川酒電商渠道謀變 要銷量也要身價

瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司近日向各品牌、公司下發(fā)通知：為響應(yīng)公司“大單品”戰(zhàn)略的具體部署，電商公司將從即日起，對各合作電商平臺的主序列產(chǎn)品暫停供貨，恢復(fù)供貨時間待定。

此外，該通知要求，各品牌事業(yè)部需告知線下酒商不得以任何形式、任何價格向電商平臺供貨，對于線下經(jīng)銷客戶已在電商平臺開設(shè)店鋪進(jìn)行主序列產(chǎn)品銷售的，需在本通知發(fā)出5個工作日內(nèi)自行清理線上終端庫存。

事實(shí)上，電商對于酒企是把雙刃劍，雖然依托線上能夠加快產(chǎn)品銷售，但電商常用的“低價策略”也在一定程度上影響品牌形象與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，瀘州老窖此舉，讓如何尋求銷量和品牌價值的平衡點(diǎn)這一困擾著國內(nèi)酒企的普遍問題，再一次成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

旺季發(fā)力 出手調(diào)整電商渠道

12月一直被看做是白酒行業(yè)銷售旺季的開端，瀘州老窖此時發(fā)力讓不少業(yè)內(nèi)人士頗為意外，在一切“加速觸網(wǎng)”的當(dāng)下，瀘州老窖卻反其道而行，收縮電商渠道。“需要明確的是，此次瀘州老窖暫停的僅僅是主序列產(chǎn)品，并不是徹底不做，非主序列產(chǎn)品依舊會做，而且相信未來還會加重砝碼，在酒類電商越來越完善的趨勢下，誰都不可能關(guān)閉電商供貨，目前只是需要時機(jī)，尋求一種對彼此都合適的合作方法”，業(yè)內(nèi)人士吳磊告訴記者。

而對于此次通知中所指的“主序列產(chǎn)品”，酒仙網(wǎng)范晉宇解釋：“所謂主序列產(chǎn)品是指老窖特曲、國窖1573和窖齡酒，而在此時暫停供貨，或是為2016年‘大單品’戰(zhàn)略的推行埋下伏筆。”

事實(shí)上，全國性“大單品”的價格管控一直是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)，幾乎國內(nèi)所有名酒企業(yè)，都在此方面痛苦不堪，而這帶來的結(jié)果，多數(shù)是依靠供求關(guān)系調(diào)控，這需要很強(qiáng)的隊(duì)伍體系，但如何解決電商不斷的價格沖擊，則成為其急需解決的重點(diǎn)。

記者了解到，在“雙十一”期間，1919酒類直供、酒仙網(wǎng)相繼推出699元/瓶的飛天茅臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于酒企出廠價，不僅如此，為激發(fā)消費(fèi)者的購買情緒，更是推出低價秒殺活動，此舉引起茅臺的聲討，公開表示其嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，并多次向有關(guān)部門反應(yīng)情況。同樣被低價所累的還有洋河，因?yàn)闊o法忍受其對自身品牌形象的破壞，曾一紙通知宣布封殺1919……

雖然此次“通知”有礙于電商平臺的年底沖量，但對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說無疑是利好消息。經(jīng)銷商周吉兵表示：“品牌管控好價格，對于所有的參與者都是有利的，希望這次挺價的決心能夠堅(jiān)決。”但也有部分業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生疑問，“目前，60年窖齡酒每瓶150元、160元到處都能買到，僅僅憑借暫停電商供貨顯然是不夠的，如何找到一個平衡的思路才是共贏的正道。”

多措并舉 尋求線上線下平衡

據(jù)了解，瀘州老窖在即將到來的年終旺季前夕進(jìn)行管控，對電商平臺的銷售造成不小的影響。范晉宇坦言，此舉必然會對酒類平臺的消費(fèi)者進(jìn)行分流，但與其他酒類電商平臺不同，酒仙網(wǎng)在前期就和白酒企業(yè)進(jìn)行深度合作，和瀘州老窖合作的“三人炫”，推出以后已銷售300多萬瓶。

在B2C電商平臺日益成熟的當(dāng)下，不少酒企都開始嘗試尋求銷量和品牌價值的平衡點(diǎn)。天貓“雙十一”期間，1919聯(lián)合五糧液，推出425毫升定制裝，此舉被業(yè)內(nèi)人士看做是1919戰(zhàn)勝酒仙網(wǎng)的關(guān)鍵因素。事實(shí)上，推出網(wǎng)絡(luò)定制款已被越來越多的酒企所接受，在與酒仙網(wǎng)成功發(fā)布“三人炫”后，瀘州老窖又于今年和京東聯(lián)手推出“京選”，收到了消費(fèi)者的一致好評，福建網(wǎng)友cqd799表示：“已經(jīng)多次購買，有瀘州老窖獨(dú)特的濃香味道，口感跟特曲基本一致，入口柔順;外包裝十分喜慶，送人、自用均不錯，加上是京東首次與瀘州老窖戰(zhàn)略合作的產(chǎn)品，性價比高，值得購買。”