2019年如何才能讓啤酒在中國賣得更好？

年關(guān)之際，各大市場調(diào)研機(jī)構(gòu)都給出了他們最新的報(bào)告，作為全球第三大市場研究集團(tuán)，專注于研究中國市場和提供洞察的益普索Ipsos，也針對消費(fèi)升級大環(huán)境下的啤酒市場發(fā)展趨勢，給出了他們的看法。

市場變化不斷加快，消費(fèi)者的忠誠度越來越低。啤酒產(chǎn)品如果想要在保住現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上拓展新市場，需要從“新產(chǎn)品”“新規(guī)格”“新人群”和“新營銷”四個(gè)方面分別做出改變。

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新產(chǎn)品

消費(fèi)者追求更高質(zhì)量的啤酒

說到高質(zhì)量啤酒，大多啤酒愛好者的第一反應(yīng)就是精釀啤酒�？墒悄壳爸袊�的啤酒市場中，雖說精釀品牌的數(shù)量并不少，如拳擊貓、大躍等自釀品牌，以及各大品牌推出的精釀系列;可五大工業(yè)啤酒巨頭瓜分市場的現(xiàn)象依舊在持續(xù)。中國高端啤酒產(chǎn)業(yè)市場份額剛剛超過4%，國內(nèi)精釀酒廠的銷售量也只有1%左右。

大部分消費(fèi)者對精釀的概念僅停留在“品質(zhì)高”“口味更豐富”“香氣濃郁”三個(gè)方面，而現(xiàn)存的精釀產(chǎn)品，卻有些不合大眾口味——它們多是一些口味偏苦，酒精度數(shù)非常高的啤酒。益普索數(shù)據(jù)顯示，67%消費(fèi)者表示不偏好更苦的啤酒，47%不偏好更高酒精度的啤酒。因此，精釀品牌應(yīng)該首先從風(fēng)格入手，形成對消費(fèi)者口味上的教育。

新規(guī)格

小包裝有更大溢價(jià)空間

得益于小包裝產(chǎn)品的天然屬性，很好地契合當(dāng)下飲用趨勢。57%的消費(fèi)者認(rèn)為小包裝產(chǎn)品更易于和別人分享，52%認(rèn)為小包裝吃/喝沒有壓力，且更容易保存，43%認(rèn)為小包裝更易于控制飲用量。

對于啤酒而言，小包裝有更大的溢價(jià)空間，消費(fèi)者一來對價(jià)格更不敏感，二來飲用的場所更多，包括西餐廳、酒吧、KTV等。

除此之外，啤酒要想賣得好，人性化設(shè)計(jì)的包裝也很重要。與需要開瓶器的傳統(tǒng)玻璃瓶啤酒相比，各種采用手動方式打開的新啤酒包裝更受年輕人青睞。比如拉環(huán)式的瓶蓋和翻蓋，或是可以旋轉(zhuǎn)的扭蓋，都將成為一瓶啤酒的加分項(xiàng)。

新人群

挖掘女性群體的消費(fèi)潛力

似乎各類酒水產(chǎn)品都會將男性消費(fèi)者作為第一溝通群體，但不可置疑的是，女性在啤酒消費(fèi)方面有著巨大的潛力值得挖掘。

益普索針對女性期望的酒類產(chǎn)品特點(diǎn)做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者更偏好小包裝、酒瓶新潮時(shí)尚、多種酒體顏色、包裝禮盒精致、包裝主題多元，其中小包裝占比最高，達(dá)到37%，此外，43%的女性希望酒有多種香味(如花香/果香)。

所以想要讓女性愛上啤酒，果味、甜味或是突破口，而“高度飲料化”是果味啤酒吸引女性消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。一款酒精度數(shù)較低，花香或是果香濃郁的精釀，會更受女性歡迎。比如號稱“中國第一精釀”的“嬰兒肥”，曾推出一款茉莉花茶口味的拉格啤酒，不出所料地受到很多年輕女生的喜愛。

新營銷

年輕化和生活化是關(guān)鍵

在保證日常觸點(diǎn)之外，啤酒企業(yè)在營銷上更多的是年輕化和生活化，走的是和綜藝進(jìn)行捆綁的內(nèi)容化營銷。這樣做，不僅能讓品牌更貼近消費(fèi)者的生活，再者綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)播放可以精準(zhǔn)抓到會員，對精準(zhǔn)營銷是非常有利的方式。

以老牌啤酒品牌“雪花啤酒”為例。今年年中，雪花啤酒在杭州國際博覽中心的新品發(fā)布會上，推出了自品牌重塑以來首支核心產(chǎn)品——勇闖天涯superX。配合新品發(fā)布，雪花嘗試了更多面向年輕群體的一系列營銷。

雪花啤酒除了公布王嘉爾作為勇闖天涯superX的代言人，簽約熱門選秀綜藝《明日之子》第二季的獨(dú)家冠名之外，發(fā)布會現(xiàn)場還邀請了《明日之子》第一季總冠軍毛不易和《熱血街舞團(tuán)》參賽選手X-crew街舞團(tuán)現(xiàn)場進(jìn)行精彩表演，用年輕人喜歡的明星作為溝通介質(zhì)與年輕人進(jìn)行對話，詮釋品牌年輕化理念、打造產(chǎn)品年輕氣質(zhì)。

啤酒市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還在持續(xù)升級中，精釀啤酒發(fā)力迅猛，小包裝會越來越受歡迎。主編覺得，如果中國的啤酒品牌能夠把握好這些規(guī)律，就能很大程度上抓住年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的心，拓寬市場。