立品牌上競爭的優(yōu)勢，結(jié)合山東白酒市場的消費(fèi)特點(diǎn)下延大眾消費(fèi)產(chǎn)品，區(qū)域白酒品牌的安全壁壘瞬間被打破。

魯酒過去的幾年基本上沒有參與百元以上價(jià)位段的競爭，只有景芝的一品景芝、國井G系列參與競爭，由于芝麻香飲后的舒適感不夠，導(dǎo)致百元以上價(jià)位沒有占領(lǐng)更多的市場份額，無法獲得更多的消費(fèi)支持;同時(shí)過億的28家酒企都是在百元以下價(jià)位中的競爭，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的動(dòng)能較弱，無法建立核心的品牌競爭優(yōu)勢;這兩大原因讓外來品牌獲得快速的發(fā)展空間，占據(jù)市場競爭重要的位置。隨著魯酒近幾年的快速發(fā)展，部分企業(yè)意識到再不提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高端品牌形象，魯酒品牌將要這輪競爭中付出整體陣亡的代價(jià)，無法主宰魯酒品牌的發(fā)展。

優(yōu)化升級成為魯酒企業(yè)發(fā)展的必然選擇

1. 去產(chǎn)能提高運(yùn)營效率成為企業(yè)發(fā)展的需求。隨著名酒市場運(yùn)營重心的下沉，渠道精細(xì)化運(yùn)作水平提高，促進(jìn)區(qū)域之間的競爭異常激烈;使區(qū)域品牌在市場運(yùn)作投入巨大的資源，從而壓制了企業(yè)的盈利空間;由于區(qū)域品牌勢能較弱，中低端產(chǎn)品的銷售量占據(jù)企業(yè)總銷售的60%以上，對于企業(yè)的盈利空間無疑是雪上加霜，嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展。淘汰高成本、低效率、低收益的產(chǎn)品成為企業(yè)產(chǎn)業(yè)的必然選擇，通過提升效率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、逐步改善企業(yè)的盈利能力;

2. 消費(fèi)需求升級促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是獲得發(fā)展的重要?jiǎng)恿�，目前山東白酒消費(fèi)以低度數(shù)為主，低度酒中又以中低端產(chǎn)品為主，集中在60元以下，中檔價(jià)位產(chǎn)品和高端價(jià)位在整體白酒中的消費(fèi)依然很低，只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級才能為這個(gè)行業(yè)注入新活力，產(chǎn)品高利潤率要求酒企非常迫切，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級才是最有效的保障。消費(fèi)升級帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的背后另一個(gè)邏輯關(guān)系是，現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法滿足渠道的利潤要求，酒商對利潤需求處于極度“饑渴”的狀態(tài)，沒有利潤的支撐，部分酒商處于生死存亡掙扎的邊緣，酒商期待產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的新紅利。

3. 渠道精細(xì)化運(yùn)營向極致化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。經(jīng)過魯酒企業(yè)近幾年的調(diào)整，市場運(yùn)營工作相對過去更加精細(xì)，從市場的鋪貨率、終端能見度、終端生動(dòng)化建設(shè)比較高，但精細(xì)化營銷戰(zhàn)術(shù)之間競爭過于同質(zhì)化，對于消費(fèi)者而言吸引度不夠，創(chuàng)新型的市場極致化戰(zhàn)略可以有效的控制市場終端，提高市場的運(yùn)營效率，擴(kuò)大市場份額，推動(dòng)市場發(fā)展。極致化的渠道結(jié)構(gòu)，有效的提高渠道環(huán)節(jié)中的利潤分配，提高運(yùn)營者的積極性，有助于推動(dòng)品牌在市場中的影響力，鞏固市場基礎(chǔ)，引領(lǐng)市場發(fā)展。

4. 消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)的形式要更加貼近生活。消費(fèi)者將酒喝掉，才是完成最終的銷售;那么，如何能夠讓消費(fèi)者持續(xù)、忠誠的購買呢?過去單一的銷促方式無法達(dá)到現(xiàn)階段的營銷目的;在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，讓我們距離真相越來越遠(yuǎn)，消費(fèi)者被過度營銷，因此重視對企業(yè)文化、品質(zhì)文化、品牌價(jià)值與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，才是消費(fèi)者持續(xù)購買的動(dòng)力，通過內(nèi)容給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)互動(dòng)，創(chuàng)新消費(fèi)者需求，達(dá)成與消費(fèi)者之間的身份認(rèn)同感， 是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

綜上所述，魯酒百元價(jià)位以上突破，必須在企業(yè)營銷能力、市場管理能力、消費(fèi)者活動(dòng)創(chuàng)新形式上有更多的思考;百元價(jià)位產(chǎn)品運(yùn)營策略同百元以下產(chǎn)品策略是完全不同的，老方法無法適應(yīng)新時(shí)期，這是擺在魯酒大多數(shù)企業(yè)面前重大課題;從市場反饋來看，國井集團(tuán)在百元價(jià)位以上的產(chǎn)品運(yùn)作取得了重大成績，據(jù)悉國井國6在2017年單品銷售額過億，企業(yè)在2018年戰(zhàn)略中提到將國井國6在此基礎(chǔ)之上翻兩番。國井集團(tuán)自2014年以來，去低端產(chǎn)能提高運(yùn)營效率;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化，應(yīng)對市場發(fā)展需求;渠道精細(xì)化運(yùn)營在任何魯酒前面展開，提高市場運(yùn)營能力和管理能力;解決消費(fèi)者全新互動(dòng)形式，獲得今天的市場發(fā)展。變化是悄無聲息的，結(jié)果是最終看到的;因此，在魯酒快速發(fā)展的機(jī)遇期，解決這些問題將是企業(yè)能夠在百元價(jià)位以上發(fā)力的根本要素。

百元價(jià)位突破決定企業(yè)未來

相對于茅臺、五糧液一線名酒和二線名酒而言，過去還可以講講區(qū)域性白酒能夠?qū)崿F(xiàn)在百元價(jià)位的突破是引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌龃蟊姲拙葡�費(fèi)的趨勢，具有市場話語權(quán)。目前白酒行業(yè)處于擠壓式增長的趨勢，名酒不斷下沉，伴隨著消費(fèi)者對白酒品牌的集中越來越高，在消費(fèi)者心中對品牌形成價(jià)格認(rèn)知，區(qū)域白酒實(shí)現(xiàn)不了價(jià)位升級，實(shí)現(xiàn)品牌的突破，最終的結(jié)果就是被國內(nèi)一線名酒全部吃掉。

關(guān)于區(qū)域白酒在百元價(jià)位的突破，不再是在一個(gè)價(jià)格上突破的問題，而是決定一家白酒企業(yè)在未來生死存亡，性命攸關(guān)的大事情。區(qū)域品牌完成對百元價(jià)位的突破實(shí)質(zhì)上是完成品牌在區(qū)域市場風(fēng)向標(biāo)，具有導(dǎo)向性作用，不斷提升品牌形象，為構(gòu)建區(qū)域強(qiáng)勢龍頭企業(yè)打下基礎(chǔ)，也為抵御名酒下沉帶來的沖擊，能夠在擠壓式增長的環(huán)境中，開辟新的增長路徑，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

政策導(dǎo)向奠定魯酒品牌格局

近期，各家企業(yè)發(fā)出的新聞動(dòng)態(tài)來看，山東省政府提出培育山東白酒骨干企業(yè)和知名品牌，振興山東白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)百億級的省級龍頭企業(yè)、區(qū)域優(yōu)勢品牌，實(shí)際上對魯酒品牌格局已經(jīng)做了排位，魯酒此輪調(diào)整，對未來發(fā)展是可預(yù)期的，振興戰(zhàn)略規(guī)劃對魯酒變革推動(dòng)作用是巨大的，魯酒發(fā)展將成為中國白酒行業(yè)的重大創(chuàng)舉。提出未來五年實(shí)現(xiàn)百億級的白酒企業(yè)，國井集團(tuán)成為重點(diǎn)培育的企業(yè)，國井國6的突破在魯酒發(fā)展進(jìn)程中的貢獻(xiàn)是不可明滅，國井國6承擔(dān)起魯酒在中國白酒行業(yè)話語權(quán)與定價(jià)權(quán)的責(zé)任，證明山東是有好酒的，魯酒的營銷水平逐步追趕其他省份。

魯酒在百元價(jià)位的突破是立足山東，走向全國的重大發(fā)展戰(zhàn)略，魯酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為必然趨勢;以相鄰省份的消費(fèi)價(jià)位來看，已經(jīng)高出山東兩個(gè)檔;魯酒在百元以下無法滿足市場需求，魯酒必須提高企業(yè)的利潤率，滿足市場渠道的利潤需求;同時(shí)，全國白酒競爭價(jià)位將上移至400元檔的爭奪戰(zhàn)，現(xiàn)此價(jià)位段對山東企業(yè)來講，目前還不是最迫切的，但需要做戰(zhàn)略布局。