5月9日，以“新時代、新消費、新平臺”為主題的2018年五糧液百億系列酒發(fā)展論壇在眉山市黑龍灘長島天堂洲際酒店舉行。五糧液集團名譽董事長、四川白酒金三角協(xié)會會長王國春，五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國，五糧液集團公司黨委副書記鄒濤，五糧液系列酒公司董事長徐強、總經(jīng)理卓平及五糧液、系列經(jīng)銷商400多人參加了此次會議。
會上，劉中國提出：名酒系列酒將會變成稀缺資源，要全力打造五糧系產(chǎn)品，要推進系列酒結(jié)構(gòu)、營銷、管理的轉(zhuǎn)型升級，五糧液集團“千億工程”中系列酒要占到200億，成為五糧液集團的重要增長極。
“千億五糧液”系列酒要占200億，三大改革推動系列轉(zhuǎn)型升級
會上，劉中國指出：一方面，要洞察新形勢、充分認識系列酒新時代。
何謂系列酒?劉中國表示：除了名優(yōu)白酒企業(yè)的核心主品牌，其它產(chǎn)品都可統(tǒng)稱為系列酒。因為白酒行業(yè)與一般消費品行業(yè)不同，它的一大特點是“品類單一、品種多樣、品牌眾多”，品類單一是指白酒很難實現(xiàn)品類的創(chuàng)新;品種多樣則是一個品牌可以有多個品種，比如酒精含量不同，包裝容量不同等等，消費者可以根據(jù)消費需求和消費場景進行選擇;而品牌眾多主要指一個酒企旗下通常會有多個品牌，通常是主品牌提升品牌價值和形象，其余品牌依托主品牌影響力，根據(jù)市場定位進行個性化打造，搶占市場份額和維護消費群體。
劉中國指出，目前系列酒市場形勢主要表現(xiàn)在：
一是系列酒價格中位數(shù)在提升，結(jié)構(gòu)在不斷變化。白酒企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展的一個重要定位方法是價格主導，因此有研究機構(gòu)將產(chǎn)品按所處價格帶劃分，600元以上的產(chǎn)品劃分為高端，300元-600元的為次高端，100-300元的為中端，100元以下的為中低端，但這個價格帶的劃分并不是一成不變的，在正常的經(jīng)濟環(huán)境與政策環(huán)境的背景下，由于高端白酒的供不應求且市場對價格敏感度相對較低，高端白酒持續(xù)提價存在一定的可能性，因此系列酒的價格中位數(shù)也將隨之提升，進而影響系列酒的結(jié)構(gòu)調(diào)整。據(jù)市場研究機構(gòu)的分析預測，2015年高端、次高端、中端及中低端市場份額大致為10.6%、2.5%、42.4%及44.5%，而到2020年前述比例將變更為15.6%、8.3%、49.8%及26.3%。
二是系列酒品牌與高端品牌既相關又獨立，市場分布特點較為分散。相關是因為在消費者品牌意識增強的背景下，高端品牌將直接影響系列酒品牌的競爭力，同時，系列酒品牌價格定位要看高端品牌價格“臉色”行事，獨立則是因為目前的系列酒市場在不同價格帶均沒有發(fā)展出具有明顯市場引領能力的品牌，且不同價格帶呈現(xiàn)不同的發(fā)展特征，分布特點較為分散。
三是系列酒市場競爭格外激烈，但行業(yè)集中將是發(fā)展趨勢。由于不同的酒企在市場維護與開拓方面具有各自的特點和優(yōu)勢，加上不同的細分市場有各自的消費行為和習慣，加劇了市場維護和拓展的困難，因此目前很難有酒企能夠在系列酒市場形成壓倒性優(yōu)勢，但是隨著電商平臺的發(fā)展、物流運輸?shù)谋憬�、營銷渠道的下沉、品牌意識的提升、消費意愿的變化，名優(yōu)品牌的系列酒在品牌、品質(zhì)、品味方面的優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)，系列酒市場向名優(yōu)品牌集中將是發(fā)展趨勢。
因此，通過總結(jié)洞察新形勢，才能充分認識系列酒的新時代。那么在新時代名酒企業(yè)系列酒究竟有哪些趨勢變化和特征?
從行業(yè)分析來看，名酒系列酒將會變成稀缺資源。酒業(yè)復蘇以來，以行業(yè)領先酒企為代表的高端名酒率先回歸，量價齊升。部分次高端隨后跟進，高端和次高端白酒成為引領酒業(yè)的龍頭。在此大背景下，名酒陣營中系列酒板塊，迎來了黃金發(fā)展機遇和廣袤的市場空間，其稀缺性開始被市場認識并釋放，全國性名優(yōu)酒企紛紛開始清理產(chǎn)品條碼，大幅度縮減旗下品牌，聚焦系列酒做大單品趨勢凸顯，且名優(yōu)品牌系列酒增速遠高于行業(yè)平均增速。同時，行業(yè)向名優(yōu)品牌集中的趨勢愈發(fā)明顯：2015年度，行業(yè)前3甲的營收總額約為704億元，占行業(yè)12%左右，凈利潤近270億元，約占行業(yè)總體的37%，但是，2017年行業(yè)前3甲營收總額首次突破1000億元，占比由12%提升到19%，凈利潤超400億元，占比增加到42%。
從五糧液自身來講，系列酒將是占領市場份額的重要抓手。五糧液系列酒公司從2015年成立，到2017年啟動系列酒“百億征程”，在企業(yè)愿景、市場布局、產(chǎn)品規(guī)劃、團隊打造等方面已經(jīng)日漸成型，通過精減產(chǎn)品、優(yōu)化結(jié)構(gòu)進一步明確市場定位，強化品牌競爭力。五糧液集團“千億工程”，系列酒要占到200億，成為五糧液集團的重要增長極。系列酒要借助五糧液高端品牌形象和美譽度，以優(yōu)異的品質(zhì)保障形成對市場份額的搶占;同時，要為五糧液培養(yǎng)品牌粉絲，形成“梯隊型”的消費群體，實現(xiàn)行業(yè)全價格帶的話語權。
另一方面，要順應新趨勢、強力把握系列酒新消費。
五糧液要推動系列酒向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，把握好系列酒新消費機遇，具體就是要做好系列酒產(chǎn)品的品質(zhì)升級、服務升級、體驗升級。
一是順應系列酒消費新趨勢。在“新消費時代”，競爭回歸市場、價值回歸品質(zhì)、機會回歸品牌，消費者更加知識化、內(nèi)涵化，消費行為更加場景化和個性化，行業(yè)經(jīng)過近幾年的深度調(diào)整，不難看出，仍然是以品牌為王、品質(zhì)至上、品味細分為酒企發(fā)展取勝的關鍵。我們必須堅持以系列酒品牌提升為基礎滿足人們身份性消費要求、以產(chǎn)品品質(zhì)為保障滿足人們對健康性消費要求、以品味細分為方向滿足人們對不同場景及個性化消費需求，才能順應行業(yè)消費新趨勢，實現(xiàn)系列酒的新突破。
二是積極推進系列酒結(jié)構(gòu)、營銷、管理的轉(zhuǎn)型升級。
結(jié)構(gòu)多樣化升級。低度化、高品質(zhì)已經(jīng)成為中國白酒的發(fā)展趨勢。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，1975-1980年，低度白酒產(chǎn)量不足1%，到1980-1985年產(chǎn)量達到20%，1980-1990年，50度以下白酒占到總產(chǎn)量的50%以上，2000年至今已經(jīng)占到了90%以上。我們將深入推進業(yè)務結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，豐富產(chǎn)品品種，增加低度化、個性化、時尚化的系列酒產(chǎn)品，五糧液系列酒同樣要承擔起滿足目標消費者多樣化多層次需求的使命。
