酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商們一本難念的“生意經(jīng)”

2019年白酒行業(yè)的聚集效應(yīng)愈演愈烈，經(jīng)銷(xiāo)商們也在電商平臺(tái)快速發(fā)展的時(shí)代下面臨著巨大挑戰(zhàn)。以茅臺(tái)、五糧液為代表的不少大型企業(yè)都對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做出了一些列的調(diào)整與改變，同時(shí)加大了對(duì)電商平臺(tái)的投入，例如：2018年，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商大幅減少了437家，今年一季度又在持續(xù)減少。面對(duì)這樣的現(xiàn)象，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商們也在不斷加大自身優(yōu)勢(shì)，尋找新的發(fā)展出口。

信任，是維系三方之間的紐帶

經(jīng)銷(xiāo)商是白酒渠道建設(shè)至關(guān)重要的一環(huán)，尤其是全國(guó)性的白酒企業(yè)。如果只靠企業(yè)自己在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，這對(duì)白酒企業(yè)幾乎是不可能完成的任務(wù)，需要龐大的人員和機(jī)構(gòu)設(shè)施，至今沒(méi)有任何白酒企業(yè)可以做到這一點(diǎn)，幾乎全部的白酒企業(yè)都要依賴經(jīng)銷(xiāo)商們的推廣。

而在大浪淘沙中所存留下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商們，絕大部分都在白酒這一行業(yè)中摸爬滾打了十幾年。他們熱愛(ài)酒、了解酒、懂酒市、更懂消費(fèi)者。他們能夠輕易建立起廠家、消費(fèi)者與自身三者之間良好的信任機(jī)制，快速獲得一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

《中國(guó)酒業(yè)》記者在采訪北京某區(qū)域知名酒類(lèi)品牌經(jīng)銷(xiāo)商李經(jīng)理時(shí)了解到，從2000年開(kāi)始，他便開(kāi)始賣(mài)酒，2004年接觸到這一品牌開(kāi)始銷(xiāo)售，這一銷(xiāo)售便是十幾年的光陰。現(xiàn)在他已經(jīng)在該區(qū)域鑄造了一個(gè)“銅墻鐵壁”般的市場(chǎng)王國(guó)，任何其他的酒類(lèi)品牌都難以與之抗衡。

這樣的結(jié)果，不僅是源于其對(duì)品牌的執(zhí)著、專(zhuān)注與深耕市場(chǎng)，更是來(lái)自于廠商和消費(fèi)者三者之間建立的信念感�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展確實(shí)滿足了個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，但對(duì)于品質(zhì)的保證卻始終不能讓消費(fèi)者全然信賴，而深耕多年的經(jīng)銷(xiāo)商們更能為其帶來(lái)足夠的信賴感。

除此之外，傳統(tǒng)并不意味著一層不變，不少經(jīng)銷(xiāo)商為了更好的與消費(fèi)者之間建立良好關(guān)系，拉緊信任之間的紐帶，開(kāi)始提構(gòu)建多場(chǎng)景消費(fèi)，比如在消費(fèi)旺季期間，展開(kāi)圍繞與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的紀(jì)念、慶祝、交流等活動(dòng)，邀請(qǐng)書(shū)畫(huà)家現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作作品等等。李經(jīng)理表示，他接觸過(guò)的消費(fèi)者數(shù)以千計(jì)，即使消費(fèi)的形式在不斷改變，但對(duì)于消費(fèi)者的需求是一成不變的，那就是買(mǎi)到好酒，而自己就是最值得信賴的那一個(gè)。

困境與痛點(diǎn)，改變迫在眉睫

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商和酒廠的關(guān)系模式大概可以分為以下三種：一、廠家主導(dǎo)模式，廠家對(duì)于下游的經(jīng)銷(xiāo)商控制力較強(qiáng);第二類(lèi)：經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的大商模式;第三類(lèi)：廠家與經(jīng)銷(xiāo)商合作共贏模式。而目前，我國(guó)廠商之間仍是以商貿(mào)關(guān)系為主，經(jīng)銷(xiāo)商打款拿貨銷(xiāo)售賺取差價(jià)，酒廠負(fù)責(zé)打造產(chǎn)品和品牌，這也決定了經(jīng)銷(xiāo)商缺少話語(yǔ)權(quán)。尤其是近些兩年，白酒行業(yè)復(fù)蘇以品牌為驅(qū)動(dòng)，名酒企業(yè)開(kāi)始終端直控，廠家主導(dǎo)模式開(kāi)始普遍，經(jīng)銷(xiāo)商的話語(yǔ)權(quán)被大大降低，有的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始淪為企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)和配送商。

因此，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行產(chǎn)品的“加減法”，選擇適合自己渠道和品牌特點(diǎn)的產(chǎn)品矩陣，或成為其未來(lái)發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，待解三大“痛點(diǎn)”。

當(dāng)下，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在不同渠道所面臨的情況不盡相同。然而，從產(chǎn)品盈利層面來(lái)講，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的“痛點(diǎn)”是共通的，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與組織兩方面。

從產(chǎn)品層面來(lái)講，隨著名酒企業(yè)在品牌聚焦與瘦身上不斷發(fā)力，目前白酒市場(chǎng)上真正有動(dòng)銷(xiāo)力的好產(chǎn)品、好品牌并不普遍。同時(shí)，主流產(chǎn)品價(jià)格逐漸透明化，利潤(rùn)水平低，產(chǎn)品之痛成為傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷(xiāo)商的主要痛點(diǎn)。“下一個(gè)好的產(chǎn)品在哪”成為諸多經(jīng)銷(xiāo)商最為關(guān)注的問(wèn)題。

從組織層面來(lái)講，處于向現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)與公司管理轉(zhuǎn)型時(shí)期的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，多數(shù)缺乏經(jīng)驗(yàn)。公司組織管理方面能否實(shí)現(xiàn)有效提升，也成為影響傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。為組建與現(xiàn)有品牌所匹配的產(chǎn)品矩陣，大品牌商、大渠道商無(wú)疑成為當(dāng)下傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的首要選擇。

除此之外，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式既是品牌方與消費(fèi)者之間的紐帶，也是他們之間的壁壘，而隨著品牌方逐漸縮短與消費(fèi)者之間的距離，這樣的經(jīng)營(yíng)模式正在逐漸被淘汰，因此經(jīng)銷(xiāo)商們要逐漸改變營(yíng)銷(xiāo)模式，例如：社群直銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等等。