茅臺(tái)推“蘋果式營銷”:“微茅臺(tái)”面世是模式創(chuàng)新還是概念測試？

9月10日凌晨，新的iPhone 手機(jī)即將發(fā)布的消息讓世界“果粉”翹首以盼，在這的前一天，白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)的一款新產(chǎn)品“微茅臺(tái)”在第五屆貴陽酒博會(huì)上露出真容。

據(jù)記者獲悉，“微茅臺(tái)”是茅臺(tái)酒股份有限公司推出的一款由五支50ML規(guī)格裝的小茅臺(tái)酒組成的新產(chǎn)品，分為金色和白色兩個(gè)包裝，因包裝顏色不同售價(jià)分別是570元/條和560元/條。

對(duì)于價(jià)格上的差異，茅臺(tái)方面相關(guān)人士的解釋為：顏色不同，零售價(jià)格略有不同，就像iPhone手機(jī)一樣，土豪金的售價(jià)也會(huì)略高于其他顏色的版本。

第一批“微茅臺(tái)”兩種顏色各限量生產(chǎn)了500條，在9月9日開幕的第五屆貴州酒博會(huì)當(dāng)天正式與消費(fèi)者見面，記者在酒博會(huì)現(xiàn)場看到，消費(fèi)者可以在茅臺(tái)展臺(tái)現(xiàn)場訂購包括“微茅臺(tái)”在內(nèi)的茅臺(tái)系列產(chǎn)品，由于是由茅臺(tái)酒廠直接直供銷售，現(xiàn)場銷售的場面十分火爆。包括53度飛天茅臺(tái)在內(nèi)的產(chǎn)品在價(jià)格上并沒有特別大力度的優(yōu)惠，但消費(fèi)者的購買熱情依然很高。1000條現(xiàn)已全部售完。

“對(duì)于茅臺(tái)消費(fèi)者而言，并不在乎幾十塊錢的價(jià)格差異，在酒博會(huì)上購買茅臺(tái)，最主要是出于對(duì)產(chǎn)品保真的信任。”一位現(xiàn)場購買者告訴記者。

記者在現(xiàn)場看到，剛剛推出的“微茅臺(tái)”在現(xiàn)場并未十分突出地進(jìn)行推廣，到場的消費(fèi)者也并未特別注意這兩款新產(chǎn)品。

不過在9月8日晚間，微茅臺(tái)產(chǎn)品的微信推廣內(nèi)容已經(jīng)開始在朋友圈傳播，該產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)兩款包裝兩種選擇，一條5瓶共計(jì)250ML的規(guī)格，可用于自飲，也可用于送禮，在推廣上也更注重產(chǎn)品的時(shí)尚和年輕化，是茅臺(tái)酒股份有限公司的一款戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

實(shí)際上，茅臺(tái)方面一直有生產(chǎn)小規(guī)格包裝的茅臺(tái)酒，但并未作為正式銷售的產(chǎn)品，更多是作為套裝產(chǎn)品中的贈(zèng)品出現(xiàn)，此次推出的“微茅臺(tái)”按照白色包裝560元/條的定價(jià)來計(jì)算，50ml單瓶價(jià)格達(dá)到了110元以上，售價(jià)略高于現(xiàn)在市場上53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格。

茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示，目前為止1000條微茅臺(tái)已經(jīng)售罄，此次之所以共計(jì)推出了1000條在于看看市場對(duì)其的接受度。在他看來，微茅臺(tái)瞄準(zhǔn)的是送禮和自飲消費(fèi)，希望引導(dǎo)健康飲酒的理念。同時(shí)，他也表示，茅臺(tái)之前也有小瓶規(guī)格面市，但是沒有組合和好的包裝，從今天一面市就售罄的情況來看，這個(gè)產(chǎn)品是有市場的。

值得注意的是， “微茅臺(tái)”面市的前一天，由茅臺(tái)集團(tuán)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司推出的定位于女性用酒的“UMEET”(悠蜜)正式發(fā)布，早在2013年茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)方面就已經(jīng)由總工程師王莉帶隊(duì)研發(fā)藍(lán)莓、玫瑰和菊花三種新品，并面向經(jīng)銷商征集意見。此次推出的“UMEET”無論從包裝還是酒體已經(jīng)有了很大的改變。

從“微茅臺(tái)”和“UMEET”的推出可見，老牌的白酒龍頭茅臺(tái)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的努力，微茅臺(tái)從規(guī)格、包裝、定價(jià)上借鑒蘋果式的營銷，而“UMEET”則直接指向女性群體。這種創(chuàng)新能否得到市場的認(rèn)可尚未可知，但創(chuàng)新的態(tài)度卻是值得稱贊的。

點(diǎn)評(píng)：

茅臺(tái)為了豐富產(chǎn)品線、增加送禮場景的便利性和友好性，推出了“微茅臺(tái)”的新規(guī)格產(chǎn)品線，對(duì)茅臺(tái)這種多年來守成有余、幾無創(chuàng)新的老國企而言，仍稱得上為一次“充滿新思維”的營銷創(chuàng)新，這種探索尤其值得鼓勵(lì)。

從現(xiàn)實(shí)營銷效果而言:“微茅臺(tái)”被市場廣泛接受仍需要一段市場培育的過程。中國人長期以來對(duì)高檔白酒已經(jīng)習(xí)慣了“盒裝酒”的認(rèn)知，“微茅臺(tái)”實(shí)際上是“光瓶+手提箱”的包裝模式，雖然手提箱的條裝設(shè)計(jì)增加了便利性，條箱的檔次也有提高，但能否改變長期形成的“茅臺(tái)盒裝酒”規(guī)格習(xí)慣，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。畢竟茅臺(tái)不是普通禮品，越深入人心的公認(rèn)禮品，改變認(rèn)知的難度是必也越大。

但從企業(yè)創(chuàng)新精神而言，微茅臺(tái)的推出有利于從企業(yè)文化層面塑造茅臺(tái)的“求新、求變”的創(chuàng)新思維，縱觀世界奢侈品品牌，無論是服飾界AMANE、Gucci，還是汽車界的奔馳、寶馬，都在繼承中不斷創(chuàng)新，有時(shí)為了品牌形象的新意，甚至專門推出現(xiàn)實(shí)市場規(guī)模很小的概念款，以強(qiáng)化品牌不斷精進(jìn)求變的進(jìn)取精神。

茅臺(tái)多年來也推出了諸如“國宴”、“航天”等各種大事件的概念酒，但象此次將產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)準(zhǔn)“送禮場景”、大膽采用“條式箱裝”更接地氣、更富主流消費(fèi)群體的創(chuàng)新仍是極為可貴的創(chuàng)新之舉!