假酒事件倒逼白酒行業(yè) 零售以F2C去中間化

最近，安徽搗毀了一樁特大假酒制造案，據(jù)報(bào)道，造假分子用醫(yī)用吊瓶滴灌的方式將假酒注入空酒瓶中，達(dá)到以假亂真的目的，由此謀取暴利。實(shí)際上，類似的假酒案在以前也曾曝光過(guò)多起，對(duì)白酒行業(yè)造成了巨大的負(fù)面影響。那么，這類案件為何屢禁不止?對(duì)白酒行業(yè)而言，是否有解決問(wèn)題的萬(wàn)全之策呢?

在筆者看來(lái)，要解決白酒行業(yè)的這些弊端，必須摒棄封閉、落后的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，用更開(kāi)放、先進(jìn)的模式去推動(dòng)行業(yè)變革。假酒事件層出不窮，一個(gè)重要原因是，在白酒傳統(tǒng)銷售過(guò)程中存在大量的“中間方”，這些中間方不僅吃掉了白酒產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤(rùn)，也給白酒品質(zhì)帶來(lái)了不穩(wěn)定的因素，要徹底根除假酒案，整頓中間方，勢(shì)在必行。

在這一趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)知名酒企紛紛開(kāi)始試水，值得注意的是，酒鬼酒集團(tuán)與北京糖業(yè)煙酒集團(tuán)合作聯(lián)合第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一起推出酒廠直通車F2C(Factory to Consumer，工廠到消費(fèi)者的原產(chǎn)地直銷)自營(yíng)銷平臺(tái)。據(jù)悉，該平臺(tái)不僅在北京周邊十三個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)了廠商限時(shí)送達(dá)服務(wù)，還開(kāi)通了撥打114直通酒廠直通車送酒服務(wù)。為了確保整個(gè)服務(wù)的安全性，該平臺(tái)還與眾安保險(xiǎn)合作，推出了“原廠保證保險(xiǎn)”，由眾安保險(xiǎn)全程承保、理賠，確保整個(gè)銷售過(guò)程萬(wàn)無(wú)一失。

這種由工廠到消費(fèi)者的F2C模式并不是酒廠直通車首創(chuàng)，而是早有成功的先例，從線下的TD鉆石到線上的小米手機(jī)，實(shí)際上采用的都是F2C模式。據(jù)了解，為了防止假冒，奢侈品牌LV也發(fā)布公告實(shí)行官方直銷，國(guó)內(nèi)新興的服裝訂制、衣柜等服務(wù)所采用的C2F訂制模式，也是F2C模式的延伸。但酒廠直通車是第一個(gè)將F2C模式引入酒行業(yè)的第三方平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)微信直接向酒廠下單，由酒廠直接接單、直接發(fā)貨，避免了中間方的管理混亂，也杜絕了安徽假酒事件發(fā)生的先決條件，試想造假分子根本接觸不到消費(fèi)者，又如何售出假酒呢。酒鬼酒集團(tuán)、北京糖業(yè)煙酒集團(tuán)以及合作的正品網(wǎng)將F2C模式引入酒行業(yè)的行為得到了中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的肯定。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馮寧認(rèn)為，酒廠直通車的F2C模式對(duì)解決目前白酒行業(yè)的亂象有著非常重要的意義。我們不妨從以下幾個(gè)角度來(lái)分析：

首先，假酒為什么橫行，一個(gè)重要原因是其價(jià)格便宜。眾所周知，白酒行業(yè)主要是以分級(jí)代理的形式來(lái)拓展市場(chǎng)，大量中間方的存在導(dǎo)致整個(gè)銷售鏈條相當(dāng)冗長(zhǎng)，由此帶來(lái)的高昂成本必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上，這給相對(duì)廉價(jià)的假酒創(chuàng)造了生存空間。

而F2C平臺(tái)消除所有中間渠道環(huán)節(jié)，打造零距離產(chǎn)銷通道，由此實(shí)現(xiàn)中間成本的壓縮，在這種情況下，酒企就能最大化還利潤(rùn)給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品，而假酒由于失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)被擠出市場(chǎng)。

其次，假酒橫行的原因還在于高額的利潤(rùn)，越是名酒，賣得越好、越貴，就越容易被假冒。冗長(zhǎng)的中間方鏈條，也給假酒堂而皇之地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前創(chuàng)造了條件。

而F2C恰恰切斷了這個(gè)鏈條，使得假酒失去賴以生存的土壤。

其三，F(xiàn)2C模式綜合了B2C、O2O模式之長(zhǎng)，同時(shí)，它又解決了這些模式的弊端，以O(shè)2O為例，傳統(tǒng)O2O更注重實(shí)體店，但是安徽假酒事件讓我們看到，實(shí)體店也并不是一塊鐵板，在目前酒行業(yè)冗長(zhǎng)的銷售鏈條中，實(shí)體店很容易被假酒侵襲，而O2O的運(yùn)營(yíng)方將所有砝碼壓在實(shí)體店，默認(rèn)實(shí)體店的所有環(huán)節(jié)都不會(huì)出問(wèn)題，可一旦出現(xiàn)問(wèn)題，受到傷害的除了消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)方也無(wú)法獨(dú)善其身。

F2C模式，則將最終的責(zé)任落到了酒廠身上，由于中間環(huán)節(jié)被簡(jiǎn)化到極致，整個(gè)服務(wù)流程就是透明化、可追溯的，酒廠也不會(huì)做出出售假酒這種自毀招牌的行為。

對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)而言，這一模式的重要性將日益凸顯，如上所述，白酒行業(yè)所面臨的問(wèn)題必然會(huì)倒逼整個(gè)行業(yè)開(kāi)始去中間化，而F2C無(wú)疑是最佳的解決方案。

據(jù)悉，酒廠直通車已經(jīng)得到多方的關(guān)注，除中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)其的公開(kāi)支持外，已有至少1000家酒廠向其表達(dá)了合作意向，據(jù)酒鬼酒集團(tuán)方面透露，其有意牽頭成立行業(yè)F2C聯(lián)盟，集合各方優(yōu)質(zhì)資源并通過(guò)資源共享的理念，實(shí)現(xiàn)各酒企抱團(tuán)共贏。

這個(gè)想法也得到合作的正品網(wǎng)和中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持，馮寧表示，整個(gè)白酒行業(yè)一直致力于解決銷售環(huán)節(jié)過(guò)多的問(wèn)題，酒廠直通車是一個(gè)很好的嘗試，組建F2C聯(lián)盟，不僅利于酒協(xié)的管理，更利于行業(yè)的發(fā)展。但支持F2C模式并不意味著要打壓實(shí)體店，協(xié)會(huì)要在F2C與實(shí)體店之間做好銜接，發(fā)揮實(shí)體店的正能量。對(duì)于銷售環(huán)節(jié)中過(guò)度的中間環(huán)節(jié)，層層加壓、層層剝皮的，要堅(jiān)決砍掉。對(duì)于得到廠商與消費(fèi)者認(rèn)可的實(shí)體店，像茅臺(tái)、五糧液等品牌規(guī)范的直營(yíng)店、連鎖店，不僅要保護(hù)，還要鼓勵(lì)他們，幫助他們，對(duì)進(jìn)貨、收貨、發(fā)貨等流程進(jìn)行管理，規(guī)范化發(fā)展，使其成為品牌廠商在這片區(qū)域的門面、發(fā)貨點(diǎn)，將其打造為白酒品牌的“4S店”，讓F2C模式帶動(dòng)實(shí)體店規(guī)范發(fā)展。