消費升級下 精釀啤酒與工業(yè)啤酒如何攜手前行？

“2014年以來，中國啤酒市場受經(jīng)濟增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費市場低迷等因素影響，產(chǎn)銷量連續(xù)下滑，累計出現(xiàn)連續(xù)10多個月的負(fù)增長，終結(jié)了中國啤酒連續(xù)24年的增長。在國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量下滑的同時，進口啤酒增速卻出現(xiàn)爆發(fā)式增長，兩者形成鮮明對比。”11月10日，在杭州舉行的中國食品工業(yè)協(xié)會啤酒委員會年會上發(fā)布了中國食品工業(yè)協(xié)會啤酒委員會2015年度報告。

2015年，我國啤酒進口總額達(dá)5.7億美元，同比增長42.5%，創(chuàng)歷史最新記錄;在這樣的前提下，中國的工業(yè)啤酒與精釀啤酒間的爭論不絕于耳，本次年會著重探討了在精釀啤酒大行其道的當(dāng)下，工業(yè)啤酒的發(fā)展方向。

精釀啤酒探討再升級

從目前國內(nèi)啤酒集團排名來看，百威英博仍領(lǐng)跑第一集團，占世界啤酒銷量的33%。從中國啤酒市場來看，燕京、雪花、青島、百威都呈現(xiàn)出不同程度的下滑。然而，從2015年開始，精釀啤酒增速迅猛，產(chǎn)品品類更加豐富。業(yè)內(nèi)關(guān)于“精釀”的探討不斷升級，究竟什么是精釀啤酒?

據(jù)北京燕京啤酒股份有限公司副總工程師林智平介紹，現(xiàn)代精釀發(fā)源于美國，有三個定義：一是小型，年產(chǎn)量少于600萬桶(117.3升每桶)的啤酒;二是獨立，精釀啤酒廠為本身非精釀啤酒制造商的酒精飲料行業(yè)成員擁有或控制部分不到25%;三是傳統(tǒng)，制造商擁有一個全麥芽旗艦產(chǎn)品(該啤酒在制造商所有品牌中占產(chǎn)量第一位)或50%以上產(chǎn)量為全麥芽啤酒或使用添加劑增加啤酒風(fēng)味的產(chǎn)品。

1890年，美國有2000多家啤酒廠，禁酒令發(fā)布后，啤酒廠家進入關(guān)門潮。到2015年，美國的啤酒廠數(shù)量超過4600家，精釀啤酒市場份額從2012年的7%增長到14%。中國的精釀啤酒起步較晚，直到近幾年才對其種類有了相對模糊的概念，目前仍處于小眾消費階段。

北京燕京啤酒股份有限公司賈鳳超認(rèn)為限制精釀啤酒發(fā)展的因素主要有四個方面：一是消費者對精釀啤酒的認(rèn)知。中國不是傳統(tǒng)的啤酒國家，沒有自己的啤酒文化，對于啤酒文化的建立尚處于起步階段;二是原材料供應(yīng)困難，中國的酒花、麥芽和酵母產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)幾乎為零，精釀啤酒釀造所需的原材料主要依賴于進口，價格昂貴，時長斷貨;三是法律限制小規(guī)模啤酒廠的建立，小型啤酒廠在控制污染上較難。

精釀啤酒的出現(xiàn)給中國啤酒的發(fā)展帶來了新的思考。中國啤酒發(fā)展同質(zhì)化嚴(yán)重，燕京、雪花、青島、百威等品牌的產(chǎn)品多以淡拉格為主，需要發(fā)展差異化的產(chǎn)品。近年來，中國啤酒產(chǎn)量始終徘徊在四千萬噸，沒有新的突破，被稱為中國啤酒的“后5000時代”，這個時候更需要平心靜氣，考慮變革和創(chuàng)新，做出好的產(chǎn)品，滿足啤酒市場需求。

早在2002年，啤酒專家管敦儀就指出：當(dāng)前啤酒消費市場即將飽和，應(yīng)適當(dāng)發(fā)展艾爾啤酒。當(dāng)下的中國啤酒現(xiàn)狀正在驗證他的預(yù)言。

消費結(jié)構(gòu)升級，發(fā)展還需監(jiān)管

中國食品工業(yè)協(xié)會啤酒委員會代秘書長曹會軍在年會上指出：進口啤酒增長的原因主要是我國居民消費水平普遍提高，對中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增，市場需求呈現(xiàn)出非線性增長趨勢。另外，進口啤酒的單品價值相對較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也適用于新興的O2O銷售模式。啤酒市場過度競爭導(dǎo)致的國產(chǎn)啤酒同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重，過去一直在打價格戰(zhàn)，搶占終端，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面卻存在不足。隨著消費者對個性化的需求和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，一些新產(chǎn)品的不斷推出，使得消費者追求趣味化、個性化、年輕化的產(chǎn)品，國產(chǎn)啤酒雖然做了不少自主創(chuàng)新的努力，但是仍缺乏這些個性化的元素去吸引年輕消費者。而進口啤酒在產(chǎn)品外包裝和口味創(chuàng)新方面，要明顯優(yōu)于國產(chǎn)啤酒。而黑啤、小麥啤酒，甚至一些高酒精度啤酒、手工啤酒等，彌補了國內(nèi)啤酒的一些空缺。