假酒事件倒逼白酒行業(yè) 零售以F2C去中間化

最近，安徽搗毀了一樁特大假酒制造案，據(jù)報道，造假分子用醫(yī)用吊瓶滴灌的方式將假酒注入空酒瓶中，達到以假亂真的目的，由此謀取暴利。實際上，類似的假酒案在以前也曾曝光過多起，對白酒行業(yè)造成了巨大的負面影響。那么，這類案件為何屢禁不止?對白酒行業(yè)而言，是否有解決問題的萬全之策呢?

在筆者看來，要解決白酒行業(yè)的這些弊端，必須摒棄封閉、落后的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，用更開放、先進的模式去推動行業(yè)變革。假酒事件層出不窮，一個重要原因是，在白酒傳統(tǒng)銷售過程中存在大量的“中間方”，這些中間方不僅吃掉了白酒產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤，也給白酒品質(zhì)帶來了不穩(wěn)定的因素，要徹底根除假酒案，整頓中間方，勢在必行。

在這一趨勢下，國內(nèi)知名酒企紛紛開始試水，值得注意的是，酒鬼酒集團與北京糖業(yè)煙酒集團合作聯(lián)合第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺一起推出酒廠直通車F2C(Factory to Consumer，工廠到消費者的原產(chǎn)地直銷)自營銷平臺。據(jù)悉，該平臺不僅在北京周邊十三個區(qū)縣實現(xiàn)了廠商限時送達服務(wù)，還開通了撥打114直通酒廠直通車送酒服務(wù)。為了確保整個服務(wù)的安全性，該平臺還與眾安保險合作，推出了“原廠保證保險”，由眾安保險全程承保、理賠，確保整個銷售過程萬無一失。

這種由工廠到消費者的F2C模式并不是酒廠直通車首創(chuàng)，而是早有成功的先例，從線下的TD鉆石到線上的小米手機，實際上采用的都是F2C模式。據(jù)了解，為了防止假冒，奢侈品牌LV也發(fā)布公告實行官方直銷，國內(nèi)新興的服裝訂制、衣柜等服務(wù)所采用的C2F訂制模式，也是F2C模式的延伸。但酒廠直通車是第一個將F2C模式引入酒行業(yè)的第三方平臺，消費者通過微信直接向酒廠下單，由酒廠直接接單、直接發(fā)貨，避免了中間方的管理混亂，也杜絕了安徽假酒事件發(fā)生的先決條件，試想造假分子根本接觸不到消費者，又如何售出假酒呢。酒鬼酒集團、北京糖業(yè)煙酒集團以及合作的正品網(wǎng)將F2C模式引入酒行業(yè)的行為得到了中國酒業(yè)協(xié)會的肯定。中國酒業(yè)協(xié)會市場委員會秘書長馮寧認為，酒廠直通車的F2C模式對解決目前白酒行業(yè)的亂象有著非常重要的意義。我們不妨從以下幾個角度來分析：

首先，假酒為什么橫行，一個重要原因是其價格便宜。眾所周知，白酒行業(yè)主要是以分級代理的形式來拓展市場，大量中間方的存在導致整個銷售鏈條相當冗長，由此帶來的高昂成本必然會轉(zhuǎn)嫁到消費者的身上，這給相對廉價的假酒創(chuàng)造了生存空間。

而F2C平臺消除所有中間渠道環(huán)節(jié)，打造零距離產(chǎn)銷通道，由此實現(xiàn)中間成本的壓縮，在這種情況下，酒企就能最大化還利潤給消費者，為消費者提供最具性價比的產(chǎn)品，而假酒由于失去價格優(yōu)勢，必然會被擠出市場。

其次，假酒橫行的原因還在于高額的利潤，越是名酒，賣得越好、越貴，就越容易被假冒。冗長的中間方鏈條，也給假酒堂而皇之地出現(xiàn)在消費者面前創(chuàng)造了條件。

而F2C恰恰切斷了這個鏈條，使得假酒失去賴以生存的土壤。

其三，F(xiàn)2C模式綜合了B2C、O2O模式之長，同時，它又解決了這些模式的弊端，以O(shè)2O為例，傳統(tǒng)O2O更注重實體店，但是安徽假酒事件讓我們看到，實體店也并不是一塊鐵板，在目前酒行業(yè)冗長的銷售鏈條中，實體店很容易被假酒侵襲，而O2O的運營方將所有砝碼壓在實體店，默認實體店的所有環(huán)節(jié)都不會出問題，可一旦出現(xiàn)問題，受到傷害的除了消費者，運營方也無法獨善其身。

F2C模式，則將最終的責任落到了酒廠身上，由于中間環(huán)節(jié)被簡化到極致，整個服務(wù)流程就是透明化、可追溯的，酒廠也不會做出出售假酒這種自毀招牌的行為。

對整個白酒行業(yè)而言，這一模式的重要性將日益凸顯，如上所述，白酒行業(yè)所面臨的問題必然會倒逼整個行業(yè)開始去中間化，而F2C無疑是最佳的解決方案。

據(jù)悉，酒廠直通車已經(jīng)得到多方的關(guān)注，除中國酒業(yè)協(xié)會對其的公開支持外，已有至少1000家酒廠向其表達了合作意向，據(jù)酒鬼酒集團方面透露，其有意牽頭成立行業(yè)F2C聯(lián)盟，集合各方優(yōu)質(zhì)資源并通過資源共享的理念，實現(xiàn)各酒企抱團共贏。

這個想法也得到合作的正品網(wǎng)和中國酒業(yè)協(xié)會的大力支持，馮寧表示，整個白酒行業(yè)一直致力于解決銷售環(huán)節(jié)過多的問題，酒廠直通車是一個很好的嘗試，組建F2C聯(lián)盟，不僅利于酒協(xié)的管理，更利于行業(yè)的發(fā)展。但支持F2C模式并不意味著要打壓實體店，協(xié)會要在F2C與實體店之間做好銜接，發(fā)揮實體店的正能量。對于銷售環(huán)節(jié)中過度的中間環(huán)節(jié)，層層加壓、層層剝皮的，要堅決砍掉。對于得到廠商與消費者認可的實體店，像茅臺、五糧液等品牌規(guī)范的直營店、連鎖店，不僅要保護，還要鼓勵他們，幫助他們，對進貨、收貨、發(fā)貨等流程進行管理，規(guī)范化發(fā)展，使其成為品牌廠商在這片區(qū)域的門面、發(fā)貨點，將其打造為白酒品牌的“4S店”，讓F2C模式帶動實體店規(guī)范發(fā)展。