老白干酒喊出全國(guó)化 走出去能否稱雄？

集齊七顆龍珠，即可召喚神龍。老白干酒在擁有清香、濃香和醬香白酒品牌后，隨即開(kāi)啟全國(guó)化步伐。

在日前召開(kāi)的公司動(dòng)員大會(huì)上，衡水老白干酒業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“老白干酒”)喊出“稱霸河北，名震全國(guó)”的口號(hào)。該公司總經(jīng)理王占剛在此前也曾提出，“我們一定要將槍口抬高，產(chǎn)品做少，價(jià)格做高，與全國(guó)一線品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。”

老白干酒的信心可能與其收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)四大白酒品牌有關(guān)。只是，這個(gè)被稱為 “河北王”的白酒品牌，近幾年?duì)I收增速并不明顯，凈利潤(rùn)在同類區(qū)域上市酒企中處于較低水平。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，老白干酒如果與全國(guó)名酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)在200元~500元價(jià)格帶角逐，而該價(jià)格帶較看重品牌價(jià)值。老白干酒在河北省內(nèi)有一定的品牌認(rèn)知，但是與全國(guó)白酒相比，它的品牌高度和價(jià)值將是明顯的短板。

邁開(kāi)全國(guó)化步伐

2017年4月，老白干酒宣布以14億元收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，從而將豐聯(lián)酒業(yè)旗下山東曲阜孔府家酒釀造有限公司(以下簡(jiǎn)稱“山東孔家”)、承德乾隆醉酒業(yè)有限公司(擁有板城燒鍋酒，以下簡(jiǎn)稱“承德乾隆醉”)、湖南武陵酒有限公司(以下簡(jiǎn)稱“湖南武陵”)、安徽文王釀酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“安徽文王”)4家區(qū)域酒企“收入囊中”，這意味著老白干酒未來(lái)將全面開(kāi)始多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

相關(guān)資料顯示，豐聯(lián)酒業(yè)主要生產(chǎn)單位是四家酒廠。其中，承德乾隆醉主要生產(chǎn)板城品牌濃香型白酒，涉及產(chǎn)品100多種;安徽文王共有八個(gè)系列300多種產(chǎn)品;山東孔府家酒系列產(chǎn)品低、中、高度兼?zhèn)�，�?00 余品種;湖南武陵主要生產(chǎn)醬香型白酒。

也就是說(shuō)，加上老白干酒所屬的清香型白酒，老白干酒旗下產(chǎn)品涉及濃香、清香和醬香等多款產(chǎn)品。其產(chǎn)品的銷售區(qū)域包含河北、山東、安徽、湖南等地。

在拿下上述酒企不足一年后，老白干酒即喊出“稱霸河北，名震全國(guó)”的口號(hào)，謀求全國(guó)化布局。

事實(shí)上，上述酒企曾經(jīng)都是知名酒企，不過(guò)發(fā)展現(xiàn)狀不盡如人意。相關(guān)資料顯示，豐聯(lián)酒業(yè)在2015年和2016年的利潤(rùn)分別為-7300萬(wàn)和1300萬(wàn)元。

“曾經(jīng)輝煌，現(xiàn)在迷茫。”白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛如此評(píng)價(jià)。在他看來(lái)，河北區(qū)域高端市場(chǎng)容量有限，又是全國(guó)知名的“無(wú)主市場(chǎng)”，老白干酒作為“河北王”，在省內(nèi)必須面對(duì)茅臺(tái)、五糧液(72.900, -0.90, -1.22%)、洋河、瀘州老窖(60.620, 0.17, 0.28%)、郎酒等全國(guó)一線名酒的競(jìng)爭(zhēng)。在收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)后，老白干酒急需提升品牌價(jià)值。所以，走出去有利于企業(yè)提高知名度，開(kāi)拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在上述酒企中，老白干酒最為看重的資產(chǎn)為承德乾隆醉，其擁有板城燒鍋酒等系列產(chǎn)品。老白干酒也期待與其聯(lián)手協(xié)同作戰(zhàn)，同全國(guó)一線酒企競(jìng)爭(zhēng)。在日前召開(kāi)的會(huì)議上，兩家企業(yè)高層共同出席且意見(jiàn)達(dá)成一致，要在品牌、產(chǎn)品、策劃方面彼此攜手，共建共享。板城酒業(yè)更是喊出要打造“河北第一濃香品牌”。

“本次收購(gòu)后，老白干酒與承德乾隆醉形成省內(nèi)南北互補(bǔ)格局，從產(chǎn)品香型和產(chǎn)品價(jià)位上進(jìn)一步覆蓋、滲透省內(nèi)中低檔白酒市場(chǎng)，擠壓省內(nèi)區(qū)域性白酒企業(yè)市場(chǎng)份額;通過(guò)整合省內(nèi)渠道、廣告資源來(lái)減少內(nèi)耗，狙擊全國(guó)性知名白酒品牌在省內(nèi)中高端白酒市場(chǎng)的份額。”老白干酒相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，上述兩家品牌聯(lián)手，在阻擊省內(nèi)酒企有一定優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于全國(guó)性名酒，應(yīng)該說(shuō)效果有限。收購(gòu)的其他酒企，由于不在同一銷售區(qū)域，所以應(yīng)該獨(dú)立發(fā)展。這些酒企都有復(fù)雜的本地關(guān)系，且經(jīng)歷了多年停滯發(fā)展。短期來(lái)看，老白干實(shí)現(xiàn)整合的難度較大。

老白干酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于其他三家省外酒廠的整合運(yùn)營(yíng)管理，將在兩年內(nèi)逐步實(shí)施，防范因本次交易導(dǎo)致資產(chǎn)規(guī)模大幅增加、銷售市場(chǎng)大幅擴(kuò)張而帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，老白干酒將競(jìng)爭(zhēng)賽道放置全國(guó)范圍，競(jìng)逐對(duì)手直指全國(guó)名酒，并不意味著其在河北當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)無(wú)虞。

諫策營(yíng)銷管理咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人司勝軍曾長(zhǎng)期在河北市場(chǎng)調(diào)研。在其發(fā)給記者的一份市場(chǎng)報(bào)告中提到，老白干酒聚焦衡水、石家莊、唐山和秦皇島等四大市場(chǎng)，而當(dāng)?shù)氐纳角f老酒深耕石家莊、承德、張家口等地，是在河北區(qū)域能夠與老白干酒相抗衡的品牌。

頗具玩味的是，在板城酒業(yè)喊出要做“河北第一濃香”之后，山莊老酒所屬的山莊企業(yè)集團(tuán)，在日前召開(kāi)的戰(zhàn)略合作伙伴會(huì)上，其董事長(zhǎng)尤文武明確指出，“山莊老酒作為中國(guó)皇家白酒第一品牌，河北濃香第一品牌，我們當(dāng)之無(wú)愧;捍衛(wèi)河北濃香第一品牌，我們責(zé)任在肩。”

由此看來(lái)，在河北境內(nèi)，各大酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)依然暗流涌動(dòng)。

盈利難題

值得注意的是，老白干酒的廣告投放費(fèi)用一直保持較高水準(zhǔn)，而公司的銷售費(fèi)用也在不斷增加。2018年春節(jié)前后，老白干酒一度登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)。這讓該公司一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

記者梳理老白干酒相關(guān)財(cái)報(bào)了解到，老白干酒在2015年廣告費(fèi)用為4.38億元，2016年增至4.77億元。在2017年這一數(shù)字降至3.79億元。不過(guò)，該年老白干酒的銷售費(fèi)用高達(dá)8.11億元，較2016年增加5505.59萬(wàn)元。

在巨額廣告投放背后，老白干酒的營(yíng)收增速和盈利水平在業(yè)內(nèi)并不突出。

老白干酒2017年財(cái)報(bào)顯示，公司在2017年?duì)I收增長(zhǎng)3.96%。這一數(shù)字并未跑贏我國(guó)白酒行業(yè)平均增長(zhǎng)速度。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2017年全國(guó)酒類行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其中全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)有1593家，銷售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%。

蔡學(xué)飛告訴記者，老白干酒的主力品牌衡水老白干產(chǎn)品低端化占比較大，這對(duì)其營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)不利影響。

這從老白干酒年報(bào)中對(duì)于白酒產(chǎn)品檔次的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以窺出一二。在2017年年報(bào)中，老白干酒按產(chǎn)品價(jià)位分為低檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)價(jià)格區(qū)間為40元以下、40元~100元及100元以上。

從營(yíng)收上講，老白干酒100元以及100元以下產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為14.64億元，接近 2017年總營(yíng)收的7成。

老白干酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直接影響了公司的盈利水平。在2017年，老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.35億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.64億元，后者同比增長(zhǎng)四成有余。

然而與同類區(qū)域上市酒企相比，這一盈利水平并不搶眼。

2017年，江蘇酒企今世緣營(yíng)收29.25億元，高出老白干酒約4億元。但在凈利潤(rùn)方面，今世緣為8.96億元，遠(yuǎn)超老白干酒的1.64億元。

同屬區(qū)域酒企的伊力特和金徽酒，在2017年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.19億元和13.33億元，尚不及老白干的體量。而在凈利潤(rùn)方面，伊力特和金徽酒的凈利潤(rùn)分別為3.53億元和2.53億元。相比之下，老白干的凈利潤(rùn)遜色不少。

不過(guò)，也有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年衡水老白干旗下次高端產(chǎn)品增速迅猛，銷售規(guī)模近10億元，在公司整體占比中已經(jīng)達(dá)到近30%，其中十八酒坊20年同比增長(zhǎng)220%。2018年春節(jié)期間，衡水老白干200元以上產(chǎn)品增長(zhǎng)30.36%。只是這一數(shù)據(jù)并未得到老白干酒方面的證實(shí)。

而在蔡學(xué)飛看來(lái)，老白干酒在河北當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，完全是渠道方面高額的資源投入帶來(lái)的“偽壁壘”，未來(lái)在次高端的競(jìng)爭(zhēng)中可能會(huì)缺乏品牌價(jià)值支撐。而次高端的競(jìng)爭(zhēng)，正是其與全國(guó)一線酒企正面競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。“中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，伴隨著消費(fèi)的碎片化以及理性消費(fèi)回歸，產(chǎn)品的價(jià)值訴求變得至關(guān)重要。而傳統(tǒng)渠道效能越來(lái)越低。未來(lái)的白酒高、中、低端市場(chǎng)，都將會(huì)是品牌致勝。”他告訴記者。

老白干酒方面沒(méi)有直接回應(yīng)這一觀點(diǎn)，只是提到，老白干酒積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，削減低檔白酒產(chǎn)品系列數(shù)量，強(qiáng)化原有中高檔產(chǎn)品，同時(shí)推出千元級(jí)白酒單品“39度1915”，配合公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，精心打造衡水老白干酒的品牌形象，不斷地提升公司品牌價(jià)值。