300億市場“各霸一方”的魯酒與“入侵者”上演怎樣的對手戲？

鐘靈毓秀的齊魯之地承載著中華文明千年的根脈，三千多載的酒文化在這一片富饒的土地上生生不息。但輾轉(zhuǎn)至今，與山東悠久人文一脈相承的魯酒卻并未繼承興盛的宿命，1997年秦池“標(biāo)王”事件，引發(fā)對魯酒的連鎖反應(yīng)使得本土品牌一度陷入低谷。而后隨著黃金周期和調(diào)整期的雙重洗禮，大浪淘沙中，也有許多魯酒品牌近年來逐漸撥云見日。

長期以來，魯酒一直以兩大優(yōu)勢為業(yè)內(nèi)外羨慕嫉妒：芝麻香、低度濃香。但魯酒也有明顯的缺點(diǎn)：既缺少貴州茅臺這種一錘定音的品牌，也很難拿得出類似汾酒激活“骨子里”的跑動能力和運(yùn)動天賦。

那么，坊間戲稱的煙酒店比重慶的火鍋店還要高密度的山東白酒市場，如今彌漫著怎樣的味道?

1、白酒版的“川魯情深”

“很多時(shí)候，盡管不愿承認(rèn)，但不得不說，我們大本營市場已經(jīng)被一線名酒沖了個(gè)七零八落。”一位不愿具名山東酒企高管的一席話可能略顯夸張，但卻真實(shí)折射出目前魯酒市場的危機(jī)。

山東省一直是眾多名酒的“票倉”，在山東白酒消費(fèi)的次高端和高端市場，一線名優(yōu)企業(yè)，如貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、山西汾酒、古井貢、口子窖等一路高歌，切割超過30%的白酒消費(fèi)容量。

2018年，“川酒”全體品牌在山東市場表現(xiàn)不俗，尤其是瀘州老窖、劍南春和郎酒增長速度十分驚人。瀘州老窖今年在山東市場已經(jīng)達(dá)到了15億的市場規(guī)模，僅老字號特曲便有著大約4億的銷售回款。郎酒在山東實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長，青花郎占了總銷售額的一半分量，紅花郎和小郎酒也保持著穩(wěn)步增長;主攻次高端價(jià)格帶的郎牌特曲，今年在山東的市場表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，有經(jīng)銷商甚至透露山東有望被打造成第二個(gè)“江蘇市場”。

五糧液、舍得、水井坊等在山東市場亦持續(xù)保持著穩(wěn)步的發(fā)展節(jié)奏。其中，為了適應(yīng)消費(fèi)者對口感的選擇并實(shí)現(xiàn)對市場的進(jìn)一步切割，五糧液更是首次在山東市場試點(diǎn)低度濃香。在山東聊城，目前甚至已經(jīng)形成了上有五糧液、下有劍南春的初步格局，“尤其是劍南春達(dá)到了8000萬，成為聊城宴席市場的霸主。”山東聊城一經(jīng)銷商向快訊君透露，在山東整個(gè)市場，劍南春水晶劍已經(jīng)達(dá)到5億營收規(guī)模，最近三年保持著連續(xù)40%以上的增長。

而在“川魯深情”之外，茅臺以絕對地位穩(wěn)居山東外來名酒榜首，大致能實(shí)現(xiàn)30億的規(guī)模，洋河山東市場今年有望突破25億，古井貢、今世緣、迎駕貢、口子窖、衡水老白干等名優(yōu)酒降維突進(jìn)，本土品牌占據(jù)不足70%市場份額的魯酒儼然一幅山雨欲來風(fēng)滿樓的畫面。

2、次高端、中低端掌握絕對話語權(quán)的本土品牌

卡牌的A面是高歌猛進(jìn)的外來名酒，B面便是節(jié)節(jié)退守的本土品牌。

山東白酒市場是一個(gè)充滿活力的市場，不僅體現(xiàn)在山東消費(fèi)觀念的兼容性，一來對本土品牌有很大的忠誠度，二來對外來品牌也普遍接受。因此，在“品牌”取代“渠道”逐漸成為市場新王的時(shí)代，山東本土白酒品牌被擠壓至次高端以下價(jià)格帶。

“今年一品景芝系列、國井G系列、泰山的五岳獨(dú)尊系列、及云門陳釀乳白銷量向好。”上述聊城經(jīng)銷商透露到，得益于消費(fèi)升級、次高端市場擴(kuò)容以及魯酒品牌價(jià)值回歸，今年魯酒在次高端表現(xiàn)亦是有目共睹。

近幾年，魯酒各大企業(yè)在創(chuàng)新品類和香型上動作不斷，這成為了其在次高端市場競爭的有力武器和對外突破的重要途徑，從釀造工藝、儲存工藝、勾調(diào)工藝及機(jī)械化、自動化、智能化和信息化等為一體的現(xiàn)代技術(shù)上加大科研投入，層層突破，使各項(xiàng)工藝都有所提升。例如，國井集團(tuán)研發(fā)了國井香品類、花冠集團(tuán)研發(fā)了魯雅香品類和大師級綿柔作品酒、景芝推出了創(chuàng)新芝香，趵突泉酒業(yè)研發(fā)了泉香等。

魯酒市場的消費(fèi)升級在高端產(chǎn)品的推陳出新上得以呈現(xiàn)。2018年是高端、次高端魯酒發(fā)展的元年和拐點(diǎn)之年，在300—600元的次高端價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)突破是眾多魯酒企業(yè)為“魯酒振興”這一難題交上的滿意答卷。

▲魯酒2018年新品一覽

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而在100-300元的中低端價(jià)格，魯酒角逐十分激烈，景芝、泰山、扳倒井、蘭陵、花冠、古貝春、瑯琊臺等品牌系數(shù)在列。其中，景芝年份系列、花冠的柔酒大師和年份儲藏、紅色國井系列及尊品、泰山的五岳獨(dú)尊系列及金泰山、古貝春百年及五星級等在該價(jià)格帶具有極強(qiáng)的話語權(quán)。

此外，快訊君從多個(gè)經(jīng)銷商處獲知，100元以下的親民價(jià)格帶是山東白酒市場的消費(fèi)主力。“景芝的景陽春系列、特別是小老虎，扳倒井井尊系列、花冠冠群芳‘金冠’系列、泰山特曲與酒仙、古貝春的金牌等區(qū)域優(yōu)勢明顯。”據(jù)介紹，這些地方性白酒企業(yè)主要依靠產(chǎn)品文化特色，通過香型差異、場景定制、禮品酒等方式來滲透百元及以下價(jià)格區(qū)間。

顯然，超過兩百億的本土市場品牌孕育著極其深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，這也成為魯酒“振興”的時(shí)代主題的基本底氣，但退居次高端以下顯然不是魯酒發(fā)展的長久之道，一品景芝·芝香、花冠魯雅香今年的橫空出世，透露了魯酒對高端市場的渴望。更值得一提的是，景芝聯(lián)姻今世緣，在做大企業(yè)規(guī)模的同時(shí)，期待雙品牌共振，顯然也是透露出了對更高價(jià)格帶的野心。

3、各占山頭自立為王，魯酒突圍任重道遠(yuǎn)

從“四大家族”，到“八大金剛”，再到今天的“九大集團(tuán)”，魯酒紙面勢力“擴(kuò)容”的另一面，似乎是對白酒整體市場的妥協(xié)。

自古以來，山東人便被貼上了“愛喝酒、善喝酒”的標(biāo)簽。山東不僅是白酒消費(fèi)大省，還是產(chǎn)量大省。2017年，山東省白酒產(chǎn)量106.27萬千升，位居全國第三;今年上半年，山東省白酒產(chǎn)量42.05萬千升，位居全國第二。

雖然山東白酒的產(chǎn)銷一直穩(wěn)居前列并且保持著相對穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，但是魯酒的品牌影響力和銷售規(guī)模卻與其不成正比。魯酒企業(yè)分布分散、擁擠、碎片化，如今還未形成一個(gè)一家獨(dú)大能夠左右整個(gè)魯酒市場、和一線名酒“比肩”的白酒巨頭。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，山東省白酒企業(yè)名錄共有841家。在魯酒“九大集團(tuán)”中，景芝立足濰坊，泰山坐落泰安，蘭陵穩(wěn)坐臨沂，孔府家居濟(jì)寧，趵突泉獨(dú)霸濟(jì)南，古貝春在德州稱霸，扳倒井稱雄淄博、濱州和東營，花冠技壓菏澤，瑯琊臺發(fā)力膠東。顯然，在山東市場的銅墻鐵壁中，目前只占有30%市場份額的外來名酒在這場博弈中處于弱勢，對于魯酒品牌的壯大，“走出去”是當(dāng)下最重要的課題。

▲山東省各白酒企業(yè)分布圖

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▲不同市場劃分、各市級白酒企業(yè)和外來企業(yè)的分布情況

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今年，山東省政府對于山東白酒的發(fā)展與轉(zhuǎn)型尤為重視，在《關(guān)于振興魯酒發(fā)展調(diào)整指導(dǎo)意見》中明確指出，將重點(diǎn)培植景芝、扳倒井2家企業(yè)主營收入過百億元的全國白酒品牌;培植泰山、蘭陵、花冠、古貝春、瑯琊臺5家企業(yè)主營收入過30億元全國白酒知名品牌;培植趵突泉、百脈泉、云門、天地緣、紅太陽、景陽岡、欣馬等20家企業(yè)主營收入過5億元全國白酒區(qū)域品牌。

如今，“九大集團(tuán)”之首的景芝今年率先提出了“百億景芝 振興魯酒”的戰(zhàn)略目標(biāo)，但這在各占山頭、各自為王的山東市場上來說，顯然是一條布滿荊棘的道路。

值得關(guān)注的是，如今一二線名酒在高質(zhì)量發(fā)展的訴求下再次進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，其中主動降速以謀求“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”成了統(tǒng)一主旋律，在這期間，如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造可見的增長空間，去擁抱新時(shí)代，或是魯酒突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。