武陵酒用“極客思維”制酒，瓶身像香水瓶

瓶身像香水瓶，簡約中透出東方氣質(zhì);微黃的酒入口順，回味長，不易醉;品質(zhì)“高高在上”，價位卻“和藹可親”——日前，白酒“老字號”武陵推出的新品白酒顛覆了人們此前對白酒的傳統(tǒng)印象。此前接受了萬人規(guī)模的盲測，這款“新式白酒”因其驚人表現(xiàn)廣受關(guān)注——測試結(jié)果顯示，61%的消費者認為其酒體優(yōu)于茅臺。

實際上，這款引起廣泛關(guān)注的新酒是武陵主動尋求變革的成果。過去一年，一場重大變革悄然在武陵發(fā)生。豐聯(lián)集團以旗下投資企業(yè)武陵就業(yè)為樣本，進行了一次精益創(chuàng)新，對其生意模式、管理模式以及產(chǎn)品模式進行了重構(gòu)。而在這個過程中，“互聯(lián)網(wǎng)”成為關(guān)鍵詞。

白酒行業(yè)發(fā)展進入“新常態(tài)”，曾被“黃金十年”光環(huán)掩蓋的諸多問題逐漸暴露。 2013年開始，中國經(jīng)濟開始下行，三公消費下行也嚴重打擊了白酒市場。同時，中產(chǎn)階級成為主流消費人群，他們帶來新的消費觀念——從價廉物美到物美價廉的轉(zhuǎn)變，強調(diào)品質(zhì)、體驗。傳統(tǒng)白酒很難滿足其消費訴求，啤酒、洋酒、葡萄酒更受青睞，白酒大有被主流消費人群拋棄之勢。

在一片“白酒沒落”的擔憂之聲中，武陵率先轉(zhuǎn)身。“引入互聯(lián)網(wǎng)因子，傳統(tǒng)企業(yè)會變得更有效率，和客戶的溝通也會更加直接。”豐聯(lián)集團總裁湯捷說。在白酒行業(yè)這個傳統(tǒng)行業(yè)中注入互聯(lián)網(wǎng)因子，化學反應(yīng)隨之而來，行業(yè)中長期存在的渠道過重、客戶溝通失效、產(chǎn)品霸權(quán)等頑疾迎刃而解，而在新模式下醞釀推出的武陵酒，其市場反響成為這場變革成果的“試金石”。

“極客思維”制酒，PK茅臺

“原來酒最大的特質(zhì)叫做專家驗證，專家說好就好，包裝是’腦驗證’，酒廠公司老大拍板，裝起來就交給消費者。但是互聯(lián)網(wǎng)時代，你得問消費者。”在湯捷看來，“互聯(lián)網(wǎng)時代對商業(yè)文明的真正貢獻是實現(xiàn)商業(yè)體系的民主化”。

他認為，環(huán)境正倒逼酒業(yè)做一種真正的變革，真正從消費者思維出發(fā)，做消費者真正喜歡的酒，而不是“用鋪天蓋地的廣告強迫他們買哪種酒”。就在這樣的思維下，武陵重建了一套流程。“出一款酒，這款酒口感如何，給人帶來的愉悅感到底在哪里，適應(yīng)什么場合，人們?yōu)槭裁聪矚g，以前沒有人真正去了解。”武陵決心弄明白這些問題，而它的做法是用互聯(lián)網(wǎng)的先進手段找到“關(guān)鍵人群”，并且通過他們來驗證產(chǎn)品。

先做破壞性試驗，再擴大面做試驗，擴大到足夠多面的時候，比如60%-70%的人覺得可以接受，才開始推出酒體——這是武陵的酒體驗證過程。在這個過程中，武陵對酒的研發(fā)做到了更深層次探索。什么東西引起上頭?什么東西引起醒酒快?什么東西會讓口感變得更加舒適?很多問題的答案在研究中“浮出水面”。

流程變革下，武陵酒被賦予了許多與眾不同的特質(zhì)。用整粒高粱浸泡，用溫水浸泡20-22小時，酸澀感減小，后味干凈，柔和;高溫制曲和高溫堆積，頂溫比茅臺高5°以上，成本更高，高溫也利于枯草芽孢桿菌增殖和代謝醬香風味物質(zhì)，使得酒體醬香突出;酒中可檢測到大分子聚合物，使酒精不容易穿過腦血屏障，不易上頭，也使得酒分子緩慢釋放，對肝臟起到保護作用......

今年8月初開始，武陵發(fā)起了一個名為“中國白酒史上最大規(guī)模盲測”的活動，武陵酒和茅臺一起被送到客戶面前接受品鑒�；顒臃謩e在浙江、廣東、北京、湖南各地和武陵官微同時進行，“70%的消費者認為武陵酒體優(yōu)于茅臺”的檢測結(jié)果令人滿意。

據(jù)悉，對于酒的成品過程和人體感覺之間的關(guān)系，目前研究文獻少，并且存在許多似是而非的結(jié)論。湯捷認為，武陵的探索只是一個開始，對這方面的研究，廠商還大有空間。

渠道“短鏈”，讓利消費者

雖然在盲測中與茅臺PK時，被大部分消費者認定為“優(yōu)于茅臺”，武陵酒的價格卻讓人感到親切。但這種價格優(yōu)勢并非來自成本壓縮，而是來自于商業(yè)模式的變革。

過去，白酒行業(yè)渠道層級復(fù)雜，渠道管理復(fù)雜，價格秩序混亂，串貨現(xiàn)象嚴重，經(jīng)銷商和批發(fā)商之間，渠道和廠商之間利益博弈復(fù)雜。渠道過重不光是利益負擔太重的問題，其中還存在著管理負擔過重。

“互聯(lián)網(wǎng)的核心實質(zhì)是創(chuàng)造了更有效的連接，這個連接致使對這個體系沒有真正貢獻或者決定性貢獻的人慢慢通過體系的運轉(zhuǎn)而出局。物流、資金還有銷售數(shù)字的貢獻這三個在中間層之中的核心貢獻，你都會找到非常有效的替代方式。”湯捷認為，互聯(lián)網(wǎng)使得原來中間層所承擔的“已經(jīng)越來越不那么重要和有效”。

而且，互聯(lián)網(wǎng)帶來最重要的價值就是管理成本的遞減。原來如果廠商去管理眾多的終端店，很難去承擔如此大的管理成本，但在今天，移動互聯(lián)為一個人管理幾百甚至上千個終端店提供了可能。

去掉這些中間層，讓渠道縮短，通過大刀闊斧的變革，武陵目前的整個銷售過程只有三個環(huán)節(jié)：廠商、終端、客戶。通過專門的微信下單平臺直接和終端進行交易的連接，終端想進幾箱貨就進行相應(yīng)支付，下單打款后半天內(nèi)廠商送貨上樓。直接以終端的出貨為進貨的依據(jù)，不再給終端壓貨。這種方式對終端來講，除了資金占用不高，還有一個好處就是店面變得非常精致，顧客的體驗變得更好。

“解放終端的生產(chǎn)力，讓它只需要做把酒賣這好這一件事就行了，剩下的問題我們解決。原來對中間層的經(jīng)銷商、批發(fā)商的管理成本和精力投入對于消費者的貢獻是沒有價值的，我們需要的是把所有的精力放在對消費者有價值的地方去，這是我們做這種變化的出發(fā)點。”湯捷說。

業(yè)內(nèi)人士分析，這種商業(yè)模式的變革使原有酒業(yè)價值鏈的利潤提高，并可以重新再分配，也就意味著原來在中間管理層消耗掉的30%—40%利益，一部分可以分配給消費者，他們可以花更少的錢買更好的酒，終端店面也可以掙到比以往更多的錢。消費者、終端、廠商三者都從中得益。

品牌進化，用“作品”圈粉

“不走肝，也不走腎，走心”，一個粉絲曾這樣評價武陵酒。除了酒體自身品質(zhì)，從酒瓶開啟的方式，到酒瓶的設(shè)計，諸多細節(jié)讓武陵酒在眾多白酒中辨識度極高。還有粉絲評價，“這樣的酒已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是作品”。

“今天為什么那么多年輕人不喜歡喝白酒，那么多商務(wù)精英人士有其他的選擇，并不一定是因為酒不好喝，而是他們覺得和自己的身份不搭調(diào)了。”湯捷認為，白酒廠商必須要在品牌、文化和情懷的塑造上和這一類未來主流人群相配合。

在他看來，酒就其本質(zhì)而言是交際的屬性和人自身情感價值觀的符號出現(xiàn)的產(chǎn)品，所以需要貼上自己的標簽。“酒業(yè)正開始進入真正的品牌競爭時代，其典型特質(zhì)是品牌和目標人群建立起了一種強特征連接，品牌和人群之間有非常鮮明的對應(yīng)特征。特定人群特定場合的銷售是未來品牌走向很核心的方向。”

而武陵正朝著這個方向進行著探索。目標人群為商務(wù)精英人士、中產(chǎn)階級的中堅力量、未來的意見領(lǐng)袖，其特征為“有格調(diào)”、“很時尚”，消費理念是“可以花千金求真喜歡，不愿費毫厘做冤大頭”。為了打動他們，此次武陵推出的新品經(jīng)過長久醞釀，可謂情懷之作，“高品質(zhì)、有時代氣息，有品位”的新品牌調(diào)性凸顯。

“酒行業(yè)未來有非常明顯的趨勢，第一個趨勢是客戶導向化，酒會呈現(xiàn)多元化，市場結(jié)構(gòu)從啞鈴型的市場結(jié)構(gòu)向紡錘型的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，第二個趨勢是進入品牌競爭時代，廠家需要越來越關(guān)注目標人群是誰，定位和核心價值是什么，思考如何讓目標人群對品牌建立起喜愛和信任。”湯捷表示，武陵的實驗和此次新品發(fā)布只是一個起點。

公開資料顯示，豐聯(lián)集團收購的四家酒廠(武陵酒業(yè)、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業(yè))的整體經(jīng)營利潤到2015年已經(jīng)比2012年翻了一倍。但豐聯(lián)顯然不滿足于這樣的成績。“在下一個酒業(yè)的變革時代來臨時，豐聯(lián)能否有機會站在潮頭才是最重要的。我們20多個億的投入，真正想要實現(xiàn)的是——下一個酒業(yè)變革的時代能有一個品牌蹦出來。”湯捷說。