水井坊2017年年報(bào)點(diǎn)評(píng)

截至5月4日，20家上市白酒企業(yè)2017年年報(bào)以及2018年第一季度報(bào)已全部發(fā)布，業(yè)績(jī)整體向好，有14家白酒企業(yè)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，其中有10家企業(yè)凈利增幅超過(guò)30%。

值得注意的是，水井坊以74.13%的營(yíng)收增幅位居上市白酒企業(yè)第一，緊隨其后的是貴州茅臺(tái)，營(yíng)收漲幅為49.81%。全國(guó)20家上市白酒企業(yè)中，2017年?duì)I收增速保持在30%以上也僅有水井坊、茅臺(tái)、汾酒和酒鬼4家。除了營(yíng)收增幅外，水井坊189.35%的銷(xiāo)量增幅和89.6%的預(yù)收款增幅也都處于行業(yè)最高水平。

對(duì)于2017年所取得的業(yè)績(jī)，水井坊總經(jīng)理范祥福表示，水井坊2017年?duì)I收的增長(zhǎng)來(lái)源于兩方面：分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著各白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，水井坊、洋河等多家白酒企業(yè)的營(yíng)業(yè)成本以及銷(xiāo)售費(fèi)用也在大幅攀升，高銷(xiāo)售費(fèi)用或許會(huì)讓白酒企業(yè)負(fù)重前行。此外，這也說(shuō)明企業(yè)步入擠壓式增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

高端下的“負(fù)重”

水井坊2017年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.48億元，同比增長(zhǎng)74.13%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.35億元，同比增長(zhǎng)49.24%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均是水井坊歷史最好成績(jī)。2018年一季度，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.48億元，凈利潤(rùn)達(dá)1.55億元，同比分別增長(zhǎng)87.73%和68.01%。

高檔產(chǎn)品對(duì)水井坊的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)功不可沒(méi)。

2017年，水井坊高檔產(chǎn)品營(yíng)收19.24億元，同比增72.49%，占總營(yíng)收的93.95%。2018年1月-3月，水井坊高檔產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入達(dá)7.06億元，同比增85.3%。

“當(dāng)前水井坊的戰(zhàn)略目標(biāo)是往高端化發(fā)展，這也意味著300元以下的白酒產(chǎn)品在水井坊產(chǎn)品中的占比會(huì)越來(lái)越小。”范祥福在2017年年報(bào)以及2018年一季報(bào)媒體溝通會(huì)上表示。

從產(chǎn)銷(xiāo)量來(lái)看，2017年，水井坊高檔產(chǎn)品產(chǎn)量584萬(wàn)升，同比增81.89%，高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量502萬(wàn)升，同比增61.13%;而中檔產(chǎn)品產(chǎn)量52萬(wàn)升，同比僅增1.85%，中檔產(chǎn)品銷(xiāo)量52萬(wàn)升，同比反而下降5.5%。

從2017年水井坊的實(shí)際動(dòng)作來(lái)看，無(wú)論是2017年3月份上市的典藏大師還是11月菁翠的上市，都是圍繞水井坊的品牌高端化進(jìn)行。水井坊2017年年報(bào)顯示，水井坊高端產(chǎn)品典藏大師營(yíng)收同比增長(zhǎng)250%，井臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)60%，臻釀八號(hào)營(yíng)收同比增長(zhǎng)80%，井臺(tái)、臻釀八號(hào)營(yíng)收的增長(zhǎng)成為水井坊增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿��?lái)源。2018年第一季度，水井坊高端產(chǎn)品菁翠營(yíng)收上漲100%，井臺(tái)營(yíng)收上漲70%，臻釀八號(hào)營(yíng)收上漲100%。

“水井坊回歸高端品牌屬于長(zhǎng)期作戰(zhàn)，需要長(zhǎng)期投入和建立品牌。”范祥福表示，除飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573外，其他品牌要想進(jìn)入高端領(lǐng)域并不容易，水井坊回歸高端，需要長(zhǎng)期投資。

不過(guò)，范祥福也指出，一兩年就希望在典藏產(chǎn)品上有突出表現(xiàn)，這不現(xiàn)實(shí)。目前“高端市場(chǎng)有800億至900億元的容量，只要持續(xù)往高端化方面發(fā)展，水井坊能夠占到這一市場(chǎng)的3%，銷(xiāo)售額就會(huì)很大”。

白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)表示，水井坊對(duì)中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果明顯，在消費(fèi)升級(jí)和白酒企業(yè)整體回暖的情況下，其高端產(chǎn)品盈利能力增強(qiáng)，而且水井坊自身定位于中高端品牌，一線名酒在次高端市場(chǎng)留下很大空間，水井坊發(fā)力高端市場(chǎng)確實(shí)趕在了風(fēng)口上。

“水井坊本身就是中高端定位，茅臺(tái)、五糧液等酒企不斷提價(jià)，給水井坊留下很大的發(fā)展空間。”在蔡學(xué)飛看來(lái)，這兩年國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，水井坊在次高端價(jià)格發(fā)力，相比其他酒企，盈利表現(xiàn)更好。

值得注意的是，多家白酒企業(yè)亮麗業(yè)績(jī)的背后，各大白酒企業(yè)增加了白酒產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，由此產(chǎn)生了較多的廣告以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。水井坊2017年年報(bào)顯示，廣告費(fèi)及促銷(xiāo)費(fèi)為4.3億元，占營(yíng)業(yè)收入的20.95%，同比增121.58%。銷(xiāo)售費(fèi)用為5.51億元，同比增120.56%，主要原因系增加有效廣告投入以強(qiáng)化品牌知名度和信譽(yù)度，包括舉辦財(cái)富論壇、太廟活動(dòng)、國(guó)家寶藏以及通過(guò)核心門(mén)店進(jìn)行的銷(xiāo)售擴(kuò)張。

洋河銷(xiāo)售費(fèi)用由2016年的18.69億元上漲至2017年的23.87億元，增長(zhǎng)27.74%;舍得酒業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到4.8億元，同比增長(zhǎng)50.5%。

業(yè)內(nèi)人士表示，銷(xiāo)售費(fèi)用的攀升或?qū)⒔o白酒企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

與“茅五洋”差距仍大

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總量達(dá)1198.06萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.86%。全年規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元，同比增長(zhǎng)35.79%。

白酒行業(yè)自2015年以來(lái)逐步走出低谷，整體盈利能力實(shí)現(xiàn)較大改善，目前持續(xù)恢復(fù)增長(zhǎng)跡象明顯。

盡管水井坊營(yíng)收增幅高于茅臺(tái)，但與茅臺(tái)等龍頭酒企相比仍有不小差距。

在20家上市白酒企業(yè)中，茅臺(tái)以582.18億元的營(yíng)業(yè)收入獨(dú)占鰲頭，其次是301.87億元的五糧液和199.18億元的洋河，營(yíng)收103.95億元的瀘州老窖位于第四，也是最后一家營(yíng)收破百億的白酒企業(yè)。

2017年?duì)I收20.48億元的水井坊，僅在20家上市酒企中排名第12位，在20億至30億級(jí)別還活躍著迎駕貢酒、今世緣、老白干、伊力特等這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企。

從盈利能力來(lái)看，茅臺(tái)仍是最賺錢(qián)的酒企，以270.79億元凈利潤(rùn)遙遙領(lǐng)先，五糧液逼近百億，洋河為60億檔的獨(dú)一份;順鑫農(nóng)業(yè)與瀘州老窖均為20億檔，古井貢與口子窖占據(jù)10億檔，剩下的企業(yè)包括水井坊在內(nèi)年凈利均低于10億。

蔡學(xué)飛指出，與茅臺(tái)等龍頭酒企比，水井坊在高端的品牌力還不夠，相應(yīng)的明星產(chǎn)品不夠強(qiáng)勢(shì)，品牌歷史沉淀與價(jià)值感有待提升，特別是全國(guó)影響力欠缺，水井坊現(xiàn)階段還是區(qū)域性名酒，主要在西南市場(chǎng)。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，由于中國(guó)名酒格局已經(jīng)形成，消費(fèi)品牌認(rèn)知已經(jīng)固化，短期來(lái)看，無(wú)論是品牌高度還是企業(yè)體量都差得太多，水井坊想要短期超越茅臺(tái)等龍頭酒企難度很大。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)白酒行業(yè)趨勢(shì)是品牌回歸、品質(zhì)化、資本化，隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，名酒的馬太效應(yīng)更強(qiáng)，名酒不斷下沉掠奪區(qū)域酒企份額，中國(guó)白酒存量擠壓式競(jìng)爭(zhēng)格局形成。與此同時(shí)，伴隨著消費(fèi)多元化，小而美的酒莊模式也將快速興起。