水井坊“砸錢”次高端：三年銷售費16億 占營收三成

4月26日，水井坊(600779)披露2018年年報，實現(xiàn)營業(yè)收入28.19億元，凈利潤5.79億元，分別同比增長37.62%和72.72%。

根據(jù)公司方面的披露，2018年高端產(chǎn)品和次高端產(chǎn)品分別增長42%和43%。而大幅放量的是價格在300-400元價格帶的臻釀八號。

過去幾年為了推行高端化戰(zhàn)略，公司投入了巨額銷售費用，從2016年到2018年總計投入16.55億銷售費用，占營收的27%。根據(jù)公司的計劃，未來還會繼續(xù)在品牌宣傳上投錢。

次高端是業(yè)績增長主因

2018年水井坊營業(yè)收入和凈利潤分別增長37.62%和72.72%，今年一季度實現(xiàn)營收9.3億元，繼續(xù)保持增長。

分地區(qū)來看，省外營收達到25.56億元，同比增長43.86%，占營收的91%;省內(nèi)營收2.36億，下滑0.1%。

根據(jù)公司在年報線上交流會上披露的數(shù)據(jù)，去年營收28.19億元，較2017年20.48億元增長了7.71億元。這個增長來自兩部分，一是高端酒銷量增長帶來5.14億元，一是提價帶來2.83億元收入。

全年酒產(chǎn)量6958.16噸，僅增長9.33%，銷量9272.76噸，同比下滑了12.72%。如果去除散酒的話，銷量為7037噸，同比增長27%。

很明顯，水井坊業(yè)績能夠取得大幅增長的主要原因就是高檔酒(主要是次高端酒)的銷量增長。

分品類來看，去年高檔酒實現(xiàn)營收27.26億元，同比增長41.66%;中檔酒和低檔酒分別實現(xiàn)營收6375.92萬元、2452.92萬元，同比下滑5.32%和53.17%。

水井坊“高檔酒”主要包括高端產(chǎn)品(菁萃、典藏大師版)和次高端產(chǎn)品(井臺、臻釀八號)。根據(jù)公司在年報交流會上披露的數(shù)據(jù)，2018年高端產(chǎn)品和次高端產(chǎn)品分別增長42%和43%，帶動公司噸酒收入提升10%。由于高檔酒銷量大增，帶動公司整體毛利率增長2.95個百分點，達到82.01%。

過去三年，300-600元的次高端板塊成為白酒行業(yè)增速最快的板塊，水井坊是主要的受益者。

目前300-600元的次高端價格帶在整個白酒板塊中只占7%的份額，100-300元板塊占了35%的份額。水井坊在次高端中的份額為6.1%，目標是2020財年增長到6.6%。

能否在次高端市場搶到更高份額，決定了公司業(yè)績的長期表現(xiàn)。

三年銷售費用16.55億元占營收高達三成

為了發(fā)力高端市場，水井坊也下了“血本”。

2017年，水井坊一口氣推出四款高檔酒：臻釀八號、井臺、典藏大師、菁翠，建議零售價分別為438元、658元、939元、1699元。

臻釀八號、井臺前兩個品牌位于300-600元的次高端價格帶，典藏大師、菁翠則位于600元以上的高端酒價格帶。眾所周知，打造高端酒需要不斷砸錢，尤其是品牌宣傳。公司相關(guān)人士在接受媒體采訪時，也曾聲言營銷重點將轉(zhuǎn)至典藏及以上的高端產(chǎn)品。

事實上，近幾年公司銷售費用一直在增長迅猛，2016年銷售費用2.5億元，2017年5.51億元，2018年達到8.54億元。三年投入16.55億，占三年合計營收的27%。2018年銷售費用同比增長56%，遠高于營收增速。

跟同屬次高端陣營的舍得和酒鬼酒(000799)(21.600,-0.39,-1.77%)對比下，就知道水井坊的銷售費用的確是偏高的。

2018年酒鬼酒營收11.87億元，同比增長35.13%;銷售費用2.05億元，同比則增長了69%，銷售費用占到營收的17%。

舍得酒業(yè)(600702)(26.700,0.10,0.38%)2018年營收22.12億元，同比增長了35.02%;銷售費用6.1億元，同比增長27%，占營收28%。

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綜合來看，水井坊的銷售費用占比是三家中最高的，銷售費用增幅是舍得酒業(yè)的兩倍，僅次于酒鬼酒，而酒鬼酒銷售費費率占比是三家中最低的，去年的高速增長更多是因為基數(shù)低。

巨大投入后，公司對標普五和茅臺酒的兩款高端酒——典藏大師和菁翠的表現(xiàn)仍是差強人意。但是次高端產(chǎn)品增速明顯。

范祥福此前向媒體透露過，水井坊有三個核心產(chǎn)品——典藏、井臺和臻釀八號，過去公司重點放在典藏這樣的高端產(chǎn)品上，希望打造公司高端品牌的形象。但從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，臻釀八號和井臺裝是撐起公司的主要營收來源，這兩個產(chǎn)品在公司營收中占比達80%-90%。

水井坊的戰(zhàn)略是，用高端品牌上的投入，帶動次高端以及其他的銷售收入的增長。這也就意味著，在銷售上的投入短期內(nèi)并不會停下來。今年一季度銷售費用已經(jīng)達到2.77億元，在去年同期的基礎(chǔ)上又增長了15%。

目前中國白酒600元以上的高端市場，基本是由幾個寡頭壟斷的，最大的三個品牌加起來占了96%的份額。水井坊的巨額投入未來會轉(zhuǎn)化成足以與巨頭抗衡的資本嗎?