酒業(yè)：中小酒企乘風(fēng)直播變現(xiàn)

酒企一頭扎進(jìn)了直播帶貨的熱潮。從薇婭、李佳琦走紅開(kāi)始，直播帶貨實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并于今年出現(xiàn)井噴式發(fā)展，直播帶貨熱潮也蔓延至酒類行業(yè)。除了薇婭、李佳琦以及羅永浩等在直播間售賣酒類產(chǎn)品，包含瀘州老窖、五糧液、郎酒等在內(nèi)的知名白酒均在天貓旗艦店設(shè)有直播間，顯然直播帶貨已經(jīng)成為一種日常。

直播走俏

今年以來(lái)，由于疫情影響，酒行業(yè)快速被直播熱潮席卷，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道相融合。從年初開(kāi)始，長(zhǎng)城葡萄酒在李佳琦、薇婭直播間相繼出現(xiàn)，其中，短短1分鐘內(nèi)，李佳琦和薇婭合計(jì)售出5萬(wàn)箱長(zhǎng)城葡萄酒。

李佳琦還曾于直播間銷售五糧液、梅見(jiàn)青梅酒等酒類產(chǎn)品。薇婭直播間曾相繼出現(xiàn)過(guò)燕京啤酒、西鳳酒20年、奔富干紅葡萄酒等十余種酒類產(chǎn)品。羅永浩在直播間曾相繼售賣谷小酒、第八代五糧液等多款酒產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，向來(lái)以傳統(tǒng)渠道為主的白酒企業(yè)，在今年也“走下神壇”，紛紛開(kāi)啟“直播生涯”。瀘州老窖天貓旗艦店2020年以來(lái)，直播次數(shù)高達(dá)234次，下半年甚至每天2場(chǎng)直播安排。五糧液、洋河、汾酒等一線名酒也在重要節(jié)日開(kāi)啟多場(chǎng)直播。

據(jù)電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”成交額達(dá)到4982億、蘇寧易購(gòu)“雙11”線上訂單量增長(zhǎng)75%、京東超市“雙11”開(kāi)場(chǎng)僅2分鐘酒類整體成交額超去年同期15倍。

渠道突破

根據(jù)iimedia reseach數(shù)據(jù)顯示，自電商行業(yè)興起，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比逐步提升，從2014年的2.79億元增加至2019年的10.63億元。“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2017-2019年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元。2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達(dá)4561.2億元，并預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到1.05萬(wàn)億元，中國(guó)電商市場(chǎng)總成交額的滲透率將達(dá)8.6%，破萬(wàn)億大關(guān)。其中，2018年增長(zhǎng)率高達(dá)589.46%，2019年增長(zhǎng)227.7%，2020年增長(zhǎng)預(yù)計(jì)為136.6%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，疫情成為直播帶貨的催化劑。“電商+直播”將成為電商新常態(tài)，直播帶貨在輸出內(nèi)容的同時(shí)，還為酒企帶來(lái)流量，通過(guò)有效結(jié)合電商，進(jìn)一步整合上下游供應(yīng)鏈。對(duì)于酒企而言，直播帶貨更能為白酒產(chǎn)品提供感官體驗(yàn)。

在白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛看來(lái)，一方面，直播對(duì)于名酒而言更側(cè)重于品牌曝光和消費(fèi)者互動(dòng);另一方面，對(duì)于中小型酒企或者新興品牌，線上可以作為突破口，且直播間的“低價(jià)策略”也是中小型酒企去庫(kù)存的新渠道。

激發(fā)內(nèi)循環(huán)

今年疫情影響下，線上紅利凸顯，直播帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)直播電商超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.62億，占網(wǎng)民整體的59.8%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的32.9%。

龐大的直播市場(chǎng)儼然是一塊誘人的蛋糕，吸引越來(lái)越多的酒企入局。在淘寶平臺(tái)，越來(lái)越多的酒企在各自天貓官方旗艦店設(shè)置品牌直播間，部分酒企直播間高峰觀看數(shù)量達(dá)到數(shù)萬(wàn)人次。

針對(duì)直播市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)，國(guó)盛證券在研報(bào)中指出，直播帶貨市場(chǎng)空間廣闊，未來(lái)仍將保持快速增長(zhǎng)。MCN依靠專業(yè)化服務(wù)體系和高效率分發(fā)渠道保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效變現(xiàn)，直播帶貨是未來(lái)發(fā)展的重要方向。

業(yè)內(nèi)也有不同觀點(diǎn)，以目前形式來(lái)看，很多酒企仍持觀望態(tài)度，但隨著未來(lái)直播帶貨渠道進(jìn)一步完善，或?qū)⒊蔀榫茦I(yè)又一主流銷售渠道。