葡萄酒格局嬗變 張?jiān)�、長城劍指何方？

最近兩年，以行業(yè)領(lǐng)軍品牌為代表的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)不斷調(diào)整，力爭在進(jìn)口酒壓力放緩的情況下，能夠殺出重圍，從而奠定中國葡萄酒市場的新格局。從最初的分散，到后來的集中，再到現(xiàn)在的逐漸分化，國產(chǎn)葡萄酒在不斷調(diào)整中，推動著行業(yè)格局的變化，進(jìn)而形成新的競爭力。

事實(shí)上，國產(chǎn)酒近些年的發(fā)展都是建立在進(jìn)口酒的巨大壓力之下，在這種行業(yè)格局變化、自身調(diào)整不斷的時候，也正是我們區(qū)探尋國產(chǎn)酒發(fā)展方向的最佳時機(jī)。無論是張?jiān)！㈤L城，還是王朝、威龍，亦或是二線企業(yè)和精品酒莊，國產(chǎn)葡萄酒都在不斷摸索和探尋屬于自身的發(fā)展方向。而這種探索，勢必改變企業(yè)的生存形態(tài)，從而改變產(chǎn)業(yè)格局，改變與進(jìn)口酒博弈的力量，進(jìn)而對產(chǎn)業(yè)格局形成更為深遠(yuǎn)的影響!

張?jiān)�、長城奠定了格局?還是格局成就了他們?

縱觀中國葡萄酒的發(fā)展歷程，我們可以尋找到這樣一條軌跡，那就是從分散到集中，再到分化，而這種演變也推動著整個行業(yè)格局的變化。

國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展大家比較公認(rèn)的是從1996年開始的。當(dāng)時葡萄酒市場還不明顯，只是以長城為代表的領(lǐng)軍企業(yè)體現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢，但王朝、威龍、莫高、西夏王等企業(yè)，也都有自己的發(fā)展空間，逐漸形成了九大產(chǎn)區(qū)，其中甚至包括河南民權(quán)、安徽蕭縣等這樣的產(chǎn)區(qū)。那時候產(chǎn)區(qū)的發(fā)展依賴于品牌的發(fā)展，九大產(chǎn)區(qū)各有各的代表性企業(yè)。從消費(fèi)者角度來看，國產(chǎn)葡萄酒是分散的，而且企業(yè)之間無論是從品牌影響力還是從銷售額，其差距都不大。整個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，加上半汁酒，穩(wěn)定在30萬噸左右。

從2000年之后，具有資本優(yōu)勢、堅(jiān)持品牌運(yùn)作企業(yè)的優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)出來!比如煙臺產(chǎn)區(qū)，張?jiān)�、威龍等企業(yè)在煙臺，長城在沙城、昌黎和煙臺，王朝在天津，其發(fā)展勢頭迅猛，也奠定了東部葡萄酒核心產(chǎn)區(qū)的地位，同時，行業(yè)資源向他們集中，比如包材、瓶塞、酒瓶等，一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)堑於ㄐ袠I(yè)地位的基礎(chǔ)。而從市場的角度來看，品牌的力量初現(xiàn)，行業(yè)也逐漸形成了張?jiān)�、長城、王朝、威龍四大品牌爭霸的局面，四家企業(yè)產(chǎn)品銷量占到整個行業(yè)的60%還要多。這個時段，國家廢止了半汁酒的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，與國際接軌，國產(chǎn)酒的產(chǎn)量在30~50萬噸之間徘徊�？梢哉f，這種行業(yè)的資本集中、市場集中和品牌集中是這個發(fā)展階段的顯著現(xiàn)象。

而從2005年國家對進(jìn)口酒實(shí)施新的關(guān)稅政策至今，國產(chǎn)葡萄酒在跟進(jìn)口酒一起保持了幾年高速增長之后，再次出現(xiàn)了分散的現(xiàn)象，但這種分散跟第一階段截然不同。一種體現(xiàn)在國內(nèi)精品酒莊異軍突起，開始謀求區(qū)域市場的突圍;一種是二三線企業(yè)為了發(fā)展不斷嘗試全新的產(chǎn)品組合和營銷方式，形成了自己穩(wěn)定的客戶群;再有就是一線陣營的分化。關(guān)于一線陣營的分化，客觀來說，既有一定主動調(diào)整的意思，又有在進(jìn)口酒大軍壓境情況下的被動適應(yīng)。但正是這種分化，使得中國葡萄酒市場完成了一次蛻變，在不斷調(diào)整中走向一種成熟。

國產(chǎn)葡萄酒的演變過程，其實(shí)也是產(chǎn)區(qū)發(fā)展、品牌打造、產(chǎn)品升級、渠道適應(yīng)的過程，也正是這種變化，形成了改變產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的力量。

向“榜樣”看齊!張?jiān)７较駽ASTEL?長城目標(biāo)保樂力加?

很明顯，現(xiàn)階段國產(chǎn)酒的分化，其實(shí)是主動調(diào)整和被動適應(yīng)的共同結(jié)果，因?yàn)橐�適應(yīng)進(jìn)口酒在消費(fèi)市場的發(fā)展，所以國產(chǎn)酒不約而同的涉足到進(jìn)口酒領(lǐng)域，才有了后來的張?jiān)Ｏ蠕h國際酒莊、中糧名莊薈等;因?yàn)橐�控制進(jìn)口酒的源頭，所以參股國外酒商甚至直接收購國外酒莊，以完成全產(chǎn)業(yè)鏈的打造;因?yàn)橐獮槠放票硶�，所以幾大國產(chǎn)葡萄酒巨頭不約而同的提到國際化，與國際接軌、運(yùn)營進(jìn)口酒產(chǎn)品、打造屬于中國市場的國際品牌，這就是他們的國際化戰(zhàn)略。而這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變或者說是延伸，其實(shí)就是各自發(fā)展方向的分化，也勢必會對國產(chǎn)酒產(chǎn)業(yè)格局造成更大的影響。

一直以來，張?jiān)５陌l(fā)展思路都比較清晰，從全國產(chǎn)區(qū)布局，到聯(lián)手海外酒商，從先鋒國際專賣店，到整個產(chǎn)品架構(gòu)的不斷調(diào)整。如果把張?jiān)�單一的定位于一家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，那肯定是不合適的，很明顯，它的發(fā)展方向應(yīng)該是類似CASTEL之于中國市場那樣，既有同品牌核心產(chǎn)品群，又能夠匯集眾多的銷售資源，從而實(shí)現(xiàn)真正的突圍。

而中糧的發(fā)展方向應(yīng)該與張?jiān)Ｓ兴�不同，也許應(yīng)該類似于保樂力加、帝亞吉?dú)W這樣的大型國際酒業(yè)巨頭，更能代表中糧的一種發(fā)展方向。它的核心產(chǎn)品群集中在長城品牌上，又有巨大的資本背景，同時還具有很多便利的國際資源。在合適的時機(jī)，中糧完全可以借助資本的優(yōu)勢完成葡萄酒的國際化布局，收購、兼并、重組一些比較好的酒莊和國際品牌，甚至在不同品類上，中糧都有希望實(shí)現(xiàn)突破，從而形成長城葡萄酒之外的中糧酒業(yè)品牌和產(chǎn)品集群，從而成為一個集成商。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非不可能，其關(guān)鍵還是在于看看中糧有多大的耐心和魄力投資于酒類市場。

此外，值得一提的就是威龍和王朝兩家行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。王朝曾經(jīng)位列國產(chǎn)葡萄酒“三巨頭”之一，但是，其弱點(diǎn)在于市場過度集中在華東區(qū)域，而華東發(fā)達(dá)城市酒水市場兼容性和對新產(chǎn)品的接納能力，使得王朝產(chǎn)品老化、銷售政策調(diào)整、單品利潤率和區(qū)域市場的渠道精耕等問題顯得更加更加尖銳，加上進(jìn)口酒的沖擊，使得王朝賴以立足的根據(jù)地市場出現(xiàn)了“動搖”。而威龍則通過對有機(jī)葡萄酒的打造升級全新產(chǎn)品線，進(jìn)而保證經(jīng)銷商更大的渠道利潤;再通過品牌打造，完成從中低端向中高端的轉(zhuǎn)變;不斷調(diào)整進(jìn)而保證行業(yè)的活力和話語權(quán)，加大資本市場運(yùn)作，威龍IPO過會，就是最直接的體現(xiàn)。王朝和威龍，不同的發(fā)展軌跡從而造成不同的結(jié)果，似乎就是整個葡萄酒行業(yè)發(fā)展的縮影!

來自于行業(yè)領(lǐng)軍品牌的這種演變，昭示著改變行業(yè)格局的力量已經(jīng)形成。而這種分化的結(jié)果，我們將拭目以待!