川酒還能一統(tǒng)天下嗎？

江湖血雨腥風(fēng)!

▏曾經(jīng)仗劍走天涯的川酒，還是那個(gè)少年?還能一統(tǒng)天下?

11月15日，川酒“老大”五糧液市值突破萬(wàn)億大關(guān)，成為緊跟茅臺(tái)后的第二支“神股”;

10月24日，在“魔都”上海，被“濃香鼻祖”瀘州老窖稱(chēng)為“第三曲線(xiàn)”的“高光”戰(zhàn)略，在萬(wàn)人期待中揭開(kāi)神秘面紗;

10月25日，氣質(zhì)“女神”董卿CP郎酒莊園，讓郎酒力圖打造另一瓶茅臺(tái)的“野心”暴露無(wú)遺。 而除了“五瀘郎”在業(yè)界掀起的陣陣巨浪，一直低調(diào)內(nèi)斂的劍南春，也在雙11天貓平臺(tái)搶下銷(xiāo)售“亞軍”寶座，大有“茅五劍”歸來(lái)的氣勢(shì)。

另外，川酒“金花”水井坊、舍得在“風(fēng)浪”中重整行裝再出發(fā)，川酒集團(tuán)3年內(nèi)銷(xiāo)售破200億，四川省委省政府出臺(tái)“6+5”培育“小金花”計(jì)劃…… 可見(jiàn)，進(jìn)入漸漸變冷的冬季，捷報(bào)頻傳的川酒，卻正變得越來(lái)越熱，大有與茅臺(tái)一決雌雄的意志與企圖。 難道，在茅臺(tái)一騎絕塵的戰(zhàn)斗版圖中，川酒還能重霸天下?

01、昨日：揮斥方遒、雄霸天下!

云煙川酒!

▏在中國(guó)白酒發(fā)展史上，川酒無(wú)疑是飲譽(yù)中外、雄霸世界的杰出代表。

1952年，瀘州老窖特曲與茅臺(tái)、汾酒、西鳳酒被共同評(píng)為“四大名酒”。 從此，以瀘州老窖、五糧液為代表的濃香型白酒，開(kāi)始憑借獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及周恒剛、沈怡方等白酒“泰斗們”的厚愛(ài)，成為了改革開(kāi)放前的“樣板工程”，而瀘州老窖也一躍成為了第一個(gè)擁有百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)出規(guī)模的企業(yè)。

1978年，改革的春風(fēng)襲來(lái)，基于國(guó)有配給制下的瀘州老窖，迅速被汾酒拉下“王者”寶座。 而1994年，憑借偉人南巡的“二次改革”，擁有600余年不斷代傳承的五糧液，抓住名酒價(jià)格放開(kāi)后的渠道變革“先機(jī)”，以“買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)”集聚力量的模式，迅速超過(guò)汾酒，獲得了“白酒大王”的稱(chēng)號(hào)，可謂報(bào)了濃香的一箭之仇。

1998年，亞洲金融危機(jī)后的行業(yè)調(diào)整勢(shì)在必行，以五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、全興(水井坊)、沱牌(舍得)為代表的川派濃香，抓住東南亞經(jīng)濟(jì)受重創(chuàng)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)成功脫險(xiǎn)的新形勢(shì)，緊緊抓住“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”下消費(fèi)者口感變化的特點(diǎn)，把香艷的濃香品類(lèi)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，成為了絕對(duì)的“王者”。

應(yīng)該說(shuō)，上世界90年代，雖有魯派孔府家、秦池的短暫突進(jìn)，但川酒創(chuàng)造的輝煌，是實(shí)實(shí)在在的時(shí)代“楷模”。這從彼時(shí)9家白酒上市企業(yè)中，川酒獨(dú)占4家的境況也可見(jiàn)一斑。

▏進(jìn)入21世紀(jì)，川酒進(jìn)入了鼎盛時(shí)期，引領(lǐng)時(shí)代的新思想、新理念，為白酒“黃金十年”注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，川酒巔峰期的2005年，川酒濃香在全國(guó)白酒版圖中占比高達(dá)70%以上，銷(xiāo)售額占比達(dá)65%以上，凈利潤(rùn)占比達(dá)60%以上，稅收占比達(dá)50%以上。 可見(jiàn)，2005年的這一年，川酒在數(shù)量、價(jià)值、稅收、利潤(rùn)等方面，都占據(jù)了絕對(duì)的“龍頭”老大位置，而放眼全國(guó)白酒市場(chǎng)，也呈現(xiàn)了萬(wàn)里江山一片濃的繁榮景象。

這一年，川酒真正站上了時(shí)代的“制高點(diǎn)”!成為了時(shí)代的印記!

02、今日：“控股”全國(guó)，有點(diǎn)“煩惱”!

盛極而衰! 在茅臺(tái)高舉高打的名酒戰(zhàn)略下，OEM買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)下的五糧液頹勢(shì)顯現(xiàn)。 2006年，默默耕耘的“小弟”茅臺(tái)，其凈利潤(rùn)開(kāi)始超過(guò)五糧液。

所幸，國(guó)窖1573憑借國(guó)寶窖池群優(yōu)勢(shì)，在高端名酒中打了自己的一片天，成就了“雙品牌”下的另一超級(jí)單品;郎酒在天寶洞、地寶洞的加持下，以“一樹(shù)三花”的狼群戰(zhàn)術(shù)，讓行業(yè)看到了“群狼所過(guò)，寸草不生”的雄心;劍南春以“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的文化底蘊(yùn)，在“茅五劍”的大道上砥礪前行;水井坊、舍得挾名酒令天下，在產(chǎn)品梯次攻擊和定位中，形成了自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。 因此，即使在茅臺(tái)一飛沖天的今日，川酒仍然保持了白酒“一哥”的江湖地位，實(shí)現(xiàn)了“天下白酒兩瓶有其一”的控股夢(mèng)想。

據(jù)國(guó)家權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量為802.2萬(wàn)千升，川酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量358.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14%，2019年，川酒產(chǎn)量366.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.6%，占全國(guó)總產(chǎn)量的46.7%，控股全國(guó)僅一步之遙。

▏可是，大而不強(qiáng)的“煩惱”，也讓川酒的尷尬有點(diǎn)HOID不住。

另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2018年四川、貴州白酒行業(yè)營(yíng)收分別約2372億元、1080億元，分別占全國(guó)白酒行業(yè)的44%和20%，但貴州白酒產(chǎn)量?jī)H占4.3%，而營(yíng)收卻近乎川酒的一半，凈利潤(rùn)占全行業(yè)的43%。

2019年，“六朵金花”的總營(yíng)收為892.83億元(五糧液：501.18億元;瀘州老窖：158.17億元;劍南春：150億元;郎酒：83.48億元;舍得：26.5億元;水井坊：35.39億元)，凈利潤(rùn)282.62億元(五糧液：174億元;瀘州老窖：46.4億元;水井坊：8.26億元;舍得：5.08億元;郎酒：24.44億元;劍南春無(wú)法統(tǒng)計(jì)，先以郎酒數(shù)據(jù)為參照)。而茅臺(tái)2019年?duì)I收888.54億元，凈利潤(rùn)405億元。

也就是說(shuō)，“六朵金花”營(yíng)收與茅臺(tái)不相上下，而其凈利潤(rùn)僅為茅臺(tái)的69.8%。 此外，鄂酒、徽酒、蘇酒、京酒、晉酒都已非昔日阿蒙，洋河以“味道革命”一舉超過(guò)瀘州老窖和劍南春，奠定了茅五洋新格局;以營(yíng)銷(xiāo)出眾的徽酒，以4家上市企業(yè)(古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖酒、金種子酒)的數(shù)量，與川酒平起平坐;汾酒來(lái)勢(shì)洶洶，緊跟瀘州老窖的步伐不放。

03、川酒之痛：自傲OR自貶?

“千年老窖萬(wàn)年糟，酒好還得窖池老。”一直以稀缺、高端著稱(chēng)的川酒，緣何只賣(mài)了個(gè)“白菜價(jià)”，甚至還不如“旁系”的濃香蘇酒。 據(jù)2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(出廠價(jià)計(jì))，單瓶醬香黔酒利潤(rùn)為50元左右，單瓶濃香蘇酒利潤(rùn)為9.75元(2018年)，單瓶濃香川酒利潤(rùn)為6.1元左右，僅為醬香黔酒的12.2%，蘇酒的62.6%。

著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家歐陽(yáng)劍指出：川酒“老大”當(dāng)習(xí)慣了，就容易陷入自傲、自大，信奉“你若盛開(kāi)，蝴蝶自來(lái)”的偏執(zhí)理念，從而導(dǎo)致一步步錯(cuò)失機(jī)會(huì)。自古以來(lái)，川酒就是價(jià)值的標(biāo)桿，只是“消費(fèi)者為王”的時(shí)代，不主動(dòng)去討好消費(fèi)者，就會(huì)受到消費(fèi)者的懲罰，價(jià)值被錯(cuò)位就成了實(shí)錘。

▏確實(shí)，川酒濃香的區(qū)位環(huán)境、釀造工藝、技術(shù)人才等方面，都不應(yīng)該是現(xiàn)在的價(jià)值：

獨(dú)有的釀酒環(huán)境。四川全年溫和濕潤(rùn)，四季分明，日照量少，溫差小，極適合于釀酒微生物繁衍生長(zhǎng)，酒曲皮薄、菌絲分布均勻、曲香撲鼻，水質(zhì)清冽，富含適宜的礦物質(zhì)，呈微酸性，為優(yōu)質(zhì)濃香白酒提供了充足的血液。

獨(dú)有的工藝與人才。瀘州老窖的濃香型大曲生產(chǎn)工藝，最早被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。五糧液、劍南春、郎酒、水井坊、沱牌等白酒傳統(tǒng)釀造技藝，也都被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。四川擁有白酒生產(chǎn)、技術(shù)、鑒定等方面最完備、最優(yōu)秀的人才結(jié)構(gòu)，一大批專(zhuān)家、教授、企業(yè)家、科技骨干，在世界上都享有盛名。

獨(dú)有的稀缺窖池資源。眾所周知，由于釀造工藝不同，醬香型白酒只要有適合的建廠區(qū)域，就可以擴(kuò)產(chǎn)建廠，5年后就可以形成產(chǎn)能，所以醬香酒的產(chǎn)能增長(zhǎng)比較穩(wěn)健。當(dāng)然，茅臺(tái)等高端醬香酒的“小環(huán)境”也是獨(dú)一無(wú)二的。

而濃香型白酒則不同，5年10年的窖池，根本釀不出高端酒，甚至20年以下窖齡的窖池釀的酒，都釀不出高端酒。20年以上的窖池，雖然能釀出高端酒，但比例少的可憐，低于5%。

所以，信仰物以稀為貴的白酒界，謂至川酒濃香稀缺和高貴，的確是名至實(shí)歸。

因此，川酒的價(jià)值“標(biāo)桿”地位，不是自封的，而是實(shí)實(shí)在在的事實(shí)。只是在“好酒也要勤吆喝”的年代，地處西南腹地的川酒，在營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者變化、傳播推廣、文化表達(dá)、政府支持等方面稍顯滯后，導(dǎo)致有點(diǎn)迷失自我。

另外，依靠魯酒、蘇酒大量采購(gòu)原酒而生活滋潤(rùn)的中小川酒企，在外來(lái)原酒需求大量減少，在品牌缺失的環(huán)境下，陷入困境，也導(dǎo)致川酒自我競(jìng)爭(zhēng)，而失去了提升品牌高度的機(jī)遇。

04、川酒之興：“王者”歸來(lái)，全面啟航!

歸來(lái)仍是少年! “川軍”的血性，源于外來(lái)強(qiáng)壓迫的大爆炸，川酒也如此!

2017年，在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，白酒破除“深度調(diào)整期”迷霧開(kāi)始復(fù)蘇，川酒振興計(jì)劃提上議事日程。

2018年8月，四川省委十一屆三次全體會(huì)議明確提出，大力實(shí)施“川酒振興”計(jì)劃，使“六朵金花”重放光彩，并將白酒產(chǎn)業(yè)列入全省“5+1”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系組成部分和16個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域加以扶持發(fā)展。

2019年7月，代表川酒腰部力量的“十朵小金花”正式啟航，豐谷、文君、三溪、古川、小角樓、敘府、江口醇、仙潭、金雁、玉蟬成為了川酒新名酒的代表。

全面振興的三年來(lái)，川酒臥薪嘗膽，不再隱瞞“病痛”，而是直視短處、有的放矢、全面啟航，交上了一份令人矚目的成績(jī)單： 2017年，五糧液營(yíng)收301.86億元，凈利潤(rùn)96.73億元。2019年五糧液營(yíng)收501.18億元，爆增166%;凈利潤(rùn)174.02億元，爆增179.9%，凈利增速快于營(yíng)收增速13個(gè)點(diǎn)。而茅臺(tái)2017年?duì)I收582億元，凈利潤(rùn)270.79億元。2019年茅臺(tái)營(yíng)收888.54億元，爆增153%，凈利潤(rùn)590.41億元，爆增218%，凈利潤(rùn)增速快于營(yíng)收增速65個(gè)點(diǎn)。

▏不難看出，五糧液的營(yíng)收增速已快于茅臺(tái)，而從自身縱向比，五糧液也已發(fā)生了脫胎換骨的變化。

2017年，瀘州老窖營(yíng)收103.95億元，凈利潤(rùn)25.58億元。2019年，瀘州老窖營(yíng)收158.17億元，爆增152%，凈利潤(rùn)46.42億元，爆增181%，凈利潤(rùn)增速快于營(yíng)收增速29個(gè)點(diǎn)。而2017年，洋河營(yíng)收199.17億元，凈利潤(rùn)66.27億元。2019年，洋河營(yíng)收231.26億元，增長(zhǎng)116%，凈利潤(rùn)73.83億元，增長(zhǎng)111%，凈利潤(rùn)增速慢于營(yíng)收增速3個(gè)點(diǎn)。

現(xiàn)在看來(lái)，瀘州老窖已經(jīng)實(shí)現(xiàn)碾壓洋河增長(zhǎng)的目標(biāo)，重回“茅五瀘”指日可待，而近期瀘州老窖市值超過(guò)洋河，就是最好的明證。 郎酒加快上市步伐，斥巨資打造的郎酒莊園，成為了醬香酒中最高的價(jià)值“航標(biāo)”，并有望成為了醬酒第二股。

劍南春穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為了次高端的茅臺(tái)，2019年破150億元的營(yíng)收，讓業(yè)內(nèi)對(duì)其刮目相看。 十朵“小金花”企業(yè)2019年?duì)I收達(dá)69.3億元，增長(zhǎng)27.6%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.2億元，增長(zhǎng)26.7%，川酒“啞鈴型”結(jié)構(gòu)大為改善。2022年，明確“小金花”企業(yè)營(yíng)收達(dá)400億元，其中營(yíng)收超10億元5戶(hù)，營(yíng)收超20億元2戶(hù)。

在此基礎(chǔ)上，宜賓產(chǎn)區(qū)、瀘州產(chǎn)區(qū)將分別突破1000億銷(xiāo)售大關(guān)，五糧液勾儲(chǔ)酒庫(kù)技改項(xiàng)目，瀘州老窖10萬(wàn)噸釀酒技改項(xiàng)目、20萬(wàn)噸智能化灌裝生產(chǎn)線(xiàn)項(xiàng)目、“高光”計(jì)劃，郎酒5萬(wàn)噸濃香基地建設(shè)項(xiàng)目等30個(gè)川酒重點(diǎn)項(xiàng)目，都在有序推進(jìn)，助力川酒振興。

05、川酒一統(tǒng)天下的N種可能?

川酒振興，價(jià)值回歸!茅五瀘、茅五劍被重新熱議的當(dāng)下，川酒到底何時(shí)才能繼續(xù)一統(tǒng)天下? 無(wú)疑，川酒重回“王者之尊”最好路徑，肯定是濃香重新引領(lǐng)白酒價(jià)值，也就是五糧液超越茅臺(tái)，瀘州老窖或劍南春超越洋河的時(shí)間點(diǎn)。

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)一直有一種聲音：以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒，其實(shí)隱患重重。因?yàn)槠毡橹懈叨说亩▋r(jià)，都是渠道接貨，或者是投資者、富人們奇貨可居的囤積，根本沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的肚子里。而收藏?zé)嵋仓皇敲┡_(tái)熱，其他醬香酒根本沒(méi)進(jìn)入投資者的“法眼”。而高中低梯次搭配的川酒濃香，雖然表面上看賣(mài)了個(gè)“白菜價(jià)”，但基本上都被消費(fèi)掉了，渠道壓力沒(méi)有那么大。

業(yè)內(nèi)都清楚，這種說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)。尤其是主打“稀缺性”的茅臺(tái)，這幾年產(chǎn)能的井噴，更讓這個(gè)“炸彈”露出了猙獰之態(tài)。因?yàn)閾?jù)茅臺(tái)中華“十三五”技改項(xiàng)目產(chǎn)能和相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，最快2021年茅臺(tái)酒年基酒產(chǎn)量，可能會(huì)達(dá)到或者突破5.6萬(wàn)噸。 而收藏、囤積的本質(zhì)是稀缺，一旦因泛濫而倒下第一塊多米諾骨牌，崩塌的可能不僅僅是茅臺(tái)，而是包括川酒濃香在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)。

▏當(dāng)然，崇尚高中低“全身運(yùn)動(dòng)”的川酒，獲得恢復(fù)的時(shí)間會(huì)更短，此時(shí)，川酒便能一舉“逆襲”，再次一統(tǒng)天下。

可是，以茅臺(tái)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力和資本實(shí)力，對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)可能早就了然于胸，定會(huì)早早拆掉這些“炸彈”，讓醬香白酒繼續(xù)走上健康發(fā)展軌道。 因此，川酒一統(tǒng)天下最大的可能，就是濃醬“雙輪”戰(zhàn)略獲得巨大成功后的自然之舉。

眾所周知，天下醬香源于川黔赤水河谷，廣西丹泉為代表的桂派，湖南常德武陵為代表的湘派，山東云門(mén)、東北北大倉(cāng)、北京天安門(mén)為代表的“北派”，也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

所以，在“茅臺(tái)熱”引領(lǐng)下的醬香酒席卷之勢(shì)下，以郎酒、赤渡、仙潭、十五醬、茅溪鎮(zhèn)醬酒、古川、舍得吞之乎等為代表的川派醬香，獲得大爆發(fā)，甚至與貴州醬香酒并駕齊驅(qū)，并非完全不可能。

▏屆時(shí)，川酒左手川派濃香，右手川派醬香，交相輝映、相互賦能，這樣的川酒，何愁天下不一統(tǒng)?

可見(jiàn)，無(wú)論是劇烈的震蕩，還是溫柔的融合，深諳中華儒家思想精髓的川酒，重回輝煌，應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題!

難道，這正應(yīng)了那句網(wǎng)絡(luò)熱詞：你大爺終歸是你大爺?