中糧系操盤酒鬼酒瘦身摘帽 麻煩纏身高層大變動

成功摘帽的酒鬼酒，內(nèi)部并不平靜。

5月5日上午，曾經(jīng)轟動一時的酒鬼酒億元資金“失蹤”案二審開庭。盡管酒鬼酒一審勝訴，但該案是否屬于金融詐騙仍存在較大爭議。

動蕩還來自人事變動。從去年年底到現(xiàn)在，已有包括董事長、總經(jīng)理在內(nèi)的多名高管離職，中糧集團通過空降多名高管，加強了對酒鬼酒的控制。

中糧集團實力雄厚，渠道眾多，業(yè)內(nèi)也推測，中糧集團此舉意在將酒鬼酒打造成資產(chǎn)整合平臺。酒鬼酒方面對記者表示，未來在規(guī)范運作的前提下，將借助中糧集團平臺渠道，擴展業(yè)務(wù)空間。

精簡人員降成本

五一前后，成功摘帽的酒鬼酒股價累計上漲20.53%，董事會5月4日晚發(fā)布了《股票交易異常波動公告》，難道酒鬼酒要“化身為妖”?

對此，中航證券食品飲料分析師石玉華向記者表示，按照規(guī)定，任何一只股價變動太大的股票，該公司都應(yīng)該發(fā)布相關(guān)公告，但這并不意味這只股票就是“妖股”。另一位資深食品行業(yè)分析師也告訴記者，前段時間白酒股都在漲，各大酒企一季報出來之后，結(jié)果超預(yù)期，所以酒鬼酒表現(xiàn)強勢并不為奇。

確實，酒鬼酒成功摘帽和股價攀升，源于其漂亮的2015年年報和2016年一季報。不過酒鬼酒也坦承，在2013、2014年經(jīng)營業(yè)績連續(xù)兩年虧損后，2015年雖然實現(xiàn)扭虧為盈，但利潤來源主要依靠節(jié)約成本費用及取得非經(jīng)常性收益實現(xiàn)。

白酒營銷專家晉育鋒告訴記者，成本的下降有多方面的因素，不過在目前的行業(yè)形勢下，收縮戰(zhàn)線、放緩擴張、開源節(jié)流、降低成本是二線及以下酒企的共同選擇。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，酒鬼酒銷售額較2014年增長了9.62%，但相應(yīng)的人工費用卻減少了約137萬，銷售人員從303名減少到248名。一名酒企人士告訴記者，銷售團隊人數(shù)減少并不意味著銷售能力下降。

中信建投分析師則分析認(rèn)為，通過生產(chǎn)部門人員精簡，銷售部門人員自然流失，硬廣、線下廣告投放的減少，2015年酒鬼酒整體費用率大幅下降40個百分點，帶動2015年扭虧，但此種模式更多是為了摘帽，今年預(yù)計銷售人員補充、銷售費用將恢復(fù)正常的市場運作和投入。

酒鬼酒如何在減少銷售人員的情況下，實現(xiàn)銷售額增長?對于記者的問題，酒鬼酒相關(guān)人員回應(yīng)稱，以財報為準(zhǔn)。

借力中糧

酒鬼酒成功扭虧為盈，但仍麻煩纏身。

5月5日上午，曾經(jīng)轟動一時的酒鬼酒億元資金“失蹤”案”二審在湖南省湘西自治州吉首市法院開庭，盡管酒鬼酒一審勝訴，但該案到底是民間借貸糾紛還是金融詐騙仍存在較大爭議。

更為重要的是，從去年年底開始，酒鬼酒高層發(fā)生了大變動。

酒鬼酒股份有限公司的大股東是中皇有限公司(以下稱“中皇”)，持有公司31%的股份;而中皇由EverwinPacific Limited 和中國糖業(yè)酒類集團(以下稱“中糖”)共同控制，而中糖系中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團公司(以下稱“華孚集團”)全資子公司。2014年年末，國資委對央企進行整合，華孚集團整體被并入到中糧集團，酒鬼酒因此也成為中糧集團的下屬企業(yè)。

在這之后的一年中，中糧集團并沒有對酒鬼酒派出一名高管和一名董事�？墒窃�2016年1月31日，原董事長趙公微退休，原董事沈樹忠離職，原總經(jīng)理夏心國因工作調(diào)動成為副董事長;4月6日，酒鬼酒董事會收到了副總經(jīng)理范震的書面辭職報告，再加上之前離職的副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司的總經(jīng)理郝剛，不到半年時間，酒鬼酒已有4名董監(jiān)高離職。

盡管接替范震的人選還不得而知，但另外三位新上任的董監(jiān)高都擁有中糧背景�，F(xiàn)任董事長江國金同時還是中糧集團旗下中國食品有限公司的董事總經(jīng)理及執(zhí)行董事;現(xiàn)任總經(jīng)理董順剛曾任中糧集團啤酒原料部職員、總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理;新任董事逯曉輝同時也在中國食品有限公司任首席財務(wù)官和執(zhí)行董事。

白酒營銷專家晉育鋒告訴記者，作為國內(nèi)唯一具備農(nóng)副產(chǎn)品深加工全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，中糧進入白酒產(chǎn)業(yè)只是遲早的事情。中糧集團的食用酒精產(chǎn)能早已很龐大，和酒鬼酒之間具備資源協(xié)同優(yōu)勢;同時中糧旗下有很多知名的品牌，分銷渠道也很強大，這些都能為酒鬼酒提供支持。

在2016年關(guān)聯(lián)交易方案的公告中，酒鬼酒表示，預(yù)計全年委托中國食品銷售3億中高端酒，包括酒鬼酒在內(nèi)。與此同時，酒鬼酒也聘任曾在中國食品有限公司任酒品類業(yè)務(wù)支持副總監(jiān)的高力文為總經(jīng)理助理。

對此，長城證券安雅澤表示，酒鬼酒作為中糧集團唯一白酒平臺，未來借助中糧集團良好的快消品和紅酒銷售渠道優(yōu)勢把低端酒的短板補上，繼續(xù)保持高端酒的路線，未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更健康，有品牌背書，預(yù)計銷售會有明顯改善。

記者梳理酒鬼酒2015年年報發(fā)現(xiàn)，與2014年相比，盡管酒鬼酒銷售額大增，但應(yīng)收賬款卻減少到一半，這其中是否有中糧相助?酒鬼酒方面對此回應(yīng)稱，2015年度酒鬼酒未與中糧集團及其相關(guān)管理單位有業(yè)務(wù)往來或交易產(chǎn)生，未來在規(guī)范運作的前提下，將借助中糧集團平臺渠道擴展業(yè)務(wù)空間。

挑戰(zhàn)重重

不過，搭上了中糧卻并不意味著酒鬼酒就踏上了康莊坦途。

除了投資茅臺習(xí)酒，中糧對于白酒的經(jīng)驗僅限于在安徽有一個規(guī)模比較小的酒廠。盡管中糧將長城葡萄酒做得很好，但業(yè)內(nèi)人士告訴記者，做葡萄酒和做白酒還是有很多不一樣的地方。中糧也曾表示，作為白酒行業(yè)的遲到者，中糧現(xiàn)在最主要的是觀察和學(xué)習(xí)，尤其是跟各個地區(qū)的經(jīng)銷商交流，是本階段最重要的工作。

此外，酒鬼酒還面臨著其他多項挑戰(zhàn)。

2015年，在上市酒企中，酒鬼酒的營業(yè)收入僅排在第15位，產(chǎn)銷規(guī)模優(yōu)勢較小，對中低檔產(chǎn)品成本控制存在一定壓力;而在高端酒領(lǐng)域，受到宏觀經(jīng)濟影響，酒鬼酒在高端市場搶占市場份額存在一定挑戰(zhàn);其品牌美譽度、忠誠度有待進一步提高……

多位業(yè)內(nèi)專家表示，未來白酒產(chǎn)業(yè)資源將進一步集中，兼并重組將成為行業(yè)新常態(tài)，產(chǎn)業(yè)資源將向優(yōu)勢企業(yè)、強勢品牌逐步集中。

有消息稱，酒鬼酒曾擬收購湘窖酒業(yè)，進一步擴大自己在湖南領(lǐng)域的市場份額。酒鬼酒方面對記者表示，此事當(dāng)時僅處于籌劃論證階段。