全球葡萄酒漲價預(yù)期對中國市場影響到底有多大？(2)

除由于2015、2016年葡萄豐收形成一定市場庫存的因素，除非2018年葡萄產(chǎn)量依然走低，才會給中國市場帶來顯著影響。國際市場減產(chǎn)，側(cè)面使得中國散裝酒市場需求增加，且較快的增速會保持一段時間。此外，葡萄酒價格波動在中國影響有限，也有多重原因。

中國葡萄酒市場品牌繁多，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)國內(nèi)70%的份額。國內(nèi)葡萄酒品牌分布方面與進口葡萄酒相似，即在中國運營的品牌水平不一，上至長城、張裕等一線品牌，下至甘肅、寧夏、新疆、昌黎、通化等多個品牌集群，填補了市場的各個層次，其中也不乏濫竽充數(shù)者。

現(xiàn)今市場出現(xiàn)越來越多的年輕消費者和購買渠道。中國互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究院調(diào)查顯示，我國葡萄酒市場總量不大。在2012年以前，我們葡萄酒主要消費群體在40歲左右;但2016年的數(shù)據(jù)顯示20-29歲人群成為葡萄酒消費者主體，40歲以下消費者接近60%。

在傳統(tǒng)專營店、俱樂部的基礎(chǔ)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，海外直采、酒莊直采、網(wǎng)絡(luò)直銷等模式使得葡萄酒價格理性回歸，也使得年輕消費者更加了解葡萄酒。

要在市場眾多葡萄酒產(chǎn)品中做出選擇，消費者對于品牌的認(rèn)知度必將越來越高。然而由于名品牌葡萄酒存在仿冒偽劣等現(xiàn)象，消費者認(rèn)知品牌的同時，也將關(guān)注產(chǎn)品的渠道來源，產(chǎn)品品牌和渠道品牌的互動才能使消費者最終買單。

在這樣的市場環(huán)境中，連鎖渠道和商超渠道將逐漸發(fā)揮優(yōu)勢。優(yōu)秀的連鎖品牌可以保證真品和質(zhì)量，規(guī)模優(yōu)勢更容易導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術(shù)革新和先進業(yè)態(tài)，促成線上線下融合。

在萬物互聯(lián)的大趨勢下，具備一定規(guī)模的渠道有能力和其他行業(yè)打通，形成異業(yè)聯(lián)盟。通過行業(yè)數(shù)據(jù)共享擴大消費人群，同時又能夠進一步提升消費者的體驗。反過來講，這樣即使產(chǎn)品價格有一定上升，也是符合消費升級內(nèi)涵的，有利于幫助解決“人民日增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”。

北京佰香醇酒業(yè)有限公司總裁丁有振認(rèn)為：中國的進口高端葡萄酒分兩種，一種是在國內(nèi)沒有主力運營商，沒有系統(tǒng)品牌運作的，比如法國的列級莊們，瑪歌、金鐘等都是如此。這些酒一直都是隨行就市，有自己的漲跌規(guī)律。大的漲跌周期跟經(jīng)濟周期關(guān)系密切;產(chǎn)量，年份也會影響價格，但對以期酒銷售的這些酒影響不是太大。

另一種是有主導(dǎo)力量進行運營和系統(tǒng)打造的，比如奔富，西施佳雅，別致行者系列等等，出于對市場占有率，價格標(biāo)桿等方面的考慮，他們更愿意保持價格的相對穩(wěn)定。

漲價預(yù)期的影響有沒有?對消費者而言，高端酒的消費者是為了彰顯品牌才飲用，對價格波動有比較高的容忍度。所以漲價與否對這些消費者影響不大。

在國內(nèi)做高端葡萄酒，第一，重要的還是樹品牌。國內(nèi)葡萄酒絕大多數(shù)還是聚飲消費掉的，聚飲需要根據(jù)當(dāng)天的消費場景選合適的產(chǎn)品。在大多數(shù)消費者不太精通品酒的情況下，品牌是他們選擇的首要因素。

品牌一定要有核心訴求，才更容易打動消費者。比如提起張裕，大家會想起百年張裕，傳奇品質(zhì)。長城為何在與張裕的競爭中處于弱勢?其實回想十幾年前，曾經(jīng)長城是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先張裕的。最重要的一點就是長城沒有統(tǒng)一的，一以貫之的品牌訴求。

第二，在全世界都是一樣重要的，那就是品質(zhì)。一要品質(zhì)好，二要適合中國消費者。第三，一定要用力建設(shè)核心終端，圍繞核心終端培育核心消費群。

法國RVF雜志中國代表，《葡萄酒評論》創(chuàng)始人賈靜茹認(rèn)為，首先酒莊的生產(chǎn)與氣候等自然因素有很大的關(guān)系，比如2017年春季的霜凍，導(dǎo)致了全歐洲整體減產(chǎn)20-30%，但同時市場需求一定的量，所以會有輕微的上漲，同樣是供求關(guān)系造成的。

酒商對于市場需求的反映會更加直接，求大于供的時候，價格會有所上漲。但是不論是哪一層，對于漲價都會非常謹(jǐn)慎。比如一家波爾多右岸的酒莊，市場價格在12歐元左右，因為入選了列級，希望把價格漲到15歐元，漲幅比較合理，而且因為列級了，列級的含金量很高，不像普通的獎項，所以漲價的理由也比較充分，但是在市場上行不通，所以只能退而求其次，緩慢地漲價，從12漲到13，1-2年后再漲到14，這樣一點點地漲價。

市場行不通的原因有兩個：一是原本你的客戶，是否準(zhǔn)備好了為了你的酒多付錢;二是在更高的價位上你會遇到另外的競爭對手，而爭取到原本是他們的客戶，是需要時間和承擔(dān)風(fēng)險的。

所以我們看到了在波爾多期酒暴漲的那些年里，仍然有不少酒莊的價格是非常合理的緩慢上升的狀態(tài)。2011年我曾經(jīng)問過一個波爾多左岸的莊主，為什么他們不漲價，他說：市場是長期的，不論是高峰低谷，都要考慮到長遠(yuǎn)和客戶。

對于酒企的影響還需要考慮到漲價之外的那些酒莊。一些酒莊的漲價會給另外的企業(yè)造成新的機會。比如近些年來勃艮第的酒總體漲價很厲害，就算是在法國也很難買到10歐元以下的好的勃艮第酒。

這個現(xiàn)象給了勃艮第南部馬貢這樣的產(chǎn)區(qū)被大家重新認(rèn)識的機會。同樣是勃艮第產(chǎn)區(qū)，但價格比核心區(qū)低很多，現(xiàn)在很多酒商在尋找馬貢地區(qū)的優(yōu)質(zhì)酒莊，以及黑品諾的優(yōu)質(zhì)酒。

漲價除了更高的成本之外(比如天災(zāi)造成的減產(chǎn)，人工的提高等因素)，更多的理由是為了更大的利潤，不論是對于酒莊還是酒商。

有一個例子就是拉圖酒莊離開波爾多期酒系統(tǒng)。2001年份的拉圖，2002年出來的期酒價格是135歐元，但后來市場的價格因渠道不同售價可達500-600歐元，有400歐元的利潤都在中間環(huán)節(jié)。拉圖決定退出期酒系統(tǒng)，雖說是為了避免酒在很年輕時被喝掉，但其實為了可以得到更大的利潤。

這對于酒莊是個非常冒險的舉動，盡管拉圖的背景很強大，但是波爾多經(jīng)銷系統(tǒng)可以穩(wěn)定地把酒銷到150個國家，離開了這個系統(tǒng)，酒莊就要自己建設(shè)渠道，做推廣。我們拭目以待，但成功案例并不多。

對于酒企不論是確定怎樣的價格政策，都是一個根據(jù)自身和整個大市場現(xiàn)狀和趨勢的綜合判斷，而一旦確定，需要與上下游的通力合作，而且需要長時間地努力。這也是國外成功企業(yè)給我們的啟發(fā)。

王德惠認(rèn)為，價格的波動原則上是市場機制的調(diào)節(jié)，是供需關(guān)系決定的，但也受制于企業(yè)和品牌自身的現(xiàn)實情況制約。從全球葡萄酒減產(chǎn)的角度看，漲價的預(yù)期是有的。但從長期發(fā)展來看，不會因為一次減產(chǎn)而影響深遠(yuǎn)。在此期間，存在著很多企業(yè)的行為。另外，企業(yè)還必須要考慮到消費心理。